用户行为分析面面观之一

转载自：http://www.itongji.cn/article/040919232013.html

你的营销虽林林种种，但却有一个永恒的轴心：用户。

用户行为指挥着营销活动的走向：从新品开发到价格制定；从渠道管理到品牌管理……，营销围绕用户展开，用户行为分析是营销工作的首要环节。
用户行为分析需要回答三个问题：

什么是用户行为（What）？
为什么分析用户行为（Why）？
如何分析用户行为(How)？

一、什么是用户行为
这里我们首先聊聊什么是用户行为，在后面的博文中我们再回答其它两个问题。
中国有句古话“天地四方为宇，古往今来为宙”，这句话揭示了空间和时间的概念。我们要想透彻地研究任何事物，常以时间和空间两个维度来考虑。分析用户行为也不例外。
换句话说，用户行为的研究内容可以按照时间和空间维度展开。
从时间的维度来看，按照管理学大师菲利普科特勒的理论，用户的行为轨迹包括：产生需求、信息收集、方案比选、购买决策；购后行为5个阶段。其中购后行为包括使用习惯、使用体验、满意度、忠诚度等。

从空间的维度来看，用户行为的构成要素包括5W2H，例如我们要全面描述用户在购买阶段的行为，就要回答这样的问题，谁（who）？打算在什么时候(when)？什么地方(where)？买什么东西(what)？产生需求的动机是什么（why）？打算买多少（how much）？如何买（how）？同理，在使用阶段也可以从这7个要素来描述。

5阶段和7要素的结合，形成了用户行为分析的研究体系。这个体系细化了用户行为的研究内容，基于这些内容，就有了用户调查问卷的一些基本的问题。

二、为什么分析用户行为（Why）?
之所以分析用户行为，是为了找到用户行为的特征，从而为企业的经营提供支持。
大家想想，用户行为具有哪些特征呢？（做成QQ对话）
Q1: 用户行为是同质化的，还是差异化的？
A1：差异化的，因此用户行为具有差异性
Q2:用户行为是静态不动的，还是动态变化的？
A2:动态变化的，因此用户行为具有流动性
Q3:用户行为是相互隔绝的，还是相互影响的？
A3:相互影响的，因此用户行为具有传播性
差异性、流动性和传播性是用户行为的三个显著特征。那么，这些特征具体是如何表现的，分析这些特征对企业的经营有什么作用？
这里我们只谈差异性，后面的博文中会谈流动性和传播性。

用户行为从时间和空间的维度，分为5阶段7要素。因此用户的差异性，就表现在这5阶段和7要素上。例如，在产生需求阶段，用户的需求动机why不同。同样是买电脑，有的是为了工作、有的为了学习、有的是为了消遣；再比如，在信息收集阶段，用户的信息收集渠道where不同。同样是买房子，有的看网络广告；有的听朋友介绍；有的到现场采点。这里只举了两个阶段，你能说出在其他阶段用户的差异性表现吗？
发现差异，企业的营销工作就不会搞一刀切，就不会拿大炮轰蚊子，而是会进行市场细分和目标市场选择，然后针对目标用户进行精准营销。这种精准营销体现在市场定位、竞争战略选择、品牌形象和营销组合等很多方面。
三、如何分析用户行为(How)？
这里我们只谈差异性，后面的博文中会谈流动性和传播性。
我们前面谈到因为用户行为具有差异性，因此需要进行市场细分和目标市场选择，那么如何进行市场细分和目标市场选择呢？
市场细分的思路是看看从哪个维度切分市场，使所分得的细分市场内部具有的共性，细分市场之间具有个性。
从哪个维度切要结合企业所处的行业特点的。例如食品市场，地域差异比较明显，南甜北咸东辣西酸，所以食品市场可按地域分；服装市场，性别差异非常突出，男款少而精；而女款多而靓，所以服装市场可按性别分。此外二八原则，也广泛用于市场细分，即我们可以按重要程度将用户分为大中小三类。重要性可以有很多评价指标，比如规模、综合实力、业内影响力、对企业的贡献率、在同类产品上的总投入等等。
将市场划分成几个细分市场后，企业就面临着目标市场选择的问题。如何选择目标市场呢？这是一个团体决策的过程，在选择目标市场时，往往需要企业的管理人员和骨干营销人员坐在一起讨论来确定。讨论共有五步进行

第一步的指标选择需结合企业自身的实际情况。例如，我是大企业，规模经济是我的优势，那市场规模就是我选择的重要指标；我是中小企业，我要更关注竞争的激烈程度，因为竞争太激烈了，我可能无法存活。因此，竞争强度就是我选择的重要指标。
第二和第三步确定优先级和为指标打分的方法可参考小蚊子的《谁说菜鸟不会数据分析》中的权重确定方法
第四步的综合得分是第二步和第三步的结果加权平均得到。
第五步选择目标市场可分别以企业适应度和市场吸引力为横纵坐标，得出各个细分市场在四个象限中的位置。

从图中可以看出，落在第一象限的吸引力大且容易接近，是首选的目标市场，要全力以赴、重点突破；第二和第四象限要么难度较大，要么吸引力不够大，因此需要结合企业的战略选择，考虑是选择还是放弃。第三象限，市场吸引力和企业的匹配度都较小，是可舍弃的目标市场。

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