塔望食品品牌策划：中国鳗鱼行业市场现状及发展趋势分析

前言：产业发展更迭，既是消费推动的结果，又加速着新消费浪潮的翻涌。疫情驱使产品从生产出口向自主消费转变，出口转内销，国内鳗鱼行业迎来发展新阶段。

一、鳗鱼知识科普

鳗鱼是一个神秘的珍稀物种：在地球上存活了几千万年，但人类对其了解是最近的几十年，1991年才发现真正产卵场。

鳗鱼，又称鳝，是一种外观类似长条蛇形的鱼类，具有鱼的基本特征。鳗鱼在陆地的河流中生长，成熟后洄游到海洋中产卵地产卵，一生只产一次卵，产卵后就死亡。其生活史分为6个不同的发育阶段，为了适应不同环境，不同阶段的体型及体色都有很大的改变：卵期（Egg-stage）：位于深海产卵地。

鳗鱼在全世界有18种，常见的有：欧洲鳗（Anguilla anguilla）、美洲鳗（Anguilla rostrata）、日本鳗（白鳗；Anguilla japonica）、澳洲鳗（黑鳗；Anguilla australis）、非洲鳗（Anguilla mossambica）、鲈鳗（Anguilla mormorata）、菲律宾鳗（Anguilla mormorata）、新西兰鳗（Anguilla dieffenbachi）、印尼鳗（Anguilla bicolor Pacifica）。鳗鱼的性别原来最受环境因子和密度的控制，当密度高，食物不足时会变成公鱼，反之变成母鱼。在台湾河流中由于鳗鱼数量很少，所以大多是母鱼。

鳗鱼主要生长于热带及温带地区水域，除欧洲鳗（Anguilla anguilla）及美洲鳗（Anguilla rostrata）分布在大西洋外，其余均分布在印度洋及太平洋区域。

野生天然的日本鳗鱼和美洲鳗鱼鳗鱼已被列入濒危物种的范畴，而欧洲鳗鱼已成为极危物种。各国都在加强保护珍惜的鳗鱼，严格控制捕捞数量和规格。

鳗鱼特性总结：

· 环境性：性别成谜，周边同伴多，变身雄性；周边同伴少，变身雌性。

· 洄游性：海中产卵，洄游至淡水河流生长，待繁衍之际再次洄游至出生地先绝食后产卵，产卵后即死亡。

· 珍稀性：只可养殖，不易繁殖（人工养殖的鳗鱼都是捕捞的野生玻璃鳗洄游鱼苗；实验室养殖，成本极高）

世界鳗鱼产品分为天然捕捞品和养殖产品，近些年世界鳗鱼养殖产量呈不断增长趋势。鳗鱼的总产量基本稳定在23万吨左右，主要产区集中在亚洲，其次是欧洲、非洲和美洲。鳗鱼消费市场主要集中在日本、韩国、我国港澳、东南亚、欧洲、美国和加拿大等国家和地区。产品主要是烤鳗、活鳗和冻鳗，其中烤鳗消费量占总消费量的90%以上。

二、鳗鱼产业概况

① 日本是消费鳗鱼最多的国家，超过全球70%的年产量；

② 中国是全球最大的鳗鱼苗捕获国和鳗鱼养殖生产国；

③ 中国的鳗鱼主产区在广东（顺德）和福建的沿海地区；

④ 国内已形成较为完善的鳗鱼养殖、加工和销售供应链；

⑤ 苗种和饲料方面，日韩方面一直保持技术领先和垄断。

三、中国鳗鱼产业市场现状

1.中国是鳗鱼的主产国，已形成从种苗、养殖、饲料生产、烤鳗加工、出口贸易等比较完整的产业链。

中国鳗鱼产业历经40年的发展，已形成了从“科研→种苗→饲料→养殖→动保→物流→食品→餐饮”为一体的整条产业链。

鳗鱼产业链基本情况

（图片来源：华经情报网）

中国是全球最大的鳗鲡养殖、加工和出口国。福建省鳗鲡养殖品种数量、鳗鲡养殖产量、烤鳗产量、鳗鲡饲料产量及鳗鲡出口创汇均居全国首位。

2.中国鳗鱼产业经过多年发展，已经形成较为完善的鳗鱼标准。从规格、价格到等级都有较为明确的规定。

（1）【鳗鱼规格】

500克以下，鳗鱼业内有几种规格区分：

5P：170—220克(指1kg5条鳗鱼)

