【市场营销学三】企业战略与营销管理
【市场营销学三】企业战略与营销管理
- 一、企业战略与规划
- 1.1、企业战略特征
- 1.2、企业战略层次结构
- 1.3、企业战略规划过程
- 二、总体战略
- 2.1、认识和界定企业使命
- 2.2、区分战略业务单位
- 2.3、明确投资组合
- 2.4、选择业务成长战略
- 三、经营战略
- 3.1、分析竞争环境
- 3.2、选择竞争战略
- 四、营销过程与管理
- 4.1、决定目标市场和定位
- 4.2、发展营销组合
- 4.3、制订计划和实施、控制营销活动
企业战略是企业面对可能发生的重要变化和趋势，为了主动适应市场和环境要求，以求得更好的生存和发展而进行的系统思考、长期谋划和总体布局。不仅事关企业全局大政方针，也是营销管理的基本依据。
一、企业战略与规划
1.1、企业战略特征
- 全局性：考虑总体需要和追求，规定整体行动，追求全局效果。
- 长远性：谋求长远目标。
- 抗争性：战略是竞争中与对手抗衡的纲领。
- 纲领性：必须能展开，分解和落实为具体行动、项目和方案。
1.2、企业战略层次结构
- 总体战略：总体战略的任务是回答企业在哪些领域开展业务，解决经营范围选择和资源配置的问题。
- 经营战略：经营战略是战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。
- 职能战略：战略业务单位各职能领域的战略。
1.3、企业战略规划过程
二、总体战略
2.1、认识和界定企业使命
使命是企业之所以存在的理由和价值，主要回答一个企业为谁创造价值以及创造什么价值等问题。企业使命是全局的、长远的，要有一定的弹性和预见性。
- 愿景：关于企业未来的期望和描述。
- 业务领域：说明企业准备在哪些领域发挥作用，参与竞争。
- 经营政策：用以保证企业在重大问题或原则上步调一致。
2.2、区分战略业务单位
战略业务单位是一个企业值得和必须为其制订专门经营战略的最小业务管理单位，一般有以下特征：
- 用有限的相关技术为一组同类市场提供服务。
- 有一组独一无二的产品/市场单位。
- 控制对绩效必不可少的因素，如生产、营销等。
- 能对自己的利润负责。
2.3、明确投资组合
- 问号：成长率高、占有率低的业务单位或业务。需要更多资源投入以追赶竞争者。
- 明星：经营成功的“问号”业务，仍需更多资源投入，以跟上还在成长的市场。
- 奶牛：低成长，高占有。有较好的回报，但可以不再投入大量资源。
- 瘦狗：成长率和占有率都偏低。
2.4、选择业务成长战略
密集式成长：
市场渗透：如增加顾客购买次数、数量；或争取对手顾客倒戈。
市场开发：在现有区域内寻找新的细分市场；或进入新的市场区域。
产品开发：向现有市场提供新产品或改进产品，满足现有市场不同需求。一体化成长：
后向一体化：利用品牌优势，把原来外购原材料或零件改为自行生产，如并购供应商。
前向一体化：根据市场需求，利用自己的优势对成品深加工，如并购下游厂商。
水平一体化：并购性质相同，生产同类产品的其它企业。多角化成长：
同心多角化：面对新市场、新业务，以原技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱制造生产空调。
水平多角化：对现有市场、原有顾客，用不同技术发展新业务，如拖拉机厂商生产化肥。
综合多角化：新业务进入新市场，风险最大。
三、经营战略
3.1、分析竞争环境
- 行业内部竞争：一个行业内部，品牌间的竞争关系和强度是由集中度、产品差异和进入退出障碍高低决定的。
- 新进入者的威胁：威胁大小取决于进入障碍和退出障碍。
- 替代品的威胁： 替代品的入场会迫使现有产品价格下降。
- 购买者讨价还价能力：购买者集中或组织化程度高，还价能力都会增强。
- 供应商的讨价还价
3.2、选择竞争战略
- 成本领先战略
- 差异化战略
- 集中战略：着眼于某个特定领域或某个局部，聚焦实施成本或差异化战略。
四、营销过程与管理
4.1、决定目标市场和定位
明确经营战略后，要启动战略营销计划过程，可概括为一个4P过程：调研（probing）、划分（partitioning）、优先（prioritizing）、定位（positioning）。
- 调研：调查掌握客户的需要、欲望及变化；了解自身核心竞争力及方向。
- 市场细分：对各细分市场价值进行评估。
- 目标市场选择：明确愿意进入和需要占领的细分市场。
- 定位：如何树立特色以区分其它竞争者。
4.2、发展营销组合
- 麦卡锡4p营销组合要素：产品（product）、地点（place）、促销（promotion）、价格（price）
- 营销组合特征：
可控性：由企业可控制和运用的营销手段和因素构成。
动态性：非静态，是动态组合。
复合性：构成营销的四大类因素可细分为多个次一级因素和手段。
整体性：有机整体，整体大于局部之和。
4.3、制订计划和实施、控制营销活动
从类别上可分为：品牌营销计划、产品类别营销计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场计划、客户计划
从时间上可分为：长期战略性计划、年度营销计划
高等教育出版社《市场营销学》第六版
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