【产品经理学习笔记】Part 13 产品运营案例分析
产品运营案例分析
- 天猫双十一运营
- 预热期-营销活动蓄力
- 预热期-制造话题，全面推广
- 高潮期-集中爆发
- 高潮期-战绩
- 尾声与回响-大促之后……
- 总结：天猫双11三大策略
- 小红书社区运营
- 社区运营基本思路
- 小红书社区运营特色
- 小红书用户运营
- 小红书流量增长
- 社区产品与电商产品运营的区别
天猫双十一运营
预热期-营销活动蓄力
- 预售：定金膨胀，定时支付立减，违约不退
- 造势
- 通过低价的形式引导用户付出成本（将用户提前锁定到该平台）
- 保证当天活动流量来源
- 购物津贴：多场景覆盖，积分抽奖兑换平台券，跨店满减
- 让用户更多的购买商品
- 无形中有效提升用户客单价
- 预售叠加购物津贴：平行使用，双重优惠叠加减扣，售后可退津贴
- 88VIP：88个品牌提供95折优惠，会员身份，品类券
- 适合购物较为频繁的用户，激发用户转化
- 激励用户的购物行为，产生更多的消费
- 天猫合伙人：瓜分10个亿，11.11当日使用
- 游戏化的形态
- 常规购物刺激：品类券、店铺券、单品券、红包
- 促进用户消费和订单转化
预热期-制造话题，全面推广
- 打情怀：双11周年，大促那些故事，明星代言
- 扩大用户广度和影响力
- 微电影：天猫-新世相微电影，引发集体的情感共鸣
- 天猫玩法揭秘：制造话题，形成期待
- 吐槽计算方式复杂烧脑：制造悬念，吸引用户深入研究，提前准备，提高参与度
- 阿里系IP故事：天猫数据学霸、支付宝家里铀矿、蚂蚁天天催债
- 媒体推广：微博热搜、流量主广告、路牌海报、网页弹窗
高潮期-集中爆发
- 电视节目制造意识感：天猫双11潮流盛典，大促倒计时
- 双11狂欢夜引爆高潮：疯狂抽红包，打造人气锦鲤，拿走1111份超级至尊礼
- 预售履约：预热期提前发放的券、红包集中使用
- 大促放价：双11专享价，叠加优惠抵扣拉动销售
高潮期-战绩
- 2018天猫双11总成交2135亿元，刷新历史新高
- 开场仅2分05秒，天猫双11交易额就已突破100亿元
- 1小时47分26秒，破1000亿
- 15小时49分39 秒，突破1680亿元，超过2017年双11全天成交额
- 公布数据给用户反馈，让用户感到自身的强大，引发子传播，效应最大化
尾声与回响-大促之后……
- 告别双11：十二星座开箱实录
- 双11战绩：在淘宝/天猫APP内查看双11战绩
- 社交话题：王思聪抽奖、战绩讨论
- 锦鲤追踪：他到底买了什么
总结：天猫双11三大策略
- 大家的双11：依靠卖家的特价爆款降低购物狂欢门槛，联合店铺推广树立天猫品牌
- 玩法+裂变：依靠游戏+邀友模式，通过社交裂变赚得品牌推广同时获取新用户；不仅占领用户购物时间还渗透到碎片时间
- 第三层次：在常规老带新的玩法基础上做用户促活，让老用户在阿里系各产品线穿梭
小红书社区运营
社区运营基本思路
- 社区定位
- 决定产品发展方向
- 目标用户-种子用户
- 搭建框架-搬运内容
- 营造氛围-KOL+小号灌水（优质内容）
- 内容扩大-PGC+UGC
- PGC：专业生产内容
- UGC：用户生产内容
- 社区管理-规则设置与执行
小红书社区运营特色
- 优秀的产品工具
- 工具：滤镜、标签、贴纸、编辑
- 降低内容生产门槛，提升精华内容覆盖率
- 引导用户提交标准化的内容
- 内容分类+话题引导
- 标签维度：人、内容、地理位置、品牌、影视
- 差异化内容运营：美食在于新发现、包包看重爆款价格
- 话题加强：相关推荐强化内容相关的话题
小红书用户运营
- 目标用户：来自一二线城市暧昧、追求品质和精致生活的90后猪猪女孩
- 内容定位：为爱美女孩提供时尚、护肤、生活方式上的指南
- 用户成长体系：虚拟身份等级、物质激励、游戏引导
- 消费引导：算法推荐、个性化推送、等级提升、刺激用户浏览种草下单
- KOL的魅力：用明星的影响力拉新，明星内容保粉丝留存
小红书流量增长
小红书流量 = 内容品类数x作者数x作品数x浏览量
- 内容品类拓展：投入资源孵化有价值的品类
- 作者发掘：明星-KOL-普通用户
- 选择与平台调性相符、有持续话题性、能够为平台创造价值的明星
- 作品数：成长体系+算法推荐激励用户生产内容，鼓励高质量内容
- 浏览量：平台流量+分享裂变（站外引流）
社区产品与电商产品运营的区别
- 社区产品：更关注内容和人——如何更好地产出更好地内容、消费内容
- 电商产品：是一个平台，更注重产品流程和服务
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