作业：会员制营销| Email营销（山姆公司培训方案）

作业：会员制营销| Email营销（山姆公司培训方案）

培训流程（提纲）：

1. 首先以一个案例或故事引入今天的话题会员制营销与Email营销；

2. 让山姆公司的员工了解一下什么是会员制营销和Email营销，大致让他们了解一下含义以及区别；

3. 接着介绍有关会员制营销以及E-mail营销的专业知识；

4. 互动环节看看员工还有什么不懂得或想了解对于会员制营销或E-mail营销的相关知识；

5. 通过员工的提问，经行解答或讲解；

6. 提问环节随机抽取员工进行提问，或听听他们学习后的感想和收获，并总结。

7. 最后合影留念

（一）故事案例：

会员制营销案例：

第三方解决方案与网络会员制营销案例

　　从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay的网络会员制营销案例:

　　eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户3000多万人，根据Jupiter Media Metrix发布的50家最大网站排名，2001年5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人，排名第12位。从销售收入来看，根据Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究报告，在2001年5月份网上拍卖网站收入达到5.56亿美元，比2000年同期的2.23亿美元增长了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部网上拍卖的64%，当时收入为处于该领域第二位公司的4倍，让竞争对手望尘莫及，而且eBay的访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。

　　eBay的网络会员制营销开始于2000年4月，当时是与ClickTrade（http://www.clicktrade.com）合作开展的，这个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户数量来计算的，从会员网站链接来的访问者成为注册用户，会员可以获得3美元的佣金。eBay在与ClickTrade合作的一年中有20,000个会员网站加盟。 2001年4月18日，eBay开始与Commission Junction（http://www.cj.com）合作，不过ClickTrade的会员制程序现在还可以继续使用，以后将逐步转移到Commission Junction的系统中。Commission Junction是第三方会员制营销方案提供商，提供第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算，并解决会员帐号管理中的一切问题。

　　eBay与Commission Junction合作开始第2个会员制营销计划的同时，也将佣金水平从原来支付给每个注册用户3美元上升到4美元，这样又大大地激发了会员的积极性，新计划实施1周后，就有3,000个网站加盟成为会员，6个星期后会员数量达到12,000个。有数字表明，在2001年5月份中的一个星期，通过Commission Junction会员制程序获得的点进次数超过50万，简直不可思议。

　　与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同，eBay并没有为用户提供什么特别的激励手段，没有优惠卷，也没有免费送货政策，用户加入eBay完全是出于自愿。根据eBay 2001年第一季度的财务报告，获得每个注册用户的平均成本为14美元，而通过会员制营销计划支付给会员的佣金为4美元，显然，这个佣金支出是很合算的。

　　eBay的网络营销方式主要有3种：网络广告、用户口碑和公共关系，而会员制营销是网络广告的一种形式，整个网络广告部门只有15个员工，其中还包括3名业务拓展人员。

　　eBay网络会员制计划的成功也得益于同其属下公司Half.com的协作，Half.com在书籍、CD、电影、DVD、以及游戏方面的经营十分成功，Half.com的会员制营销与eBay相互配合，互为推广，由此也获得了为数不少的会员。

为什么需要第三方解决方案？

　　从理论上说，网络会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、在线跟踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障，因此，实际上并不是每个网站都可以象AMAZON那样可以开发出完善的会员制营销程序。从国内几个开展会员制营销的网站的情况来看，都是采用网站自己的会员制解决方案，现在也都不同程度地存在着一定的问题，比如经常无法登录会员管理页面，有些链接的产品无法正常显示，甚至有些订单并没有出现在记录中，也许是技术原因，也许是人为因素，无论如何，对会员的信心和热情都会有很大的负面影响，而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉，第三方的解决方案有助于解决这种因技术缺陷等问题形成的矛盾。

　　与亚马逊相比，eBay的网络会员制营销计划推出晚了差不多4年，之所以可以在短期内取得成效，与采用第三方解决方案提供商合作有一定的关系，这是因为，专业的、成熟的解决方案有助于企业迅速开拓市场，有效地避免自行开发程序在早期可能产生的一些漏洞和问题而影响会员的信心和企业的形象，并且对现行业务不会有什么较大的影响。此外，由于很多会员担心会员制营销计划中存在欺诈成分，比如用删除订单记录或者其他方式减少支付给用户的佣金，这也正是第三方解决方案的主要优势之一，正如网站流量统计一样，自己的统计数字没有足够的说服力，第三方提供的数据可信度更高一些，当然，作为第三方的监测机构本身应该有一定的知名度和权威性。

