产品经理不再纸上谈兵——雾里看花的用户画像

用户画像含义和作用

课程目标

1.理解用户画像的含义和作用；

2.掌握构建用户画像的方法。

什么是用户画像

用户画像是针对产品/服务目标群体真实特征的勾勒，是真实用户的综合原型。作为实际用户的虚拟代表，用户画像所形成的用户角色并不是脱离产品和市场之外所构建出来的，形成的用户角色需要有代表性能代表产品的主要受众和目标群体。

实例：男，31岁，已婚，收入1万以上，爱美食，团购达人，喜欢红酒配香烟。

这样一串描述即为用户画像的典型案例。如果用一句话来描述，即：用户信息标签化。

用户画像的作用

1.专注用户

用户画像可以使产品的服务对象更加聚焦，更加的专注。如果这个产品是适合每一个人的，那么其实它是为最低的标准服务的，这样的产品要么毫无特色，要么过于简陋。

实际案例：

1）苹果——目标人群用户画像是较高端的（价位），并不是顾及所有用户；

2）豆瓣——目标人群主要是文艺小青年，产品文艺、小清新；

3）陌陌——目标用户是单身男友；

4）豆果美食——喜欢美食的成年女性。

综上：这些产品的用户画像定位都非常精准。

2.避免盲目

用户画像可以在一定程度上避免产品设计人员草率的代表用户。代替用户发声是在产品设计中常出现的现象，这样的后果往往是：我们精心设计的服务，用户并不买账，甚至觉得很糟糕。

3.提高效率

用户画像还可以提高决策效率。在现在的产品设计流程中，参与者非常多，分歧总是不可避免。而当所有参与产品的人都基于一致的用户进行讨论和决策，就很容易约束各方能保持在同一个大方向上，提高决策的效率。

如何构建用户画像

1.创建用户画像

业内有很多关于创建用户画像的方法，比如Alen Cooper的“七步人物角色法”，Lene Nielsen的“十步人物角色法”等。事实上，当我们了解了这些方法之后，就会发现这些方法从流程上可以分为3个步骤。

1）获取和研究用户信息

用户信息的获取和分析

在这3大步骤中，最主要的区别在于对用户信息的获取和分析，从这个维度上讲主要有以下三种方法：

①定性用户画像

步骤：
定性研究：访谈

细分用户群

建立细分群的用户画像

优点：省时省力、简单、需要专业人员少

缺点：缺少数据支持和验证

②经定量验证的定性用户画像

步骤：
定性研究：访谈

细分用户群

定量验证细分群体

建立细分群的用户画像

优点：有一定的定量验证工作，需要少量的专业人员

缺点：工作量较大，成本较高

③定量用户画像

步骤：
定性研究

多个细分假说

通过定量收集细分数据

基于统计的聚类分析来细分用户

建立细分群体的用户画像

优点：有充分的佐证、更加科学、需要大量的专业人员

缺点：工作量较大，成本高

定性就是去了解和分析，而定量则是去验证。定量分析的成本较高、相对更加专业，而定性研究则相对节省成本。因此创建用户画像的方法并不是固定的，而是需要根据实际项目的需求和时间以及成本而定。

2）细分用户群

3）建立和丰富用户画像

（1）在用户画像整个过程当中，“丰富画像”是最有趣也最需要细致打磨的环节。非常考验团队及设计师的敏锐度和细腻度，因为这部分是将赋予用户画像灵魂的关键步骤，堪比“画龙点睛”。

（2）我们在前期获取了大量枯燥且凌乱的基础数据，为了让用户画像在产品设计中发挥作用，我们必须让它活起来，这就需要我们细致分析数据，并赋予用户画像更多的元素，使其立体和饱满，把数据有规则的捏合成活生生的用户模型，参与到之后的产品设计当中

（3）构成用户画像的基本元素通常有：姓名、照片、个人信息、经济状况、工作信息、计算机互联网背景。

（4）用来丰富用户画像的元素有：居住地、工作地点、公司、爱好、家庭生活、朋友圈、性格、个人语录等等。

1.主力用户代表

2.资深用户代表

用户画像的颗粒度

把握画像的颗粒度

前面提到过要丰富用户画像，让被刻画的用户变得立体清晰，有助于产品设计的精确投入。这就类似马赛克拼图，单位面积内的点越多，图像就越清晰。但是不是颗粒度越小越好呢？

用户画像的颗粒度

1.“这是一台相机”

2.“这是一台胶片相机”

3.“这是一台胶片单反相机”

4.“这是一台尼康胶片单反相机”

5.“这是一台尼康FM2胶片单反相机”

当它是一台相机时，它身上具备所有相机的共性，但当它是一台胶片相机时，显然它就不能代表数码相机了，当它是一台尼康FM2胶片单反相机时，它就只能代表这一特定品牌、特定型号的相机了。

用户画像的颗粒度不应该过于细密。一方面是因为这直接影响着成本；另一方面也因为过于细致的颗粒度，会造成服务目标过于单一。

小结

使用何种“用户画像”方法一定要结合项目的实际需求和成本，要拒绝教条主义，方法是死的，人是活的，一切“上纲上线”的设计方法都是耍流氓！

这些用户画像出来以后，产品经理的脑子里除了这些人，其他人都不认识才行，这样就避免了很多杂音和干扰，这样你做出来的产品才准。

思考

1.分析一款成功APP的用户画像?
还以摩拜单车的用户为例 ,：
小白，女，26岁，周一至周五，每天早上7:30出门，公交车拥挤不堪，自己买的单车前几天刚丢了，晚上下班还要要去见朋友聚会，觉得再买单车不太方便，需要随时带着还担心会丢。
周末，小白也喜欢骑单车锻炼身体，经常久坐缺乏锻炼。小白喜欢约朋友一起骑单车，载着自己的小宠物到处看看，了解自己居住地周边的环境。由于，走路太累，打车的话去不了那些机动车到不了的林间小道，电动车非法不能乘坐，小白非常渴望有一款可以随取随用，不需要在固定的地点还的单车，如果，费用低一点就更好了，再加上现在市政道路规划了很多自行车道，总是刺激着小白。直到摩拜单车出现…

2.为自己的产品构建用户画像?

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