社会性动物 第五章：大众传播、宣传与说服
1.教育、宣传和说服，这三者之间的关系是什么？
说服，顾名思义，一个人对另一个人说了一些话，导致后者的看法、态度和行为发生了改变。
我们把那些自己认同的说服，称之为教育。而把那些自己不认同的说服，称之为宣传。
2.说服的中心途径和外围途径，这两种不同途径，有何区别？
人们被说服，基本上可以分为两种方式。一种叫说服的中心途径。另一种叫说服的外围途径。
说服的中心途径，就是你花费比较多的时间，仔仔细细地思考说服者所说的话，所给出的证据。你会慢慢评估这些证据是否可信。你还会去搜集更多新的证据，做出深思熟虑的判断。
比如，假设你要买一款手机，你看到了网络上有很多手机广告。而你此时决定慢慢思考。比如，你先思考自己对手机有哪些独特的需求，自己是想要屏幕更大、电池更大还是摄像功能更强大。然后，你还要考虑手机的价格、性能以及外观。最后，你还要在市面上寻找符合你要求的多款手机，把它们放在一起PK，最终留下你觉得最好的手机。
此时，你采取的就是中心途径。
而外围途径的说服，通常是很快的。比如，因为你喜欢的明星刚好是那个手机品牌的代言人，所以你买了那款手机。因为你刚好喜欢苹果这个品牌，所以你买了苹果的手机。因为这款手机刚好是你喜欢的淡绿色，你就买了这款手机。
说服的中心途径和外围途径，一般都会同时起作用。所以很多广告中，一方面会宣传自己的产品在多种指标上有多好，一方面也会同时聘用受欢迎的明星来当代言人。
那么，在什么情况下，人们更倾向于中心途径，在什么情况下，人们更倾向于外围途径呢？
这里有两个最关键的因素，一是动机，二是能力。
假设我正在一个大厅的讲台里，面向200人，谈论批判性思维的重要性。我同时也在宣传自己的批判性思维课程产品。我希望自己能成功说服台下的人购买这些产品，那我该怎么做呢？
我该更侧重于中心途径，还是该更侧重于外围途径呢？
假设台下这200人，对于学习批判性思维的动机是很强烈的，而且也都是知识水平比较高的人。那我就应该侧重于中心途径。
此时，我就应该仔细谈论课程产品的设计理念和特色内容，条分缕析地给出详细的论证，摆出详细的数据。我应该激励台下的人努力思考，慢慢考虑。
假设台下这200人，对于学习批判性思维动机不是很强，而且知识水平也不是很高。那我就应该侧重于外围途径。
我应该穿着整洁合身的正装，用有力且自信的语调，讲着押韵的串场词，展示设计精美的PPT。我应该给出一个动人的真实案例，讲述一个情节跌宕起伏、扣人心弦的故事，抓住听众的目光，调动听众的情绪，有意无意地让听众尽快做出决定。
3.我们更容易被什么样的人说服？
可信性、吸引力和相似性
4.我们更容易被什么样的信息内容说服？
1）逻辑诉求还是情感诉求：旨在吸引接受者推理能力的宣传更具说服力，还是旨在激发接受者情感的宣传更有说服力？（传播主要借助情感。在某些场合下，借助恐惧激发和适当行为的具体指导，可能而且也的确能够让人们按所建议的那样去行动。）
2）道德情感：
3）统计与个别案例：
4）认同诉求：这是指，唤起的人们身份认同会比仅仅针对行为要更能说服人。也就是俗话说的，要对人不对事。用“不要做一个践踏草坪的不文明人”比“请不要践踏草坪”会更能起到说服效果。同理，“不要做个骗子”比“请不要作弊”也更能起到说服效果。后者是针对具体的行为，而前者则引起了人们对于身份的认识。
通过让人们从更高的身份角度去思考某个行为是好是坏，他们会把这一行为看作是“自己是谁”的核心，而不是偶然的行为，这就是身份的力量。
5）单向与双向观点：宣传应该只呈现单方面的观点，还是应该同时呈现对相反观点的驳斥？
（单方面论证与宣传效果之间的关系一定程度上取决于接受者的见识：接受者越是见多识广，他们越不容易被单方面的观点说服；一个见识不多的人则不太容易了解相反观点的存在。
另外一个起关键作用的因素是接受者最初的立场如果某位接受者预先倾向于相信宣传者的观点，那么单方面呈现观点会比两方面呈现观点对他（她）有更大影响。）
6）沟通者与听众之间的差异程度：接受者最初的观点与宣传者所提倡的观点之间的差异，与宣传效果之间是各种关系？
（假如一位宣传者具有很高的可信性，他提出的观点与接受者观点之间的差异越大，接受者越容易被说服；假如一位宣传者的可信性收到怀疑或者原本就不高，当宣传者与接受者观点存在中等差异时，他会使接受者看法改变最大，因为差异太大会遭到接受者的贬低）
