《老路用得上的商学课》61-65学习笔记
第六十一章:品牌资产
品牌大致包括两个部分:首先是看得见的部分,比如产品的名称、专属的商标、符号,类似于一个人的相貌,另外还有看不见的部分,比如一种独特的理念、态度、价值主张、文化内涵,类似于一个人的性格。品牌的核心竞争优势一半来自于高级的品牌资产,比如品牌联想和品牌忠诚。
构建品牌资产,你可以:
1.建立鲜明的品牌认识。
2.形成有力的品牌联想。
3.借助优质的杠杆资源。
第六十二章:品牌定位
品牌定位,就是在客户的心智当中占领一个独特而有价值的位置,说的直白一点,就是三个字:“你是谁”。品牌定位,要说老百姓听得懂的语言。例如:怕上火,喝王老吉。经常用脑,多喝六个核桃。
成为第一,如果你不能在这个领域争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。例如:世界第一高峰,大家都知道是珠穆朗玛峰,那么第二峰呢?估计没人知道。
1.宁为鸡头,不当凤尾。
2.求同存异,借力打力。
3.不忘初心,方得始终。
第六十三章:品牌组合
品牌组合(brand portfolio),就是组团打群架。一家公司在同一类里开发多个品牌,分别进入不同的细分市场,从而让整体的市场覆盖率更高,我们把这种品牌管理的方式,叫做品牌组合。例如:洗发水品牌里,飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣,但你知道他们都是宝洁的吗?飘柔主打“柔顺优雅”,潘婷主打“修护滋养”,海飞丝主打“清爽去屑”,伊卡璐主打“草本天然”,沙宣主打“专业时尚”。5个品牌各显神通,让宝洁公司占据了国内洗发水数百亿市场的半壁江山。
三个臭皮匠,顶个诸葛亮:
1.借助高端品牌,建立价值优势。
2.利用低端品牌,形成侧翼保护。
3.看清交叉范围,避免自相残杀。
第六十四章:品牌延伸
品牌延伸,实际上是基于品牌联想而来的,有近似的联想基础,是一个大提前。例如:好时巧克力有名,出个好时巧克力味牛奶?这个可以。高露洁牙膏好用,出一个高露洁牙刷?这个也没问题。
以延用成熟品牌的方法推新产品,好处是显而易见的,新产品初来乍到,一般要经历一个艰难的市场导入期,但借着原有品牌已经打下的群众基础,就能很快跟消费者混个脸熟。
品牌延伸跟品牌组合,是同时存在的两种策略。简单来说,品牌组合就是一堆品牌一块打,品牌延伸,就是一个品牌打到底。
运用品牌延伸,应该注意:
1.贪多嚼不烂,不要过于跨领域品牌延伸。
2.树大好乘凉,要贴合品牌联想做延伸。
3.女大不中留,子品牌该独立就独立。
第六十五章:品牌激活
品牌激活(brand revitalization),就是扭转品牌的衰退趋势,然后重获消费者青睐的一种品牌管理行为。那想要逆转品牌的命运,关键在于要清楚地知道品牌资产的来源,然后给它重新定位。
运用品牌激活,我们可以:
1.新陈代谢,开辟年轻化。
2.倚老卖老,主打复古风。
3.该放就放,有舍才有得。
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