4P:221—280克（1kg4条鳗鱼）

3P：281—360克（1kg3条鳗鱼）

2.5P：361—420克（1kg2.5条鳗鱼）

2P: 421—500克（1kg2条鳗鱼）

1.5P: 500克左右（1kg1条鳗鱼）

不同于鲍鱼的挑选标准（三头鲍一斤3只鲍鱼，九头鲍，一斤9只鲍鱼）头数越少，鲍鱼越大越值钱。鳗鱼是越小肉质越鲜嫩，价格也越贵。

（2）【烤鳗等级】

工业半成品烤鳗可以分A—E5个级别，主要根据鳗鱼的形态是否完好来划分，当然在每个企业里区分的标准也有细微不同不是很严格，大体上是一样的。

A级烤鳗：一整条形态完好，出口药检达标，成品率严格按照日方要求，一般出口企业是在68%以下，蒲烧四回要过酱油的，一般酱油占比在8%到百分之十几。

B级烤鳗：形态不完好，不是一整条，药检口感跟a级品是一样的，主要是烤制过程中或者包装过程中，烤制太酥脆发生长条断裂，再进行切块或切丁等。出口企业会有比较多的b级烤鳗，因为发生断裂是概率事件，只有出口企业的量比较大，发生一定概率下的b级品也比较多。

C级烤鳗：药检不达标，烤制成品率能做到75%以上80%以下的烤鳗（药检达标跟药检不达标的鳗鱼1kg差价20块），酱油占比也比较高（比例是可以调的）。

D级烤鳗：病死鳗（鱼肉平平酱油多相信很多店主都会鉴别）

E级烤鳗：可能是库存放得比较久的烤鳗，也有是化验室抽检后的样品碎肉再进行烤制等等。

四、中国鳗鱼行业发展趋势

行业新阶段：内销潜力无限，鳗鱼产业开启“加速键”，进入窗口红利期。

市场新赛道：3R食品不断升级，成为食品餐饮零售新赛道。众多品牌纷纷加码布局，争夺各自品类代表，即食鳗鱼品类将会成为鳗鱼产业新赛道，品牌们的新机会来了。

消费新主义：精致、悦己和懒宅成为年轻消费者生活新主义。对于鳗鱼企业或品牌来说，需要优化产品设计，创造鳗鱼新的消费场景，打造符合年轻人的消费趋势的鳗鱼产品。

竞争新格局：竞争同质化，强差异化的品牌价值点有望打开竞争新格局。

1. 行业观察：疫情驱使产品从生产出口向自主消费转变。出口转内销，国内鳗鱼行业迎来发展新阶段。

鳗鱼产品终端市场有三种形态：活鳗、冻鳗、烤鳗。我国烤鳗国内出口集中在福建、江西、山东、浙江和广东五省，这五省烤鳗出口量占到中国烤鳗出口量的95.37%。

受疫情、鱼料技术和内循环政策影响，国内鳗鱼行业近两三年发生了较大的变化。（1）活鳗、冻鳗从出口市场转变为进口市场；（2）冻鳗出口数量逐年递减，进口数量逐年递增。

消费方面，中国之前一直是鳗鱼出口国外为主，内销占比此前一直不到一成，国内现在目前的消费量已经达到总产量的60%-70%。

生产方面，2020年由于鳗鱼苗丰收，鱼苗的价格也从15元一尾下降到了7元钱一尾，不少企业趁此机会以一半的价格屯了大量的鳗鱼苗，接下来会有大量的鳗鱼产品竞相上市。

2020年福建的鳗鱼产业，经历了过山车般的行情：上半年，因疫情影响，鳗鱼价格下跌超50%;下半年，出口订单逐渐恢复，鳗鱼价格开始回升。到今年上半年，已经恢复到正常水平，甚至比2019年同期每吨还要贵3000元。

2. 市场观察：3R食品不断升级，成为食品餐饮零售新赛道。众多品牌纷纷加码布局，争夺各自品类代表，即食鳗鱼品类将会成为鳗鱼产业新赛道，品牌们的新机会来了。

3R食品凭借方便、即食、美味的特点，精准抓取一、二线城市与中/高产家庭消费者生活懒忙的痛点需求，带动各品类和品牌的高速发展，深受资本市场的青睐。

3R食品（Ready to cook、 Ready to heat、Ready to eat，即烹、即热、即食）融合了半成品、熟食等即食品类。巨头纷至、电商助力，加上疫情的催化， “3R食品”成为餐饮零售新赛道。

方便快捷的3R食品已经成为食品企业的“兵家必争之地”，垂直领域细分品类产品越来越丰富，涵盖即食燕窝、即食海参、即食鸡胸肉、即食牛排、自然米饭、半成品预制品菜、干拌饭、螺狮粉、快手菜、速食面类、自热火锅等。每个品类中也都爆发出了备受欢迎的“品牌”，如小仙炖（即食燕窝）、优形（即食鸡胸肉）、海底捞（自然火锅）、拉面说（速食面类）等。

研发更多符合国内消费者口味和饮食习惯的速食鳗鱼产品，把一份高规格的鳗鱼料理带入速食领域，是新消费趋势下，国鳗产业发展的必经之路。品质、方便的新鳗鱼经济成为新的赛道风口。

