概述

讲述两套经典的用户画像

什么是用户画像

用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。

我们在实际操作的过程中往往会以最为浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待联结起来。

作为实际用户的虚拟代表，用户画像所形成的用户角色并不是脱离产品和市场之外所构建出来的，形成的用户角色需要有代表性能代表产品的主要受众和目标群体。

画像一、羊群与草地

画像解析

如果我有一片草地，我就在我的草地上养羊，所以我先要有第一只羊。

如果这一只羊能够在我的草地上活下来，玩得很好，那么我的草地就是没问题的，我就可以引入更多的羊。

羊多了，你就会发现头羊才是关键的，为什么呢？

因为一只头羊可以管一大堆羊，你就不用管了，那些小羊就不用管了，头羊都会管。

只要有头羊，羊群就可以聚集。

羊多了就会有狼，狼多了，我就把羊圈起来，然后向狼收费。

几乎所有的互联网社区，都是按照这个场景和用户描述去做的。

关键角色：第一只羊

你的草地上来了第一只羊，接着这只羊吃了一口草，死了。

第一只羊是什么？就是你迎来了第一个用户，这个用户玩了一下就走了，再也不来了，就叫“死了”。

那怎么办，说明此时应该去打磨你的产品，丰富你的草地的草！

所以如果你要有羊，还是需要回来继续解决你自己的草的问题。

接着你有一片草地，迎来了第一只羊，这只羊吃了一口草没死，但是玩得不开心，这个是什么意思呢？

就是你有了一个产品，来了一个用户，然后这个用户用了一下觉得也还可以，但是没那么爽。

这个时候你可以引入更多的羊吗？

也就是说你要开始推广你的产品了吗？

当然还是不行，其实这依然是你的草的问题，你的产品的问题。

所以测试你的产品，其实你不需要其他的条件。

首先要有第一只羊；

这只羊在这里过得很好、玩得很开心，它得到了即时满足；

这时可以引入更多羊，也就是产品可以推广了。

做产品需要磨炼自己的心力，让你的心非常硬，不能自欺欺人，不要骗自己感觉良好。

不要觉得万一去推广时会有其他的羊喜欢。不能这样，你要从找到第一只羊开始。

第一只羊是最关键的角色。

你找到了这个用户，他可以在你这里得到即时满足，玩得很开心，

那么针对这只羊，针对这个用户的同类用户去做推广，你的产品就可以被快速地推开。

关键角色：头羊

整个生态发展到最后，最核心的就是头羊。

整个企业的资源核心就是要去维护头羊，只要有头羊就会有羊群。

有时候小羊叫一叫表示不满，我们根本不用管，因为企业资源有限。

什么叫头羊？

就是羊群自组织的领导者，通过他可以更好地管理羊群中的小羊们。

当你的草地上出现了头羊，头羊开始自己管羊群的时候，这代表着什么？

其实这就代表了自组织的开始，你开始拥有了网络效应。

比如论坛的版主、YY公会的老大、微博的大V、重度用户、淘宝的店主。

当你要评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大时，一个非常简单的评估方式就是数一数它有多少头羊。

