1.1　常见的广告形式及业态

在深入介绍程序化广告的概念及发展历程之前，首先让我们一起来回顾一下常见的媒体广告形式、广告常见的结算方式及大同广告主所面对的广告行业上下游业务流程特点。这些都是进行广告营销活动所需掌握的知识。程序化广告作为广告营销方面重要的升级模式（通过大数据及程序化的手段提成广告营销的效率），自然也离不开这些基础内容。

1.1.1　常见的网络广告形式

常见的广告形式有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、网络广告、店铺广告、电影映前广告、DM单广告（Direct Mail Advertising，直接邮递广告）等。因为程序化广告的主战场是网络广告（随着传感器、硬件展示技术、物联网及大数据的快速发展，也有很多网络广告之外的领域开始尝试程序化广告这一新玩法），所以下面我们对网络广告的常见展示形式做一些简单的介绍。
搜索引擎广告
提到搜索引擎广告一定会提到SEM。我们常说的SEM是英文Search Engine Marketing的缩写，即搜索引擎营销。SEM就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。虽然国际上SEM主要包括SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化，特指搜索引擎搜索结果自然排名的优化）和PPC两部分，不过在中国，SEM仅仅指PPC。PPC是Pay Per Click的缩写，一般特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式，因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式——按照点击收费。PPC的典型代表是Google Adwords广告。

为什么首先要提到搜索引擎广告？因为用户主动通过搜索引擎工具通过关键词搜索查询相关信息时，在搜索出的结果列表中推荐的信息十分容易被用户接受，因此这是效果相对较好的一种方式。搜索引擎工具由于其功能定位特点导致其具有“截胡”的特征，那不论广告主通过什么渠道展示广告，用户最终都很可能是通过搜索引擎来产生转化的。所以SEM在数字营销行业从业者的认知中占有十分重要的位置。从广义上讲，“搜索引擎广告”就是程序化广告的一种，但这种程序化广告由于是依附于某个搜索引擎工具的，故很难形成覆盖全网各种网络媒体资源，比如SSP（Supply Side Platform，广告流量供应方平台）、AdExchange（广告交易平台）、DSP（Demand Side Platform，需求方平台）、DMP（Data-Management Platform，大数据管理平台）等的完整的生态体
系，其体量仅仅是整个网络广告的一部分（而恰恰由于“截胡”的特点，搜索关键词的流量一定是有极限的，所以还是需要搭配其他的广告渠道及形式才能提升该流量）。SEM已发展十多年了，相对成熟，数字营销人对其认识也十分清晰，所以在本书中我们就不花大量的笔墨去介绍了，而是重点介绍以展示类广告资源为主的程序化广告。
展示类广告
网络广告中，展示类的广告类型是发布在媒体网站或App（手机应用程序），实现广告商业化变现的主要形式。媒体网站按类型可分为门户网站、社交网站、视频网站、垂直类专业网站等。按广告形式可以分为横幅广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、跨栏广告、通栏广告、插屏/全屏/开屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图（幻灯片）广告、弹出式广告、背投广告、文字链接、互动小游戏、视频贴片广告、视频暂停广告、视频中半透明的悬浮（Overlay）广告、角标广告、富媒体广告、全页包装广告等。下面介绍几类较为常见的形式。
1）文字链接（Text Link）：一般媒体首页、频道首页、内容页、客户端均有。文字链接一般在10～20字符之间。

2）按钮广告（Button）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有；常见尺寸300×250、140×280、240×120、300×120、300×150等；投放文件格式有 SWF、GIF、JPG等。

3）通栏/横幅广告（Full Column/Banner）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有有常见尺寸有640×90、1000×90、960×90、370×120、750×90、640×100、320×50等；一般小于20KB；投放文件格式为SWF、GIF、JPG。

4）“画中画”广告（Rectangle AD）：一般频道首页、内容页均有；内容页大多称为画中画；常见尺寸有250×230等；一般小于30KB ；投放文件格式有SWF、GIF、JPG等。

