塔望食品品牌策划：中国植物肉市场品牌总结分析及盘点

近年来，植物肉正成为食品消费领域一个新的风口。随着外资巨头、本土初创品牌、地方代表企业的接连入局，植物肉的市场争夺战已经激烈打响。

虽然目前中国植物肉市场规模较小，但随着未来人们对植物肉接受程度的提高，加之植物肉生产技术的精进，中国植物肉市场将能够享受国内庞大人口基数带来的人口红利。

植物肉市场目前有哪些品牌？植物肉风口背后品牌如何建立竞争力？植物肉品牌该如何考虑商业模式的选择？创新品牌如何从中突围？塔望咨询对目前植物肉市场赛道上的主要品牌从品牌、产品、营销等方面做了梳理总结，以供想要入局的企业或品牌参考。

植物肉市场主要品牌一览

【新零售品牌】

一、星期零

1. 星期零简介

团队：国内发酵技术、蛋白结构技术、食品风味技术三个领域最顶尖的科研团队。

模式：针对渠道设计产品、前实验室后工厂-实验室做完核心配方的研发，马上到工厂小规模生产-保护配方不外流，提高研发产品效率。

2. 产品

（1）产品研发：星期零植物肉技术1.0-4.0

1.0版本：拉丝蛋白添加物

用大豆、豌豆或者其他植物来源加工的组织化蛋白、拉丝蛋白添加香精，色素，黏合物质等，模拟肉的风味、外观、口感。

2.0版本：分子感官技术 - 风味、颜色

除定制产品外实现无人工香精添加，采用天然分子的技术使植物肉拥有相应的肉特征风味，更加健康，并使用天然植物(大豆血红素、红甜菜)提取物模拟肉的颜色。

3.0 版本：植物脂肪酸定向氧化技术 - 不同风味

模拟动物油脂特征风味。植物脂肪酸定向氧化技术突破性地用植物性油脂模拟出动物肉油脂的特征风味，成品随着烹饪温度的不同释放出不同风味，拥有逼真的油脂香气，使得植物肉风味更加饱满。

4.0版本∶模拟以肌肉纤维制作植物肉 - 整块肉

模仿动物肉变色原理使植物肉达到热环境变色。通过湿法挤压，蛋白质定向排列重组，预计最快1-1.5 年可实现，通过该技术以一整块肉的形式展现给消费者，口感会有质的突破，消费人群会更广泛。

（2）产品覆盖：3大类别9类品项

目前，星期零已拥有第4代植物肉技术产能5万吨，能充分模拟牛肉、猪肉、鸡肉、鱼肉等口味半成品，未来投资建厂的储备产能约50万吨。未来将陆续推出至少10款C端消费产品，涵盖零食、常温食品、速食食品、冷藏半成品等食品类目。

星期零在湖北孝感还自建了产研基地，面积1.7万平。目前产品涵盖3大类别，9类品项，有超过300种植物肉成品方案。

天猫端C端产品TOP2：植物牛肉丝、花花零感包子

3. 品牌营销

（1）B端餐饮：网红餐厅、生鲜店合作、种草投放

在菜品研发服务的基础上，星期零也是不惜投入重金，与网红餐饮、生鲜店合作，在餐厅各方位进行密集品牌投放，特别是在本地热门的美食公众号、小红书、微博KOL等渠道来进行传播，利用铺天盖地的种草方式，吸引消费者走进餐厅。

目前已与近100家餐饮品牌合作推出植物肉餐品，其中包括奈雪酒屋、拉面说、半吨、UM COFFEE、青苔行星、喜茶、德克士、Tim Hortons、奈雪梦工厂旗舰店、若兰、兔蔬、花厨、红荔村等，覆盖全国超700家店铺。

(数据来源：中商产业研究院)

（2）B端咖啡+：切入咖啡高度重合群体

咖啡渠道是一个能让植物肉高频触达用户的渠道。针对目标人群“白领人群、95后、Z时代年轻人”经常出入的消费场所，展开品牌跨界营销。

针对核心目标人群：有消费力、有审美、重视健康的生活方式，星期零从最开始强调植物肉的科技感、未来感，到跳脱出植物肉的框架，最终确定了自己核心的品牌核心价值：“分子感官，打破食物边界，探索更多可能”，并确立品牌定位“懂中国胃的植物肉品牌，植物肉创新实力派”。

4. 品牌关键词

基于更高效、更环保地让人们获得蛋白质的产品方向，星期零确定了三个品牌关键词：「平衡、多元、无限」。从品牌端是好玩、有趣，而产品端是能平衡健康与好吃，通过产品提供多元的选择，倡导我们认为更美好的生活方式。