　　在美国，提供网络会员制营销第三方解决方案的公司很多，如前面在eBay的会员制营销案例中提到的ClickTrade和Commission Junction，另外比较有名的还有LinkShare（www.LinkShare.com )、clickXchange（www.clickXchange.com )、Be Free（www.beefree.com )等。

第三方解决方案中的主要问题

　　无论从一个公司的角度还是会员的角度，网络会员制营销采用第三方的解决方案都是比较理想的选择，但第三方解决方案有时也存在种种问题，不同公司提供的解决方案无论是功能、可靠性，还是在管理水平等方面都有很大的差别，因此在选择合作伙伴时要从多个角度去分析评判。

　　从eBay的案例中我们也可以看出，在与ClickTrade合作了一年之后转而采用Commission Junction的解决方案，前者有什么缺陷或者说在和eBay的合作中出现了什么问题，我们无法去考证，不过至少可以肯定，并不是什么解决方案都适合自己的公司，随着形势的不断发展，扩展、升级原有的解决方案，甚至更换ASP都是可能的事情，这在其他领域也很普遍，比如YAHOO的搜索引擎曾经采用Inktomi（http://www.inktomi.com）的技术服务，后来又转向Google。

　　转换解决方案毕竟是比较复杂的事情，既要保证新的系统稳定运行，又要将原来的会员资料与新的系统实现无缝转移，因此，在选择会员制营销的第三方解决方案时，应对此有足够的准备，因为在会员制计划实施过程中难免会遇到各种意外的情况，尤其现在网络行业朝不保夕，每天都可能有网站从网上消失，受到这种形势的影响，网站之间形成的各种合作、联盟等会随着网站的倒闭而终结，甚至合作协议还没有正式开始，其中的一方就可能已经不存在了。

　　尽管有各种各样不可预知的问题，但第三方解决方案对网络会员制营销的发展无疑有重要作用，电子商务的发展也为第三方解决方案提供了发展的空间。

E-mail营销案例：

中国最大本土UPS生产商科士达Email营销成功案例

科士达公司成立于一九九三年，是专业从事UPS不间断电源、整体机房、逆变电源、移动电源、免维护铅酸蓄电池研发和生产的高科技集团企业，是中国大陆本土规模最大的UPS不间断电源和一体化柜式机房研发生产企业。科士达产品除国内销售外，还出口到六十多个国家和地区。

根据信息产业部电子信息产业发展研究院CCID调查统计，2000年-2005年，科士达UPS在销量连续六年排名国产品牌第一位。2005年，科士达自有品牌UPS以16.8万台、14.7%的市场份额，在各品牌中销量占有率的排名由第三位上升至第二位，，实现了国产UPS进入市场前二名的历史性突破。2005年，科士达UPS产品国内外销量超过100万台，约占全球年度总销量5%，是全球不间断电源产业增长最快的供应商。

目标

1、潜在目标客户许可Email营销，开发新客户销售线索；

2、老客户许可Email营销，挖掘销售线索，提升品牌忠诚度；

3、渠道经销商快捷沟通，提高渠道执行能力降低渠道费用；

4、市场调查为市场活动开展提供准确数据支持，为新产品开发提供准确需求数据；

5、结合企业网站，丰富潜在目标客户数据库。

实施

1、建立潜在目标客户、老客户、渠道经销商数据库，根据详细的字段对客户与渠道进行多层次、多角度定义，为客户细分提供数据基础。

2、自动同步更新数据库，利用易智套件，自动远程读取企业CRM系统数据，同步更新到易智数据仓库中，实现了数据同步更新、集中管理。

3、通过咨询订阅解决方案与名单生成工具，整合企业网站，自动收集增加潜在目标客户数据，丰富了数据库，实现数据库营销的正向循环。

4、通过强大的客户无限细分功能、快速搜索功能，为每一细分客户组制作了个性化的、用户友好的EDM内容，挖掘了更多的销售线索，与客户建立了密切的、有效的互动关系，提高了客户的品牌忠诚度。

5、针对不同的经销商，制作出具有针对性的EDM内容，与经销商建立了快捷的、直接的沟通方式，直接对渠道的管控能力、渠道的执行能力有重要作用。不仅仅提升了渠道的销售能力，对于降低渠道成本也非常有成效。

6、通过强大的可以自定义的市场调查解决方案部署，科士达持续地、定期开展针对企业满意度、产品开发建议以及客户获取信息途径的市场调查，科学地采集了大量的、有效的市场数据，对客户关系决策、市场投入决策以及新产品开发决策提供了有效的数据支持。

结束语

Email营销是企业营销工作中越来越重要的组成部分，Email营销的开展与实施离不开一个先进的Email营销系统，易智Email营销软件系统助力科士达股份开展更为有效的Email营销。

