可口可乐调研——案例分析

可口可乐调研的背后

上周末市场部我们仨就“新可口可乐失误的调研”案例做了讨论，讨论后我得出的一些看法如下，文后附上可口可乐案例文件。

案例分析：

（1）百事可乐以一系列青春、时尚、激情主题以及大力宣传口感好等营销方式打进可乐市场，而这些正是新秀百事可乐为了避开可口可乐强大品牌力量而走的差异化营销路线。我们也不难看出百事可乐在差异化的同时也在很多地方都“无耻”抄袭了可口可乐的一些运行模式，无论是从取名到包装还是某些营销手段。但正所谓创将山来，守江山更难。可口可乐你所使用的一些营销手段都取得了很好的成效，我百事可乐为什么不用呢？我并且还会在你的基础上用得更好。

（2）而当百事可乐份额快速增长的时候，可口可乐从味道上模仿百事可乐，在忽略自身品牌的时候并做了一次定位错误的市场调研。调研的程序都是没有问题的，而问题出在调研时没有充分考虑消费者的购买动机。

（3）人们购买可口可乐更多地并不在乎他的口感，而在于他100年品牌，以及他所代表的美国精神。

如何避免：

（1）当时可口可乐的品牌与市场份额都比百事可乐要强，当百事可乐推出新口味可乐的时候，完全可以以自己的品牌制定可乐行业的标准，可以宣传可口可乐才是真正的可乐。俗话不是说“一流企业定标准”吗？

（2）当然如果非要将口味变甜，我认为可口可乐可以慢慢地将一部分产品口味变甜，而不是大张旗鼓告知大家我们已经改变了所有的生产线。在大家都不知情的情况下如果可口可乐口感也甜了，自然也会从百事可乐那里夺回一部分市场份额。而可口可乐忽视的是当实行更改口味这一行动时其实就是降低了自己的品牌与标准来与竞争对手争市场份额，而这正好落入了竞争者的圈套。从中也可见可口可乐公司垄断意识过于强烈，市场上哪能只有一种可乐呢？

（3）最大的问题是出在市场调研上，我想如何避免，我实在是说不上来。只能说不要忽视品牌的力量。

其它想法：

（1）我并不认为这次的市场调研是一次非常错误的调研，起码在这次调研中让可口可乐公司再次看到自己品牌的力量有多么强大，也可以看出自己与百事可乐的差异在哪里。更重要的是让消费者知道了可口可乐与百事可乐的差异。你想想当一个产品与民族精神、国家传统这样比较大的概念结合起来的时候产生的品牌效性将会有多大。而通过这一事件，可口可乐就已经告诉人们了，可口可乐是大家真正的可乐，才是美国精神的体现。你不认为这是一次品牌提升吗？当然如果把这一概念放到中国，我想大家可能更多的会在乎口味，而不是什么美国精神之类的东西吧。

（2）事件后可口可乐尊重民意将味道调回了原味，成功地响应客户的需求，一来聚拢了自己的忠诚消费群体，也让消费者觉得自己是受尊重的。

（3）在这个营销案例的最后，案例并没有说出可口可乐经过这一事件后的市场份额是多少，到底是下滑了，还是上涨了。如果是上涨了，我倒认为这是一场成功的营销。

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