5.什么样的人更容易被说服？
如大家所料，自尊心高的人，更不容易被说服。自尊心低的人，更容易被说服。毕竟，前者更不愿意相信自己之前的想法是错的，所以就更不愿意改变想法。而后者没有那么看重自己原先的想法，所以也就更愿意改变想法，更愿意被说服。
除此之外，阿伦森还提到了人格因素与政治领域的说服。
政治领域经常分左派和右派。大家经常搞不清楚什么是左，什么是右。这里我们换个说法。大家是更喜欢社会变革，还是更愿意维护社会现状？大家认为不平等是人类政策的结果，还是自然秩序的一部分？
如果你更愿意维护社会现状，认为人的不平等是自然秩序的是一部分，是因为有的人先天就更聪明、更努力、更正直，有的人先天就没那么聪明、努力、正直，那么，就称呼你为保守主义者。反之就称之为自由主义者。
保守主义者在中国算是右派，强调自由市场，强调小政府。自由主义者在中国算是左派，强调国家调控，强调大政府。这两类人很难说服彼此。这不仅仅是因为，这两类人看到的证据不同，同时也是因为，这两类人有着不同的人格特征，有着不同的偏好。
还有就是情绪和心态的影响。如果你吃饱喝足，心情愉悦，那你就更容易被说服。反之就没那么容易被说服。
6.如果我们想要抵制说服，那我们该怎么做？
对抗理论，人们会保护他们的自由感。当我们的自由感受到威胁时，我们会努力去恢复它。如果说服过于明显或者带有强迫性，也会被认为是侵犯了一个人的自由，会激起他对于信息的抵制。
预防接种效应：通过先让人们接触少量与他们的态度不同的观点，而使人们对改变他们态度的企图产生免疫的过程。
阿伦森提到了两种人们会抵制说服的情况，一种是当人们的自由感受到威胁时。
比如，如果你有了一个意中人，而你的家人强烈反对。他们说：你绝对不能和那人在一起！绝对不能！
此时，你会怎么做呢？
就我的观察，青春期的人遇到这种情况时，家人越是反对，自己就越是要和意中人在一起。阿伦森的解释是说，这是因为人们觉得自己的自主感受到了危险。自己偏偏要抵抗别人的说服，以此来彰显自己有能力控制自己的决定。
还有一种情况叫接种效应。这就跟接受疫苗很相似。先让你的身体遇到一些毒性不强的病原体，接下来，你的身体就对这种病原体有了准备，你的免疫系统已经知道该如何应对这种病原体的大规模入侵了，所以也就不怕这种病毒了。
我印象比较深的接种效应，就是读书的时候，老师跟我们讲吸毒的危害，讲毒贩或吸毒者有可能通过什么途径来诱惑或欺骗我们吸毒。不过，我也不知道这个接种的效果如何，因为没有遇到过别人劝我吸毒。
还要就是关于新无神论的。在中国大陆，许多人经历过义务教育的人都是朴素的无神论者。但这些人比较容易被身边的人拉拢，信仰某种宗教。原因之一在于，大家没有接种过疫苗。
《论自由》中表示，我们必须允许表达我们不喜欢的观点，因为这些观点可能包含一些可以质疑甚至纠正主流传统智慧的真理，或者至少为我们提供了重新审视我们一致坚持的信念和智慧的动力。
问题:两个人A和B演讲竞选某职位，如何安排发言顺序能使A获得最大优势？
你需要了解的两个概念：
首因效应：在某种特定的条件下，人们最先听到的论证会对他们产生特别的影响。
近因效应：在某种特定的条件下，人们最后听到的论证会对他们产生特别的影响。
这里的关键变量是时间，也就是事件之间的间隔
（1）第一个人宣传和第二个人宣传之间的时间间隔；
（2）从第二个人宣传结束之后到听众必须做出最终决定之间的时间间隔；
情况一：如果两场演讲之间的时间间隔非常的短，抑制最强，第一个人的宣传便会对第二个人的宣传产生最大的抑制，这时会产生首因效应，使得第一个演讲者占有优势。
情况二：当听众在听完第二个人的演讲后必须马上做出决定，这是记忆效果最好，近因效应便会出现。
若选举是在演讲结束几天后进行，第一个发言最有利，首先演讲将会抑制听众接受你对手的演讲内容，而且选举在几天之后进行，因记忆而引起的近因效应将微不足道。
若选举在第二个人演讲结束之后马上进行，而且在两个人的演讲之间有较长的休息时间，那么第二个出场演讲效果最好。
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