塔望食品品牌策划：盘点食品产业变化4大关键词及3大发展趋势

中国的食品在过去20多年一直以比较高的速度在增长。随着消费者和社会经济两驾马车的推动，中国的食品产业也呈现出对应的变化与趋势。这些变化与趋势对中国的食品企业，也带来了新的机遇和挑战。

本文，【塔望咨询】将综述我国食品产业变化的关键因素，并就产业未来发展趋势进行深入剖析，以期为产业寻求发展突破提供参考。

食品产业变化四大关键词：健康中国、消费升级、消费主力更迭、方便及时

1. 健康中国

2015 年，十八届五中全会公报中，将建设“健康中国”上升为国家战略；2017年党的十九大报告将实施健康中国战略纳入国家发展的基本方略，指出“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志”，群众健康的受重视程度不断提升，健康中国建设进入全面实施阶段。2019年7月，国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》，成立健康中国行动推进委员会，出台《健康中国行动组织实施和考核方案》。

“健康中国”的国家战略，让大健康产业蓬勃发展。没有全面健康，就没有全面小康。“全民健康计划”背景之下，国人更需更多元的日常营养摄入。

2. 消费升级

随着中国经济发展，诞生了世界上规模最大的中产阶级群体及消费升级热潮。消费升级的趋势已经渗透到市场的方方面面。为满足个性化、多样化、高品质的消费需求，不同行业有各自有待突破的瓶颈。食品行业升级是中国消费升级最直接的触发点。

食品行业消费升级将不止于产品高端化，消费升级将更加深入至三四线城市，企业渠道下沉至乡镇市场，线上线下的融合更加深入，必将带来行业再一次爆发。不仅如此，在消费升级的拉动下，食品行业的马太效应越来越强，产业集中度越来越高，大企业发展会更加强大。

3. 消费主力变迁

随着90后、00后成长为新一代的主流消费群体，他们正在改变中国传统经济结构，正在颠覆中国产业端发展模式，正在重构中国零售端业态模式，正在冲击中国原有品牌认知模式。

在经济条件和互联网等因素的影响下，这一代年轻群体需求更加个性、更具消费力、消费需求更加多元化。

4. 方便及时

“内卷”、“996”等网络词语的流行，反应着社会当下人们的生活状态。随着经济的发展以及互联网的“流量泡沫”涌入整个社会，国内开始进入疯狂“内卷化”时代，教育、工作、生活、甚至是婚恋，无一幸免。

在社会不断追逐更快、更高效的氛围下，人们忙于生存，压力丛生，生活节奏越来越快，生活方式的变化带来的是消费观念、消费心理及消费习惯的改变，人们也越来越希望能够在短时间内获得极大的快乐与刺激，“短视频”、“直播”等的兴盛就是证明。表现在食品行业，就是消费者不愿意花费过长时间等待外卖，而是更愿意选择更为健康方便的速食食品。

食品产业发展三大趋势：健康化、便捷化、功能化

食品潮流大趋势之一：健康化

健康的背后是对食品行业更高的要求。对于“吃货”消费者来说，品质、原料、低糖、口味、健康一个都不能少。

根据尼尔森调查报告中显示，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，而这个数据远高于全球68%的平均水平。据数据统计显示，2018年食品饮料销量同比+9.8%，其中相对健康的食品销量同比+36%，而相对不健康的食品销量则同比减少约3%。

据CBNData数据表明，除了健康之外，“天然”、“粗粮”、“无糖”和“无添加”也成为食品的热门标签。

随着消费需求逐步由基本的饮食需求1.0版本升级为追求健康生活理念的2.0版本，在食品的大赛道里，“健康化”将成为主流。

除了“健康化”以外，“好吃、好玩”等带有“网红化”标签的食品异军突起。背后很大一部分的原因来自于互联网的发展，当社交平台的传播性结合线上渠道的便捷性。

【塔望咨询点评】

健康化趋势下的爆款产品需要更少的添加物和更多的品牌创新输出。纵观食品行业网红品牌爆款产品的发展，我们可以总结出其商业制胜之道就在于：趣味化产品名称和内容创意+独特的产品包装设计+创新的产品口味口感。

食品潮流大趋势之二：便捷化

一人食场景增多。忙到没时间吃，累到没精力弄，是当代年轻人生活的写照。加上习惯懒宅和单身，一人食已经成为年轻人的生活常态。

5分钟搞定满汉全席成为硬需求。美食的获取已无关时间地点，无需任何工具，“自热食品”的收藏数飙升14倍；半成品美食的搜索也增加了61%；“即时”燕窝等高营养高品质美食加购数增加了87%。

方便快捷，品质不能差。伴随着现代化生活的加速，除了追求食品健康以外，便携性也是影响消费者选择的核心因素之一。风投跟进、电商助力、冷链加持的“3R食品”（3R食品：Ready to cook、 Ready to heat、Ready to eat，即烹、即热、即食）成零售新赛道。而方便携带的小包装产品大大提高了食品的方便即食性。

在欧美日等发达国家，便携健康的健康代餐饮食产品如蛋白棒、即食鸡肉、即食牛肉等成为主流消费需求，并且可得性非常高，在街边便利店、商超以及咖啡店等消费场景随处可见，对比于我国该趋势仅刚刚起步。

（数据来源：CBNData 消费大数据）

【塔望咨询点评】

从普通食品（自热小火锅、即食燕麦）到滋补产品（即食海参、花胶、燕窝等），以3R食品为代表的方便速食食品，都在向简单、方便、即食的方向发展。

食品潮流大趋势之三：功能化

1. 从好吃到吃好，食品迈向功能化时代。

据数据统计分析，54%的健康食品销售额来自功能性中国健康食品。

（数据来源：欧睿及荷兰合作银行）

伴随着消费升级，食品功能不再局限于果腹充饥，从好吃到吃好，消费者追求配方清楚单纯的、又能提升自身免疫力的食品，同时满足美容养生、情绪舒缓等功能性健康食品越来越青睐。

2. 对比两次重大的“疫情”过后产生新的流量入口，“提升免疫力”和“即刻享受”的消费观念加速提升。

2003年的非典，让原本萎缩的保健品市场，迎来十年的爆发式增长：太太口服液、昂立一号、康富来、朵而、脑白金等，业绩大增。

2020年的新冠，让人们对于前几年培育的健康食品观念又有了更新的认识：天然、低糖、低脂等产品备受人们的喜爱，众多风投进入健康食品品牌。

【塔望咨询点评】

从保健食品到食品保健，消费者诉求从食用保健食品向寻求健康的日常饮食来保障身体的健康转变。

小结：食品产业是个基础产业，也是朝阳产业，这个行业的升级是持续的，是快速的。无论是资源配置、生产加工，还是市场销售层面，整个行业都在发生着翻天覆地的变化。食品行业同时属于典型的消费品行业，品牌是消费品公司的核心决定因素。

在经济条件和互联网等因素的影响下，消费者需求更加个性、更具消费力、消费需求更加多元化。聚焦食品行业未来发展机遇，在新的消费环境和消费主体下，中国的食品企业想要有好的增长，必须要懂得消费者。塔望咨询，食品行业资深品牌咨询机构，以消费者为导向, 以“消费战略”为核心，希望依靠自身长久以来沉淀的行业经验和影响力，协助食品企业深度洞悉“消费者”，助力食品品牌创新发展。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

走过了“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，中国商业正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

江南大学食品学院副董事长单位

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。