星期零从人的角度出发，去思考整个品牌战略。用植物的「平和力量」让人们放下职场上的压力和情绪，从而引起所有人的共鸣。

5. 星期零品牌梳理

二、HEY MEAT

1. HEY MAET简介

Hey Maet由创立于硅谷的国际化创加速平台OnePiece Work孵化。

团队：整合了中美两国院士在技术上共同合作， Beyond Meat合作的上市公司工厂为其生产，以产品研发为核心，通过领先的食物处理技术，为消费者提供植物基猪肉、牛肉、鸡肉等美味健康的植物肉产品。

来自伯克利大学科学院院士David Drubin、威斯康辛大学、麻省理工大学以及芬兰赫尔辛基大学等知名常青藤院校植物肉研发专家的技术支持。就团队本身的核心成员而言，Hey Maet聚集了众多“出身名门”的食品界人才，他们曾就职于家乐氏、太太乐、蜀海、白象、LVMH等公司。

2.产品

（1）Hey Maet的产品研发结构：二条产品线

① 基础研发或产品研发线：主攻肉的质地与口感，如结构、汁水感、饱和度等；② 菜品研发或称应用研发线：负责大规模生产中的调味环节，如麻辣味、烧烤味、黑椒味等。两个研发方向的相互配合之上，最终才能为消费者提供色香味俱全的植物肉产品。

hey maet技术、工艺优势：200亿的顶级工厂、酶处理技术

200亿的顶级工厂

酶处理技术

（2）产品类型

① B端产品聚焦在“肉碎”等食品原材料：汉堡饼、中西式香肠；

猪肉碎、牛肉碎、牛肉块、鸡块等植物肉产品。

为B端用户提供的是服务式完整解决方案：B端布局百草味、七爷清汤腩、云集隐居、偶素等餐饮门店，针对中餐与西餐门店比例基本一致，为餐厅供餐的一个前提是要把原料做成“成品菜”，给餐厅提供完整的解决方案，所以需要根据不同客户不断调试成品菜。

② C端产品：闪闪力量植物肉零食 - 元气卷、热狗

C端天猫TOP2 零食肉松花卷、热狗代餐

③ hey maet品牌联名产品

与百草味联名推出龙腾粽子，与七爷植选联合推出植物肉菜品。合作品牌选择调性贴近年轻人的，让消费者认知植物肉这样一种全新的食品种类以及其所代表的的全新的美食风尚。

3.品牌营销

品牌联名活动：HEY MAET与迷笛、瑞丽、trash running、蔚来汽车等开展了各种联名活动。

Hey Maet目前已进入到北京、上海、广州等一线城市的数家网红餐厅，上线了汉堡、小笼包、馄饨等多种中西式爆款产品，并计划联合多家城市的品牌餐饮，推出联名活动，全面推动公众对蛋白肉的正确认知。

4. HEY MAET品牌梳理

三、植爱生活

1. 植爱生活简介

核心：全产业链的视角来思考，未来也会更加重视创新植物肉产品带来的消费者整合体验价值。

团队：美国旧金山的研发团队，研究提升植物肉感官和清洁标签技术。

技术：新加坡的植物蛋白肉应用中心和新加坡科技大学合作研究大豆拉丝蛋白技术，以及其他蛋白替代原料技术和设备。

研发：位于国内安徽的创新研发中心：主要集中在口味、口感、气味等中西式产品应用上的研发上。

2.植爱生活产品

（1）产品：中餐、西式、零食

中餐 - 植物肉水饺、大包、春卷、肉碎

零食 - 冷冻、常温创意零食

西式 - 西式汉堡肉饼、鸡肉块、意大利肉酱意面

植爱生活天猫店产品：学生党方便素食

3.植爱生活渠道

植爱生活目前已经在淘宝直播、生鲜电商、线下商超到线下餐饮全渠道布局，触达近1亿终端消费者。

新零售渠道：在“口味”和“性价比”上进行的持续突破，植爱生活速食水饺、植物肉意面、植物肉鸡块等多款产品已上线并入驻天猫超市、京东超市等电商平台及盒马、叮咚、两鲜等新兴O2O平台新零售渠道。

其它线下餐饮渠道：植物肉鲜美大包入驻名满上海的春风松月楼。

4.植爱生活品牌营销

营销活动：跨界联名、明星带货、KOL种草、线下活动等。

植爱生活：线下活动

植爱生活：流量明星、综艺冠名

5. 植爱生活品牌梳理

四、珍肉

1. 珍肉简介

北京 - 中国植物肉新纪元开启者

团队及研究方向：深圳齐善食品公司（1993年就开始从事植物肉研发、生产、服务）成为其供应链合伙人，并与双塔食品达成战略合作。在风味层面，团队已建立了一套本地化的独特调味体系，能结合不同烹饪方式快速调味，尽可能接近真肉风味。

