用户行为分析面面观之二

转载自：http://www.itongji.cn/article/041619452013.html

如果把用户比作流动的水，那么企业就是蓄水池，新用户从进水管流入，老用户从出水管流出。企业要灌溉庄稼获取收成，就要有一定的蓄水量，就必须开源节流，开拓新用户的同时，留住老用户。不论是开拓新用户还是留住老用户，都是基于用户的流动性。由此产生三个问题

1、用户的流动性有哪些表现？

用户流动性的表现仍可从用户行为5阶段和7要素的角度来理解。

用户行为的5个阶段就像一个漏斗，最初产生需求的潜在用户很多，但这些用户经历了信息收集、方案比选等五个阶段之后，最终只有一部分转化为企业的现实用户。而每每从上一个阶段到下一个阶段，总会由于5W2H中的某个或某些原因而发生用户的分流。

我们来逐次做个分析。

假设你在产生需求阶段知道A品牌，但在信息收集阶段在各个媒体都没看到A品牌，你可能就会转而考虑其他品牌了，于是你就成了A品牌的流失用户。A品牌之所以失去了你，是因为营销工作没做足，在信息收集环节没有抓住你。如何做足营销努力呢？至少要做三个方面的工作：让用户愿意买，解决Why的问题；让用户买得到，解决Where的问题；让用户买得起，解决How much的问题。

在这个环节上，企业需要通过各种渠道，在这个环节上，企业需要通过各种渠道，深刻了解用户的差异性，知道什么样的Who，需要什么样的What。

在这个环节，投其所好，有的放矢，可以减少用户的流失率。例如，亚马逊经常会搞一些投票活动勾引用户说出喜好和需求。例如在情人节，通过对投票结果的统计，亚马逊就知道谁在热恋，谁在失恋，谁在单身，对热恋的人推荐情侣装，戒指，鲜花等。对失恋和单身的人推荐失恋疗伤的书籍或游戏机之类自娱自乐的商品。

如果体验低于预期，用户就容易抱怨，甚至流失；如果体验高于预期，用户就会满意，在此基础上，就可能会有再次购买、推荐购买等忠诚性的行为。

因此用户体验非常重要，我们需要了解用户体验的方式（How）和忍耐限度（When）。

举个How的例子：Facebook设计主管 Julie曾讲述了自己的产品设计团队是如何分析用户体验的方式，来对产品加以改进的。以图片上传为例，团队发现了这样的一些数据：

87%的用户在第一屏中的相册专辑名字提示框中选择类型

57%的用户打开文件选择功能来选择他们想上传的图片

52%的用户点击上传按钮

48%的用户会等待上传进度完成

这组数据说明，能够成功上传图片的用户不到一半。而上传成功率低是因为操作步骤繁文缛节，因此为了提高上传成功率，Facebook将Java/flash facebook文件选择功能改成浏览器原生文件选择功能，同时，上传过程中不再显示专辑创建功能，结果上传量提高11%。

再举个When的例子。以网站为例，根据中文互联网数据资讯中心调查显示，5秒钟为大多数用户容忍的最长的加载时间，若网页或应用加载时间超过5秒，74%的用户会关闭网页，50%的用户会退出应用程序。

2、为什么要分析用户的流动性？

为什么要分析用户的流动性呢？为了进行问题诊断，找出制约企业发展的关键环节和关键因素，从而对症下药，提高企业的整体竞争力。

（1）找出关键环节

对关键环节的分析，主要是分析用户行为的5阶段的变化。电商行业尤为常见，比如我们在京东网上买东西，经历了几个环节呢？5个：浏览——购物车——订单——支付——完成交易。作为京东，为了提高业绩，一定非常关心浏览的用户中到底有多少人走到了完成交易的环节，如果没有走到，问题出在哪个环节上，具体问题是什么？

（2）找出关键因素

要判断具体问题是什么，就要做关键因素分析了，也就是在确定关键环节之后，而进一步分析用户在哪些方面不满，即对7要素的诊断，而一旦发现了症结点，也就找到了新的市场机会。例如，生力啤酒调查用户在什么地点（Where）购买啤酒，发现自己忽视了一个重要的渠道，士多，于是调整其铺货策略，提高了销量；再比如，旺旺雪饼开始上市的时候都是小包装，通过用户调查发现用户经常一次买很多（How much），于是增加了经济型大包装，满足了购买量多的用户的需求。

3、如何分析用户的流动性？

那么具体如何对关键环节和关键因素进行分析，来进行问题诊断呢？

（1）对关键环节的问题诊断，常做转化率分析。

例如，下图是对A品牌的品牌资产分析，品牌资产由5部分构成：品牌知名度、品牌熟悉度、品牌美誉度、品牌满意度和品牌忠诚度。

这5个部分与用户行为的5阶段是对应的：

在产生阶段是否听说过A品牌，这就是品牌知名度；

在信息收集阶段是否熟悉A品牌，这就是品牌熟悉度；

在选择比较和购买决策阶段是否中意和选择了A品牌，这就是品牌美誉度；

在购后行为中，使用A品牌，是否满意，这就是品牌满意度；

满意了是否会再次购买或推荐他人购买，这就是品牌忠诚度。

根据各阶段的人数，可以计算出用户行为各个阶段的转化率。转化率有两个：

总体转化率=本阶段的人数/总人数

上一步转化率=本阶段的人数/上阶段的人数。

从下图中可以看到，是哪个环节的上一步转化率是最低的呢？

从美誉度到满意度的转换率最低（32%）。这个阶段对应从购买决策到购后行为的环节。说明用户对A品牌的产品/服务的使用体验或情感体验不是很好。换句话说A品牌的产品或服务存在一些令用户不满意的地方。那么如何找到这些地方呢？常用问题点调查法。

（2）问题点调查法

问题点调查法是对关键因素的分析。

问题点调查法分为两步：定性研究和定量研究。

定性研究，主要是通过焦点小组座谈会，从受访者那里挖掘各种问题点。

定量研究，主要是基于定性研究的基础设计调查问卷，通过问卷调查，对各个问题点的重要性、发生频率、未解决程度进行量化。

在上图中那些重要程度高、发生频率高、未解决程度也高的三高问题就是关键因素。落在机会区。为什么叫做机会区呢？因为关键因素如果能解决，就会提高用户的满意度，继而提高企业的整体竞争力。

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