植入式广告热的冷思考

据央视－索福瑞媒介研究的报告，仅2006年，全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近10亿元。如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告，这个数字将更大、更惊人。由于工作的关系，笔者对中央电视台、湖南广电、上海文广、重庆电视台等电视媒体2007年的广告招标方案有所了解。笔者发现几乎所有电视台都有大力发展植入式广告的意向。植入式广告俨然成为电视媒体新的经济增长点和发展热点。面对这个现实，笔者感觉到非常尴尬：一方面，植入式广告一直是笔者的研究方向之一，8年了，自己的研究成果总算被业界认同、为实践证实，可喜可贺；另一方面，笔者感到十分可悲，这是植入式广告吗？照这样下去，植入式广告还能活几年？　　

植入式广告的原理受启发于现代医学中的“器官移植”。在进行器官移植时，植入物必须与受体融为一体，成为彼此不可分割的整体。否则就会产生排异反应，危及生命。同样，植入式广告也要解决如何有机融入到人们的日常生活这个问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中，与媒介的情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策。[①] 反观我们现有的所谓“植入式广告”，它们与打断式广告有什么区别呢？在此不便一一例举，读者诸君可以上述准则一一对照，就可以发现某些所谓“植入式广告”其实还是打断了人们正常的生活、工作、学习和娱乐休闲。

笔者认为，优秀的植入式广告应具有以下特点（也是其优点）[②]：　　

一是不可分割性。广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告与媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目，你就不得不同时欣赏广告。这种强制性带来的好处是显而易见的：它更能吸引人们的注意力。尽管是强制性的，但是，笔者做的一次小型调查结果显示：98.28%的被访者在“与媒介内容风格风马牛不相及的打断式广告”和“与媒介内容风格密切相关联的植入式广告”之间，更倾向于后者。　　

二是真实性。媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如：《天下无贼》本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们的确使用诺基亚手机，通过中国移动发短信。把这种广告植入电影，其实也是反映社会真实，既没有破坏电影的艺术性，反而增添了真实性。调查结果显示：90.91%的被访者认为优秀的植入式广告既阐述清楚了产品的功能，又使产品增加了情感元素。　　　　

三是多赢性。在广告有机植入媒介产品的过程中，广告主、消费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是，它更少引起人们的反感。　　

四是灵活性。广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。电视节目中的植入广告是在非常规广告时段中进行的，所以能有效规避管制。　　

笔者鼓吹植入式广告的这些优点，并不是特意维护广告商的利益，而是有理论依据的，具有这些特点的植入式广告是符合市场经济的等价交换原则的。目前，我们很多广播电视节目、网络游戏、共享软件是免费的。如果观众免费欣赏了节目，玩家免费玩了网络游戏，网民免费使用了共享软件，那就理应买单。例如：春晚的节目时间5小时，其中节目中有（假设）10分钟的植入式广告，观众欣赏5小时节目的同时顺便看了10分钟植入式广告，做了工也领了工资。央视与观众之间不存在谁剥削谁的问题。如果节目中植入了长于10分钟的广告或观众又看了几分钟常规广告，这时才是为央视做贡献。

同样是从等价交换原则出发，我们现在有很多植入式广告运作是不合理的。比如说电影、收费电视等媒介中的广告就损害了受众的权益。我们到电影院是买了票的，点播数字电视节目是花了钱的。因此，植入式广告在电影和数字电视节目中泛滥成灾的现象亟待制止。也因此，植入式广告并不是数字时代广告的大救星。

尽管如此，鉴于植入式广告相对于常规广告的巨大优势，笔者还是主张在广播电视节目、网络游戏、共享软件和日常生活中的一些免费载体中植入广告。但是，必须同时注意以下几个方面。　　

一是广告发布主体的资质。并不是所有有广告价值的载体都能植入广告。比如说共享软件，其免费性和实用性引得无数人争相下载并主动相互推荐。人们下载这类软件是基于个人需要，所以，使用时注意力非常集中，而且其重复浏览的频率也很高。同时，从理财投资到教育学习、娱乐休闲等各类共享软件有各自特定的用户。如果在这类软件上做广告，广告主很有效、很精确地瞄准目标族群。而且，只需简单的设置，广告可以根据用户的爱好、需求，在恰当的时间呈现恰当的广告。无疑，共享软件是一种很好的广告植入载体。但是，并不是所有共享软件都有广告发布的资质。比如PPLIVE在没有获得广告发布许可之前，它就是“流氓”，就是“垃圾”。规范广告发布主体的资质是重要的广告规范措施，所以植入式广告要想有一个良好的发展环境，首先必须注意这一点。　　

二是植入式广告数量控制。现在有很多电视节目中的植入式广告太多，多得让人无法忍受。让人无法忍受的广告的效果肯定大不到哪里去。而且，广告信息之间的干扰也会大大减弱其效果的发挥。奉劝广告主们不要凑热闹，请记住媒体的广告边际效用是递减的。媒体也不要为眼前植入式广告收入的暴涨而沾沾自喜。据笔者调查，人们对植入式广告过多的媒体的反感远远大于常规广告过多的媒体。因为，如果常规广告太多，我们可以躲；而如果植入式广告太多，我们躲都躲不了。　　

三是植入式广告频度控制。广告需要不断的重复，多次广告信息的刺激才能突破消费者感官过滤和心理屏障，才能产生并加强记忆。但是，请注意！广告重复的边际效用在前几次是递增的，然后就会迅速递减。　　

四是主宾关系的处理问题。在植入式广告中，广告永远不是中心，不是主体，它只有通过周边路径起作用，这样才能做到不打断、干扰人们正常的媒介使用。很可惜，很多植入广告刻意追求主体地位，结果适得其反。那些把电影拍成广告片的导演收获的不是飚升的票房，而是海浪般汹涌的“口水”。　　

五是植入机会的可操作性。广告是非常讲究投放时机的。只有在恰当的时间，向消费者传播恰当的信息，这样的广告才能有机配合企业的营销计划，才能发挥整合销营传播的效应。然而，很多广告植入载体的播出时间是非常不确定的（如电视剧、网络游戏）。笔者以为，可以借助非线性编辑、动态植入和超级视频等高新技术加强植入机会的可操作性。　　

六是要与常规广告配合。植入式广告不可能代替常规广告，它只是一种辅助性的广告形式。它的作用很有限。虽然，它也有推广新产品、新功能的作用。但它最大的优势在于当品牌具有一定知名度后，强化消费者对品牌的认知、态度和行为。所以，植入式广告只有与常规广告配合密切，通过“互文”效应才能充分发挥它的作用。　　

七是永远不要在新闻中植入广告，不要影响媒体或记者的公正。在很多“一切向钱看”的报刊杂志和广播电视中，其新闻中也植入了广告，其新闻采访报导甚至是围绕广告业务或项目而展开的。这种现象严重影响了新闻记者的报导自由、侵犯了其工作自主权，同时损害了媒体的权威、公正形象，破坏了正常的媒介生态。当然，这种现象已引起了有识之士的关注。希望媒体在进行植入式广告运作时牢记古训：“皮之不复，毛之焉存？”　　

植入式广告在非常规广告空间和时段为媒体的广告收入提供了新的增长点。但是，如果媒体采取“竭泽而渔”、“覆巢毁卵”等滥用植入式广告的短期行为，那么，植入式广告的末日就指日可待。我们提倡“取之有度”、“取物不尽”、“用之有节”的生态观和可持续发展的思想来善待植入式广告。　

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