（一）了解会员制营销与E-mail营销：

会员制营销

★会员制营销的特征

会员制—采用俱乐部营销的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其营销对象主要是加入本俱乐部的会员。

资格限制—一般来说，各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。

自愿性—是否加入俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。

契约性—会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。

目的性—它有一定的共同目的，如社交、娱乐、科学、政治、社会活动等。

结构性关系——俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为坚实基础，而这种关系是竞争对手无法轻易染指的。

★会员制营销在新业务发展中的作用

种子效应—将使用新业务频率高的用户吸纳为会员，通过会员的种子作用，由点到面地增强用户对新业务的理解。

借力—把会员作为一种宣传和发展新业务的资源，开辟了新的业务发展途径。在激烈的市场竞争环境中，为公司节约了渠道等核心资源。

造势—通过会员制营造一种文化氛围，增强新业务的可持续发展性。

★基于CRM的会员制营销模式设计

CRM告诉我们，在顾客导向时代该如何制定以客户为中心的营销策略，如何从需求中挖掘客户价值，如何提升客户满意度、获得客户忠诚，并实现产值和利润的转换。会员制营销是CRM思想的一个重要营销实践策略之一。

①会员制俱乐部的战略定位

通过对现代营销变革的认识，了解俱乐部的设计意义，从而明确俱乐部的核心价值点及与产品营销的区别。同时，通过对成功俱乐部的分析，强化和立体展现俱乐部的定位和营销特点，以此进行定位分析。

②俱乐部的核心价值选择和系统功能设计

通过对俱乐部的核心价值认识及中心产品的设计，强化俱乐部的平台设计及操作能力。

③增值服务的价值选择和服务设计

通过对增值服务与基本服务的区别分析和对增值服务的选择、设计认识，系统掌握增值服务的规划、选择及操作。

④塑造领先的、差异化的俱乐部

包括俱乐部的营销核心、客户细分和活动选择、细分的方法和操作、活动的系统设计和实施规划等。

⑤塑造卓越的俱乐部

包括卓越思维和卓越塑造、俱乐部营销的系统化建设、俱乐部营销的专业化建设、俱乐部营销的客户化建设等。

★总结与展望（特色）

新业务会员制营销未来的工作主要包括四个方面：

规模扩张—进一步开展各类适用业务的会员制活动，并扩大规模。

平台强化—进一步根据需求，强化系统支撑平台，更有效地跟踪用户状态，以提供及时、准确的服务。

目标营销—进一步细分用户需求，逐步实现个性化的目标营销。

交叉营销—根据目标营销库，实现各项同质、同类业务的交叉营销，为3G新业务的发展奠定基础。

★最后，套用海尔总裁张瑞敏的一句话，“把每一件简单的事做好就是不简单，把每一件平凡的事做好就是不平凡”。我们坚信，这也是新业务会员制营销模式能够取得成功的关键所在。

E-mail营销

Email营销技巧：用户细分的五个技巧

在Email营销中，内容越友好，越能满足用户的需要与期望，越有可能获得更好的到达率与响应率。

为了制作更相关更友好的内容，必须对用户进行合理准确的细分。获得足够多的数据是进行用户细分的依据。

几种有效的技巧帮你收集更多数据与信息

1.让用户可以填写更新他们的资料

根据我的经验，这种方法是获取用户有效信息最有效的途径之一。不过这种方法的操作瓶颈在于用户对你的信任度，尤其在互联网上建立信任，需要花费更多。

我在上一篇文章《电子商务网站：五个Email营销最佳实践经验》中讲到，不要想一步到位，刚开始不要要求用户提要太多个人信息。此时更应该考虑的则是站在用户的角度，深度考虑“我为什么要提供更多个人信息？”。

给用户一点刺激好处，有时也很有效。

巧妙地将市场调查与用户有效信息获取结合在一起是一个非常不惜的策略。这种类型的调查，设计的一定要非常简单，3-5个可选项，尽可能使用可选项避免让用户填写，也就是说多用鼠标少用键盘！这样可以轻松获取大量活跃用户有效的最新数据。

2. 与搜索引擎深度结合，获取用户需求

用户通过什么样的关键词到达你的网站，又有什么样的行为。将这些数据与许可、注册深度结合，将获得大量准确有效的用户需求特征信息。

3. 用户历史行为数据与购买数据

比如根据历史行为数据，排除那些从来不打开Email的用户，选择以前点击过Email页面中产品链接但没有购买的客户或者购买过产品以后没有再来的客户。这样的细分会更有针对性。