模式：前期，珍肉会重点在产品口感风味研发以及降低成本两方面蓄力，打造不同动物细分部位的相应口感；中期，与各大中餐连锁品牌合作，用新食材吸引食客，以此教育市场；后期推出成熟可量产的半成品产品，长期供应货源。

2. 珍肉产品线：中餐、西餐、酱料

两条产品线：一条是如汉堡饼的西式产品，另一条是如牛肉丸这样的中式产品。

品类：珍肉月饼、XO酱、珍肉牛排、猪肉火腿、牛肉火腿、火锅小酥肉、小龙虾...

3. 珍肉营销渠道：北京区域的线下餐厅、联名活动等。

4. 珍肉品牌梳理

五、新素食

1. 新素食简介

植物肉（杭州））健康科技有限公司是集研发、生产、品牌、销售于一体的植物肉品牌集团公司。

B端产品“植物五花肉”，由国内顶级食品研发团队打造，适于中国饮食文化，让中式餐饮更美味、更安全、更低成本、更健康。公司同时布局C端零食线，面向年轻消费群体，争做植物肉零食第一品牌。三家工厂，对于B端原料供应可以稳定供货或者根据客户需求调整工艺进行定制供货。C端产品全部在各个领域顶级的工厂完成。合作的供应链是全场景、全行业、全领域。

2. 产品系列：整块五花肉、零食、牛肉酱、肉干

（1）产品开发理念

新素食的定位：更适合中国人的植物肉。

在植物肉领域选择开辟不一样的高阶细分赛道——整块植物五花肉。

- 与传统五花肉相比，新素食五花肉低脂肪、低热量、高蛋白、富含膳食纤维、无激素且可做到无动物成分添加，有着极高的技术壁垒，且更符合当下人们的健康生活需求。

- 探索根据不同人群实现营养定制，比如针对银发族，同时增加钙和维生素AD含量，有利于人体钙吸收；针对体控人群，在降低热量的同时增加膳食纤维和微量元素，让吃“肉”无负担。

（2）产品技术：攻克五花肉技术

猪五花肉的难度系数：“五花肉”层次分明、口感形态具佳。

新素食独立开创研发了多级挤压蛋白重组技术、蛋白与多糖定向组装技术、多级生物酶耦合技术等。因为五花肉包含了肥瘦相间的部分、皮的部分和纯肥肉的部分，因此如何把五花肉做到色香味形俱全、纹理清晰又层次分明，本身的技术壁垒很高。

新素食攻克五花肉技术：重组蛋白 - 做出来的是整块的肉，韧性更好，所以带来的品质感觉完全不一样。从研发上来说，在工艺、配方和设备上都跟原来的拉丝蛋白完全不一样，包括编织成模仿肉类、熟化等工艺程序全都需要用到自主研发的设备。

3. 新素食渠道：展会代理、餐厅、天猫

To B：成为餐饮企业背后的供应链公司。包括火锅类、烤肉类、小吃类、八大菜系的炒菜类的连锁餐饮品牌客户，再到食品工业类的企业，比如粽子、包子、饺子此类产品企业。

To C（天猫）：产品类别 - 蛋白小喵（手撕、板筋、拌酱)

4. 新素食品牌梳理

【外资品牌】

一、雀巢-嘉植肴

1. 嘉植肴简介

嘉植肴，雀巢旗下的植物肉品牌，有着30多年的经验与技术，传承欧洲工艺，用植物蛋白与天然植物原料，缔造出美味、健康、创新的肉类代替品。在天津开发区增设了其亚洲首条植物基产品生产线。

嘉植肴在不断探索更多植物基的新可能，旨在为消费者带来即美味又健康的全新选择，也为世界可持续发展贡献力量。

2. 嘉植肴产品

雀巢官方推出「嘉植肴植物基」系列产品，其中包括 6 款家庭餐饮和 4 款专业餐饮。以植物作为主要配方，媲美真肉的质感，打破「素食主义者」和「无肉不欢星人」的次元壁。

用中国味，满足中国胃，带给消费者更多选择空间。素香酥鸡块、素红烧狮子头等 6 款家庭餐饮融合中华美食灵感，满足大众的中国胃。同时，嘉植肴聚焦3大消费场景：家庭晚餐、深夜加班和三代家庭，满足不同场景下的饮食需求，消费者在家简单烹饪即可拥有美味与营养的一餐。

