私域流量的本质是建立碎片化时代用户的锚定关系。

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12月3日，由聚美丽主办，磐缔资本、流量赋能基金联合主办，创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会于上海正式召开。

在大会第二天的私域流量专场，弯弓新媒体创始人梅波来到现场，为我们带来主题为《企业如何构建私域流量》的精彩演讲，以下是演讲实录：

大家好，刚才的几位嘉宾从实操的角度和大家说了很多私域流量的玩法，我从宏观角度给大家带来一个整体轮廓和技术层面的方法论，也可以当成是大家上午总体的复盘。

我们先看一下私域流量的提出和背景，2012年之前是PC互联网时代，2012年是移动互联网时代。在移动互联网发展的过程中，为私域流量的产生奠定了大基础。

说到私域流量不得不提《流量池》这本书，实际上私域流量这个话题是从去年开始火的。目前超过一半的人认为私域流量是接下来大家最关心的一个话题。

现在公域流量的获取成本越来越贵，品牌希望在这个环境下寻找和客户之间的锚定关系，这是我们私域流量产生的核心大背景，私域流量的本质是建立碎片化时代用户的锚定关系。

移动互联网时代有几个特点，第一是社交化，第二是碎片化，第三是失控化。在碎片化时代，品牌希望和用户形成一种锚定的关系，私有化的才是属于自己的，才能真正的深度去运营。

我们来看一下私域流量的定义：私域流量是公域流量的相对说法，以社交媒体为平台，以用户标签化管理为核心，以实现低成本高复购为目标，是企业专属的用户池和数字资产。

私域流量的本质就是用户的生命周期管理，通过这种方式可构建一种效率最大化的社交商业模式。品牌要考虑怎么抓住用户在不同的时间轴的需求和心态，实现重复购买。

私域流量确实是一个新的概念，但不是一个新事情。国外客户忠诚度和用户生命周期管理早就有了，但国内引入到移动互联网里面去思考才产生了“私域流量”这个词。像完美日记、云集、飞鹤等等企业都在玩私域流量，完美日记想必在座的大家都很清楚我就不提了，云集八百万的宝妈在做裂变本身就是在做私域流量，现在很多的企业或多或少的也在微商化。

飞鹤乳业今年刚上市，几年时间里从30亿做到了100亿，现在上市的估值是600亿。这个企业是典型的线上线下结合，通过人设、会员引流、品牌高溢价一个整体的典范。

这一张图是私域流量完整的闭环，从拉新、激活、留存、转化、复购、口碑推荐，在不同的触点上，会出现怎么样的应用，在什么阶段做什么事情，刚才的几位老师已经分享过了，这个图可以更直观的，更系统的理解私域流量。

第一点是基础点，可以把私域流量分别狭义和广义，狭义的可能是更多的个人号的运营。

但对于企业来说，要考虑广义的私域流量。广义私域流量离不开这一套体系——私有化数据的清洗、统一ID路径、实现用户分层和标签化的管理。若不建立这个底层的话，做私域流量就无法形成一个数据化和工具化的运营。

第二个是核心点，要形成一个闭环，从策略设计和产品的制定，再到流量拉新这一块的人设、触点多元，再到标签化的运营，再到复购推荐这样一个闭环，只有构成闭环才能真正的实现一个转化。

第三个是发力点，我们在做内容的过程中，要进行一些内容的研发和支撑。多触点的营销的实现，来自我们有强大的、中央的内容输出，一定要有更多的内容输出，才能够形成好的营销，这就是内容营销部门的重要性。

我们有伙伴给一个企业做数字化的转型，花了几百万部署了一套设备，但是只有一两个人在管，根本就达不到效果。技术部署好之后更多的是需要人去运营，否则就是没有效果的浪费。

第四个要打造私域流量池，必须知道MarTech(营销技术)。我们在今年的六月份做了一个营销技术的生态图谱，勾勒了我们现在在六大领域里面所需要的一些技术支撑，以及能够为大家提供这种技术支撑的一些企业和工具。

这个图谱很多元化也很细分，每一家企业的能力不一样和可提供的价值不一样。比如说有赞主攻是商城，还有一些要做客户端管理和数字化清洗，尽管企业的领域有交集，但它们主攻的方向不一样，所以在部署的过程中要找到不同的企业做这个事。

私域流量运营要想达到好的效果，一定是内容和技术双驱动，"内容开花，技术结果"，营销自动化更多的是通过技术运营实现所见及所得。

不同的企业有不同的私域流量池，我们现在的流量池有很多种的形态，企业APP、微信生态、字节跳动、短视频、UGC、问答平台等等，重要的是在不同的大池把客户导到自己池子里，或者是在那个池子里养鱼，形成数字化的沟通和链接。

我们这里有几个例子，美妆企业禾葡兰就是用典型的个人私域流量的玩法，他们的美妆顾问都要进行魔鬼般的训练，四个月里在朋友圈里打造一个整体人设和形象。禾葡兰通过各种各样的技术导流已经有了上亿的粉丝，导到不同的个人号里面可以形成一对一的营销，这是属于个人版的一个玩法。

此外还有DMP版的玩法，瑞幸咖啡最早的数据来源是来自神州租车，他们通过精准的营销形成强大的朋友裂变，最终形成了很好的管理。

孩子王是属于全域混合的玩法了，把导购变成育儿专家，通过门店的导流把门店变成了一个营销场景，给会员贴标签不同发展。实际上这三个玩法是根据企业不同的特点进行部署，不同的阶段采取不同的方针。

简单和大家梳理一下怎么从技术、宏观层面去构建私域流量，以及每一个企业如何根据自己的特点和优势去构建流量池，谢谢大家!

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