4. 定义Email页面链接属性

Email页面中的每一个链接都有其自然属性，通过再定义将自然属性与期望目的结合起来，便于对人群做更准确细分。比如，一封介绍美容图书和烹饪图书的Email，点击不同链接的行为就可以对用户做一个基本判断，判断他们的关注内容。

5、抓住机会和你的用户直接交流

有时候与那些直接和客户打交道的工作人员交流也很有收获，他们往往掌握了最直接的客户的需求，在很难获得与客户交流一手信息的情况下，与他们沟通会有很大收获。

用户细分是一个永恒的话题，当我们讨论到没有用户细分这个词语出现的时候，我们已经进入了真正的一对一营销时代。

电子商务网站：五个Email营销最佳实践经验

电子商务网站开展许可Email营销，很多时候会走弯路，我在这里把自己认为比较有价值的经验写出来与大家分享，希望对从事电子商务行业的你有所帮助。

电子商务

一、宽松的许可、注册政策与流程

电子商务网站获取目标客户Email许可与网站注册的原则：尽可能地减少路径中的障碍！

很多电子商务企业在获取用户许可时不仅必须注册为网站会员，还要添写详细的帐户信息。这是一个相当愚蠢的做法，聪明的公司只要用户一个Email地址。因为他们知道，建立联系才是注册现象的本质，进一涉建设互动关系才是网站的真正需求，因为互动关系是提高转换率最有效的路径之一。

二、建设一个整体的、有效的促销战略与策略

传统意义上，很多电子商务公司利用Email营销系统最多的就是频繁地发送优惠券，尤其是在没有一个整体的、有效的促销战略与策略指导下频繁地发。这样做，只会逐渐地训练你的客户不见兔子不撒鹧：没有折扣就绝不下单。也会让你的品牌档次直线下降，让你客户忠诚度越来越低，必经，比你折扣低的企业永远都会在。

停止滥发优惠券！多去思考折扣背后的原理，进而从企业战略定位、品牌定位、品牌忠诚度出发制定一个整体的、有效的促销战略与策略，用于指导你的折扣与优惠券投放。

三、建立直接有效的Email页面设计策略

别让你的用户思考，让他毫不犹豫地点他要点的，做他想做的！

很多电子商务公司在发送Email之前还没有明确用户的期望动作。任何一个营销战役的执行之前，都要有一个非常明确的动作目标与相应的设计思路。

比如，客户订阅的编辑推荐产品Email，在Email页面中，最有价值、客户最需要的就是他所关注的产品。因此就要为客户点击他最想点的产品做好直接的链接，不能像有的公司那样还做一个指向产品类别页面的链接。当然，发现客户最关注的产品也要大量数据支撑与分析。

四、为客户提供更多Opt-Out替代选项

经过大量调查与经验证明，几乎我们每个人都有类似的感受，很多时侯Opt-Out都不是真的想Opt-Out，而是被逼无奈。比如，我们只是不想每天都收，只想每周收到Email，可只有Opt-Out，没办法，只能忍痛割爱了。

给客户更多选择，给他通畅的沟通管道，会对你的保有率大有改善。

五、及时沟通有时更重要

内容友好性很重要，但有时侯及时性更重要。根据用户行为，及时发现捕捉用户新需求，将会给企业带来更多转换。

我们一个旅行网客户，在这方面获得很大回报。一个用户对某个旅行安排关注或有特殊的动作后，该客户就进入了一个销售循环。系统会自动发送一封Email，不仅仅介绍目的地，还要重点介绍几种到达方案、机票。如果你购买了机票，这时候利用Trigger就会给你自动发送一封关于酒店预订的Email，并且会给您一些目的地的旅行提示。这种及时的沟通，很多时候对于企业会创造更大的收益，并且会大幅度提升客户关系与客户体验，一举两得！

Email营销：如何走出七大误区

　　第一个误区：错误的观念。企业需要放弃那些错误的观念，要确立”许可”是开展Email营销的第一要素。在我们服务过的客户中，一些客户刚开始的时候对这个原则不以为然，对”强迫与暴力”的营销方式还抱有幻想，孰不知这种只会令人讨厌的营销方式已经宣告了失败。随着项目实施的深入，客户逐渐认识到许可的重要性：许可是产生互动的重要前提。许可原则的具体表现是Opt-in与Opt-out，向你的客户郑重承诺自由进出与隐私保护。以后所有的行为都基于这一理念而来，所以至关重要。

　　第二个误区：Email营销就是为了多卖产品。很多企业依然停留在简单地提升销售额的认识水平上，这必然导致Email营销开展的失败。互动关系才是Email营销的最重要的、最直接的目的。