3.消费洞察

（1）精致、悦己和懒宅成为年轻消费者生活新主义。鳗鱼高营养、高价值、高价格满足生活高级感。对于鳗鱼企业或品牌来说，需要优化产品设计，创造鳗鱼新的消费场景，打造符合年轻人的消费趋势的鳗鱼产品。

理想生活新主义：精致生活、悦己生活、懒宅生活、社交生活。

比起从工作里获得价值感，当代年轻人更想要好好生活，他们将更多精力放在打理自己的小生活，更加注重生活细节，将过好生活细节作为新价值。

与上一代人消费是为了比其他人「更大更贵更特别」，这届年轻人的消费是希望拥有更好的体验，比起介意别人看到怎样的自己，更希望自己是舒适愉悦的。

快节奏的工作生活并未赶走年轻人对于“厨房”的热爱，他们只是希望能换一种方式吃饭 - “便捷、美味，而不失人间烟火气”。

（2）强化消费认知和扩充消费场景，是即食鳗鱼品牌未来的发展机会

国内消费者对于鳗鱼的消费习惯认知是越大越好，这与鳗鱼的挑选标准是相反的；而很多人对于鳗鱼的消费场景仍局限在日料店中，即是消费认知挑战也是机遇。

① 国内人均消费超百元，喜好大个鳗鱼

据了解，国内消费者偏好大个的鳗鱼，能满足一个家庭一顿饭的用量。

② 增强消费认知，摆脱传统日料店的单一消费场景

· 鳗鱼=日料。提到鳗鱼，国内消费者普遍对于鳗鱼的认知比较单一，将其归类为日料。对于鳗鱼企业或品牌来说，需要联合整个鳗鱼产业的力量，培育内销市场，加强消费者对鳗鱼价值和功能的了解，全方位刷新国内消费者对鳗鱼的认知。

· 满足幸福感的日常料理。从精致懒到理想新生活方式，当代年轻宅家人群对食物和饮食体验有着更高诉求。鳗鱼作为高营养、高价值、高价格，满足了年轻人追求生活高级感的需求。

#蒲烧鳗鱼在家做#，“吃鳗鱼不必去日料店，在家和办公室也能吃到好鳗鱼”，满足了年轻人居家饮食的新梦想。

4. 竞争观察：各品牌卖点雷同，竞争趋于同质化，产品价值感不高。

差异化的品牌价值点有望打开竞争新格局。

塔望扫描了市面上做即食鳗鱼的品牌，专注鳗鱼产业的鳗鲡堂、鳗鱼皇后、蒲鲡荟、鳗知道，涉足鳗鱼的水产综合品牌三都港、百鲜荟、海文铭等，从产品品质、生产标准、品控、口味/规格、营养价值、品牌slogan等层面做了对比分析。

即食鳗鱼品牌概览

总结：

（1）价格带15-35元/100g，价格竞争层次未拉开。

鳗鱼产业特点：养殖成本高。鳗苗不能人工繁殖，育苗成本高；养殖水质要求无污染；进口饲料成本高；劳动力成本高。

鳗鱼贵，一方面因为本身营养价值高，另外一方面就在于养殖成本高。而目前市面上即食鳗鱼成品的价格并不高，竞争层次未拉开的同时，与鳗鱼产品品类的价值感并不相符。

（2）市场上鳗鱼竞争品牌产品卖点雷同，均主打：“出口标准”、“活鳗烤制”、“秘制酱汁”。

五、鳗鱼品牌突围策略

窗口红利期快进入

竞争同质化强差异

消费认知性高认知

中国的鳗鱼产业是一个潜力巨大，大有可为的产业，疫情的影响下，不少鳗鱼企业开始积极开拓国内市场，通过电商、直播带货、进商超等方式，取得了不错的销量。国内鳗鱼市场是一片亟待开垦的蓝海。鳗鱼行业迎来窗口红利期。

对于鳗鱼企业来说，塔望咨询认为，在战略层面，企业要抓住机遇，快速入局抢位，采取“高举高打”的策略快速制胜；品牌塑造层面，当下的鳗鱼品类市场上，品牌竞争同质化严重，因此，形成独特的品牌差异化是企业获得优势地位的必要手段；消费者认知层面，随着国民收入增长、鳗鱼文化的普及，国内一二线城市的消费者更关注食品口感和消费体验，国内鳗鱼消费圈层亦在不断扩大。但是消费者对鳗鱼的认知方面还有待于鳗鱼行业共同推动，提高消费认知进而刺激消费需求。

备注：文章部分素材内容和图片来源于网络公开资料，如有侵权，请联系删除。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

中国改革开放40余年，走过了“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

江南大学食品学院副董事长单位

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。

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