【市场营销学二】市场营销管理哲学及其贯彻

一、市场营销哲管理哲学及其演进
- 1.1、什么是市场营销管理
- 1.2、什么是市场营销管理哲学
- 1.3、以企业为中心的观念
- 1.4、以消费者为中心的观念
- 1.5、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念
二、以全方位营销促进顾客满意及客户忠诚
- 2.1、顾客满意
- 2.2、顾客感知价值
- 2.3、顾客忠诚
- 2.4、全面质量管理
- 2.5、价值链
三、市场导向战略组织创新
- 3.1、市场导向战略规划
- 3.2、市场导向组织创新
- 3.3、创建学习型企业

企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。

一、市场营销哲管理哲学及其演进

1.1、什么是市场营销管理

概念：市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
本质：是需求管理，会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。

1.2、什么是市场营销管理哲学

概念：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
发展：由企业利益导向，逐渐转变为顾客利益为导向，在发展到社会利益为导向。
阶段：以企业为中心的观念、顾客导向的观念、全方位营销导向观念

1.3、以企业为中心的观念

“我们生产什么，就买什么”

生产观念：认为消费者总是接受任何价格低廉的产品，因而企业致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。适用于19世纪末20世纪初，资本主义工业化初期阶段，彼时市场旺盛，供应不足。
产品观念：认为消费者喜欢高质量、高性能、有特色的产品，企业致力于精益求精打磨产品品质，同样是典型的“以产定销”的观念，易被替代品颠覆。
推销观念：认为消费者有购买惰性和抗衡心里，企业致力于积极销售和大力推广。盛行于20实际三四十年代，经济危机导致供大于求，竞争激烈，因而企业无孔不入进行促销信息轰炸，以求说服或强制消费者购买。

1.4、以消费者为中心的观念

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”

认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客的需求。认为应从选定市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润，提高盈利率。

1.5、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

“以长远和全局利益为重”

全方位营销观念强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。是对市场营销观念的深化与发展。

二、以全方位营销促进顾客满意及客户忠诚

2.1、顾客满意

“利润是对创造出满意顾客的回报”

顾客满意既是本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。前者关系到保持老顾客，后者关系到吸引新顾客。因此，使顾客满意是企业赢得顾客，占有和扩大市场，提高效益的关键。
另一方面，吸引新顾客要比维系老顾客成本更高，因而保持老顾客、培养顾客忠诚具有重大意义。

2.2、顾客感知价值

顾客感知价值（customer perceived value, CPV）是企业能让客户感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值和顾客购买总成本的差值。

顾客购买总价值：

产品价值：是顾客需要的中心内容和首要因素。是决定顾客购买总价值的决定因素。不同时期，不同类型客户对产品有明显的需求差异。
服务价值：在提供优质产品的同时，向消费者提供完善服务，已成为市场竞争新焦点。
人员价值：综合素质高又有顾客导向思维的工作人员更能让顾客满意。
形象价值：企业或产品在社会公众中形成的总体形象带来的价值。

顾客购买总成本：

时间、精力成本：优化产品流程，提高工作效率能减少顾客的时间、精力成本。

运用客户感知价值注意问题：

相互影响：购买价值和购买成本各个要素间相互作用，相互影响。
客户差异：不同客户群对产品价值和购买成本的关注项是不一样的，如繁忙的人更关注时间成本。
平衡收益：把握适度，确保实行顾客感知最大化带来的利益超过成本。

2.3、顾客忠诚

顾客忠诚度基本上和顾客满意度成正相关，但垄断企业会打破这种关系。
相对于市场占有率，很多企业更聚焦顾客占有率，他们的目标从赢得大量顾客部分业务转变为争取现有顾客的全部业务。

2.4、全面质量管理

“全面质量管理是创造顾客价值，顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销一样。”

质量工作必须要以顾客的需要为起始点。
质量必须在公司的每一项活动中提现出来。
质量要求全员承诺。
质量要求高质量的合作伙伴。
质量必须不断改进。
质量改进有时需要总体突破。
质量未必要求更高成本。
质量是必要的，但并不充分。

2.5、价值链

企业价值链：为创造更多客户感知价值，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门，即企业价值链。企业价值链中各环节相互影响。
供销价值链：将企业价值链向外延伸，会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链。
价值链的战略环节：行业的垄断优势来自于该行业某些特定环节的垄断优势，抓住这些关键环节，即战略环节也就抓住了整个价值链。如高端服饰的设计、餐饮的地点、烟草公司的公共关系。

三、市场导向战略组织创新

3.1、市场导向战略规划

在组织的目标、能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。

综合考虑顾客、社会和企业利益，正确选择和调整投资经营方向。
依据发展动态，而非目前利润决定业务发展方向。
要从长期发展的战略高度制定计划。

3.2、市场导向组织创新

企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效招徕顾客并提供服务的良好机制。

满足利益方要求：满足每一个利益团体的最低期望，形成良性循环。
改进关键业务过程：加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立更多团体，将市场和企业各种声音和谐一致协调起来，形成管理核心业务的能力。
合理配置资源：把握核心关键资源，将非关键资源转移到外部。
组织革新：根据环境变化对组织结构和政策进行革新，同时加强文化建设。

3.3、创建学习型企业

面对快速变化的市场，企业必须改革为以信息为基础的，面试市场的学习型组织。

倾听：感知外部信息，建立知识基础以供决策。综合倾听顾客、社区和企业的声音。
学习：通过建立企业学习体系，将倾听的信息转化为进行决策所需的情报、知识、理解和智慧。通过沟通与相互学习有机整合个体知识和部门知识，形成组织知识。通过将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序，以达到持续学习的目的。
领先：倾听和学习的结果，必须落实到更好的决策以实现领先。需要建立一个决策网络，具有如下两个特征：一是以资源分配定义决策；二是建立以市场为依据的决策方法。

高等教育出版社《市场营销学》第六版