　　第三个误区：购买未经许可的客户信息。针对那些没有目标客户名单的企业，是不是买一批目标客户名单再买一个邮件营销工具就可以开展Email营销了？这是一种最愚蠢的做法。刚才已经说过许可与目的，这都是严重背离目标的行为。那么应该怎么做呢？很简单：千方百计获取许可！具体地说有很多策略，感兴趣的可以深入交流。

　　第四个误区：忽视好工具的重要性。公欲善其事，必先利其器。很多企业客户认为，Email营销工具就是邮件群发系统，这个想法也是非常错误的，阻碍以后的发展。一个好的邮件营销工具在实现基本功能如个性化内容、发送邮件打开点击统计报告等基础上，还要有向更深层次如数据挖掘与行为建模方向扩展的高扩展性，为下一步开展数据库营销做好准备。

　　第五个误区：急功近利。许可Email营销是一个长期的、持续的过程，大多数时候不会有立竿见影的效果，而且需要持续地不间断地进行到底，这也是很多企业实施许可Email营销项目失败的重要原因。

　　第六个误区：一对多的传统广思想。客户细分是走向一对一营销循环的关键一步。一对一营销是许可Email营销的重要特征，但是由于各方面约束条件限制，不可能一步实现，只能通过一个又一个营销循环逐渐进行客户细分，最终实现一对一营销效果。在我们服务过程中很多客户还停留在一对多传统广告的认识水平上，经过一个阶段实施，实践成果证明了Email营销的效果。

　　第七个误区：忽略用户友好。用户友好策略是Email营销成功的关键要素，具体包括内容友好策略、方式友好策略等。内容友好是用户友好的关键，也是创建互动关系的关键。友好内容是建立在大量数据分析的基础上，经过一定算法计算与反馈得出的结果。很多企业由于没用选择一个合适的邮件营销工具，不能用数据来支撑对用户友好内容的分析与判断，只能靠感觉，结果大相径庭。

自己的理解，只供参考，请勿转载，不足之处给我评价，谢谢！黄旭南辑。

作业：会员制营销| Email营销（山姆公司培训方案）相关推荐

作业：会员制营销|Email营销（关于山姆公司的）
会员制营销如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的PC机连接起来,因而实现了资源共享和物理距离的缩短,那么 ,网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来,将商家的分销渠道扩展到地球的 ...
作业:山姆公司相开展“会员制营销”和“EMAIL营销”
培训流程:我们应该确定时间,地点,和一共有多少人! 1．首先我们自己要清楚的解释什么是"会员制营销"和"EMAIL营销",让他们清楚的区分这2样的不同! 2．让 ...
会员制营销以及E-mail营销的培训
首先需要确定培训的内容: 1.介绍会员制营销以及E-mail营销的专业知识. 2.让山姆公司的市场人员们说说他们对于会员制营销以及E-mail营销的了解及有什么想知道的问题. 3.进行互动环节,使气氛 ...
“会员制营销”和“E-mail营销”的培训方案
"会员制营销"和"E-mail营销"的培训方案首先,我就会先让大家了解什么是"会员制营销"."E-mail营销" 什么 ...
“会员制营销”和“EMAIL营销”培训方案
什么是会员制营销? 其实我也不知道, 但根据相关资料. 我们可以清楚地知道~ 会员制营销其实就是网络会员制营销国内也称之为"联属网络营销"."会员制计划".& ...
山姆公司“会员制营销”和“EMAIL营销”培训方案
1."会员制营销"和"EMAIL营销"培训的指导思想: "会员制营销"和"EMAIL营销"也是当今世界网络营销的一个潮 ...
“会员制营销”和“EMAIL营销”（山姆公司的）
山姆公司员工未来培训方案一.山姆公司员工未来培训的指导思想: 套用海尔总裁张瑞敏的一句话,"把每一件简单的事做好就是不简单,把每一件平凡的事做好就是不平凡".我们坚信,这也 ...
山姆公司关于营销培训方案
一. 山姆公司营销培训的指导思想: 为了进一步使公司内员工更好的做好会员制营销与email营销工作,提高员工的认知,加强员工对两种营销制度的观念,因此提出此次培训. 二. 培训目标: 1.使参加 ...
(更改)作业:会员制营销与EMAIL营销
各营销未来的指导思想: 未来的营销是品牌的战争.但目前国内大部分企业对品牌的认识和驾驭能力还处于初级阶段,缺乏对于将品牌发展与企业发展(或者说是品牌战略与企业战略)结合起来的系 ...

作业：会员制营销| Email营销（山姆公司培训方案）

作业：会员制营销| Email营销（山姆公司培训方案）相关推荐

最新文章

热门文章