我想你可能听过曾鸣讲的《智能商业20讲》，其中说到了未来商业最核心的双螺旋：数据智能和网络效应。

草地、第一只羊、头羊和狼就是一组经典的用户画像。

其实，基本上所有玩互联网网络效应的、玩社区的，都用这一组用户画像去开启他的生态体系。

关键角色：狼

B2C的产品，向B端收费时，狼就是B端。eg：京东、淘宝

收入来源在C端，将少量的羊卖给狼，自身捡羊毛。eg：腾讯

画像二、大明、笨笨和小闲

另外一套经典的用户画像是我做的，有三个核心角色，叫大明、笨笨和小闲。

在这一套用户画像里，第一个用户叫大明。

大明的特点：

大明对自己的需求非常了解、非常清晰。他要寻找的核心是价格或者硬货。

京东其实就是定位于服务大明的，所以标准品的竞争几乎都是京东赢。为什么？

因为大明用户极其简单，他要干的事情就是两件：一、搜索自己要的；二、比价格。

京东的体量优势越来越大，对供应链的挤压能力越来越强，所以它服务大明用户的能力就越来越强。

现在一些B2C品类暂时还有机会，其实是京东的火力还没有扩展到那里。

标准品的电商，只要是京东来做，根本不需要精细化的运营就能够压倒其他的商家，为什么？

因为大明用户要的就是价格和效率。

大明另一个特点：

大明用户还有一个特点，他没有忠诚度。

比如一个男士，他买衬衫，买了就走，不会再多看一眼其他的东西。

易到用车的创始人周航有一个朋友跟他说：“我对你的忠诚度就是10块钱。用易到和用其他的打车软件，如果差价是10块以内，那我就选易到。但如果说差价超过10块，不好意思，谁便宜我选谁。”这就是大明用户。

笨笨的特点：

就是我有大概的需求，但是还没有那么明确。

如果说男人买衬衫是大明，那女人买裙子就是笨笨。

因为女孩儿的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西，

而是想东看看、西看看，看看有什么她不知道的，有什么她没见过的，看得多了就会忍不住买一样。

最后买的东西和她最初想要的东西相不相关，这不重要，这就是笨笨用户。

淘宝，尤其是智能化升级之后的淘宝，更是服务笨笨用户的。

马云说淘宝是一个娱乐公司，为什么？因为每天晚上都有2000万的女生在淘宝上逛，什么也不买，就是逛。

笨笨的角色转化

但是，如果笨笨决定了要买什么产品，那么下一秒有70%-80%的概率，笨笨就会变成大明，然后开始去追求价格。

一个经典场景是我在豆瓣东西上找买东西的灵感，接着到淘宝上去找最便宜的一件购买。

小闲的特点：

我没有消费需求，我就是来打发时间的。

如果说百度、京东服务大明，淘宝服务笨笨，那么腾讯其实就是服务小闲的。

QQ聊天是因为闲，微信刷朋友圈还是因为闲，你玩游戏依然是因为闲。

所以你在任何一个闲的时候，打开腾讯的产品一定可以帮你杀时间。

所以腾讯的用户往游戏和视频去转化，转化率就会非常高，为什么呢？

因为用户玩游戏也好，看视频也罢，其实他都是因为闲，是沿着小闲既定的心理需求和行为路径发展下去，继续打发时间。

但是如果你要让腾讯的小闲流量转化为购物的电商，效果就很差，为什么？因为场景不对。

总之，一个人到这来是来打发时间的，如果你突然让他买东西，他会觉得他心理建设没做好，他没有这个预期。

其实不单是腾讯，其他服务小闲的社区，比如说天涯、豆瓣、蚂蜂窝，用它们的社区用户去做产品的交易导流，效果都挺一般的。

本讲小结

讲完了大明、笨笨、小闲，你就会发现，互联网的BAT就是服务这三类经典用户涨起来的。

百度服务大明，你要什么说清楚，我帮你找；

淘宝服务笨笨，没什么事你就上来逛吧，有层出不穷的东西给你看；

腾讯服务小闲，闲着没事的时候，打开腾讯的任何一个产品打发时间。

这三个用户和上面那个草地与羊的关系是什么呢？

不管大明、笨笨和小闲其实都是羊，你想服务具体哪种羊，你就要按照大明羊、笨笨羊、小闲羊，三种不同羊的需求，来管理你的草地，制作你的产品。

所以具体到痛点、痒点、爽点，你得让大明羊、笨笨羊、小闲羊按照他的心理预期，来吃一口你的草，如果吃得开心就再也离不开了。

刚才说完了羊，这个角色里其实还有一个狼，那么狼是谁呢？

对于B2C的企业来讲，如果你是向B端收费，那其实狼就是B端。

比如说像京东、淘宝，其实它们都是向上游挣钱的，所以商家是狼。

那对于腾讯呢？

其实腾讯的主要收入来源不是在B端，而是在C端，所以我们可以认为腾讯也会把少量的羊卖给狼，

但是它主要是靠剪羊毛成为一家巨大的公司的。

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