3. 嘉植肴B端渠道：餐厅、咖啡馆、餐饮服务商

4. 嘉植肴品牌梳理

二、联合利华-植卓肉匠

1. 植卓肉匠简介

The Vegetarian Butcher(中译素食屠夫）成立于2010年，荷兰海牙的一家素食餐厅起家，推出了多款植物基的肉类替代产品。The Vegetarian Butcher已经通过经销商策略把其预包装的产品铺到了包括欧洲一些主流国家、日本等17个国家超过4000个零售终端。2018年被联合利华收购，中国改名：植卓肉匠。

“欧洲领先的植物肉生产技术”，工厂中也配备了欧洲第一个专门为加工植物肉而开发的装备，可以通过编程来模仿动物肉蛋白质结构，比“挤出式”蛋白质可精确高达1000倍，同时在产出物的形状上也没有任何限制。

这源于其欧洲领先的生产技术——70+专业中西式厨师联合开发、中欧研发团队技术支持；也源于其产品具有优质蛋白、膳食纤维及0反式脂肪的特性；而欧洲标准产品开发、生产历经多达12项检测指标则保证了其食品安全。作为一个于2010年在荷兰创立的品牌，植卓肉匠始终以“美味”作为产品研发的核心，专注于开发风味和营养都能与肉相当的植物肉产品，致力成为全球最大的植物“肉匠”。

2. 植卓肉匠产品：品质、风味、创意、颜值俱佳

植卓肉匠产品具备了中餐植物基新菜式的出品需求，在食材的突破性，操作的便捷性，风味的流行度上都满足了年轻食客对健康、颜值和创意的期待。

植卓肉匠在B端发售6款契合中餐需求的新品：植物猪肉、植物牛肉、植物汉堡牛排、植物牛肉丸、植物牛肉碎、植物鸡块。

更短更简洁的配料表——仅仅11个原料成分，意味着使用了更少的添加剂；更加丰富的产品线——顺利打通中餐、西餐的多种应用场景；更健康、美味的产品——零下196℃瞬时锁鲜技术，锁住每一口的弹嫩美味。

3. 植卓肉匠营销

大董、沈宏非及奥林匹克国家烹饪队的认可及背书

三、别样肉客

1. 别样肉客简介

2020年9月9日， Beyond Meat, Inc.的全资子公司别样（嘉兴）食品有限公司宣布与嘉兴经济技术开发区达成协议。拟在开发区内设计和发展生产设施，包括一座采用最先进技术的生产设施，以在中国采用“Beyond Meat”品牌生产植物牛肉、植物猪肉和植物鸡肉等植物肉产品。

2. 别样肉客产品核心

牛肉、鸡肉和猪肉三大核心创新平台

3. 别样肉客品牌营销

基于对可持续性和健康理念的共同追求，与adidas TERREX、ABC料理工作室、星巴克等品牌展开联名活动，进一步增强品牌知名度与影响力。

别样肉客携手星巴克中国推出别样牛肉

别样肉客x adidasTERREX 携手玩转城市户外社群

别样肉客x ABC料理工作室推出“别样端午”团体课程

4. 别样肉客品牌梳理

【本土传统品牌】

一、植的未来

植的未来是齐善食品旗下品牌。齐善食品是一家在中国拥有近30年经营历史，面向全球素食与植物肉市场集研发、生产、销售与服务方案为一体的综合型科技公司。30年潜心研发，终于开拓出全球食品新航道。目前在海内外31家国家和地区销售，持续二十年为人民大会堂服务。

植的未来品牌梳理

二、膳客传奇

膳客传奇是宁波素莲旗下的全品类植物肉供应链品牌。宁波素莲食品是一家专业研发、生产、销售植物基食品（植物肉）的国家高新技术企业，目前公司拥有植物肉生产所必须的植物蛋白纤维化技术，植物蛋白结构重组技术，植物蛋白风味调和技术，并已获得10多项科技专利及星火技术项目证书。

素莲拥有比较完整的植物基肉制品的产品和技术，并与海内外上下游的产业链有原料、技术合作和应用，与多家终端企业有OEM/ODM的合作。

膳客传奇品牌梳理

塔望咨询小结：中国拥有悠远的饮食文化，消费者对于食品口味的需求尤其高于其它市场。国外植物肉的形式多样，但基本都是香肠、肉饼等形式，对进入国内的企业来说，如何因地制宜推出各种与中国美食相结合的植物肉食品，找到更适合中国人口味的植物肉产品，如何使消费者从“尝鲜消费”变成“长线消费”，或将成为植物肉市场开拓的关键。

备注：图片来源于相关品牌官网及网络资料整理，如有侵权请联系删除。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

江南大学食品学院副董事长单位

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。

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