5）竖栏/摩天楼广告（Vertical Banner）：一般出现在媒体首页、频道首页、内容页；常见尺寸为160×260等；一般小于20KB；投放文件格式为SWF、GIF、JPG等。

6）焦点图（幻灯片轮播）广告（Focus Picture）：一般出现在频道首页；投放文件格式为JPG等。

7）悬浮广告（Floating）：一般媒体首页、频道首页均有；尺寸为100×100；
一般小于8KB；投放文件格式为SWF等。

8）对联广告（Double Skyscrapers）：一般出现在媒体首页、频道首页；尺寸为20×270（小于20KB），25×270（小于8KB）等；投放文件格式为SWF等。

9）跨栏广告（MINI-Skyscraper）：一般在网站首页和频道首页；尺寸为
25×300（小于10KB，触发前为分布在页面两侧的窄条）、950×90（小于30KB，
鼠标移上触发，播放5秒后自动消失，点击关闭24小时内不再触发）；投放文件格式为SWF、JPG、GIF等。

10）背投/弹出广告（Super Pop Under）：一般媒体首页、频道首页均有；尺寸为750×450等；一般小于35KB；投放文件格式为SWF、GIF、JPG等。

11）插屏/全屏/开屏广告（Interstitial）：一般媒体首页、频道首页均有；尺寸为950×450等；一般小于50KB；投放文件格式为GIF、JPG等。

12）弹出视频（Video）：一般媒体首页、频道首页均有；投放文件格式为SWF、MP4等。

13）视频贴片广告：一般投放在线视频网站的视频内容播放前、播放中或播放后，贴片视频广告时长一般为15s、30s，极少有60s的贴片视频广告。一般分为前贴片、后贴片、中插；尺寸为640×480等；投放文件格式为VIDEO、SWF、MP4等。

14）视频暂停广告：在线视频网站视频播放器内，若用户暂停视频播放，就会弹出此类广告；尺寸为600×500、400×300等；投放文件格式为JPG、PNG等。

15）角标广告：一般出现在视频播放器的左下角或右下角；尺寸为240×200、180×150；一般小于20KB；投放文件格式为JPG、PNG等。

16）富媒体（Rich Media）广告：一般媒体首页、频道首页均有，有多种尺寸和形式，如浮层、视频结合、联动、触发等类型。尺寸为400×300、750×500、900×300；一般小于400KB；投放文件格式为SWF等。

17）全页包装广告：一般出现在媒体首页、频道首页；尺寸为全页、全版；投放文件格式为SWF、GIF、JPG等。

展示类广告在程序化广告出现之前，更多的是以按时包段的方式售卖的，而程序化广告的出现使得展示广告可以做到千人千面、精准触达，从而大大提升了广告的转化效率。
原生广告
原生广告，尤其是信息流广告是近来较火的一种广告形式，由于其形式上类似于原生的新闻内容，展示在新闻列表中，很容易诱导用户点击，导致其点击率是传统网络广告形式的2～3倍。信息流广告形式仍属于展示类广告的范畴。

社交广告
社交广告是近年来随着社交网络的发展，口碑营销的典型手段。这里所说的社交广告，重点强调的是广告，内容通过社交网络的关系进行转发，而不是在好友动态流列表中插入的信息流广告，所以社交广告重点关注的是社交网络的转发、口碑传播的功能。目前程序化广告暂不涉及该转发范畴。
注：社会化（Social），是social marketing（社会化营销）或者social media（社会化媒体）的简称，具体指二者的哪一个要看场合。社会化媒体在国内过去是人人网、开心网等，现在是微信、微博、图片分享类网站应用等。

1.1.2　结算方式

上面我们介绍了广告形式，下面我们来简单介绍一下广告交易中大家比较关心的结算方式。常见的广告交易结算方式主要有以下几种：
1）CPT（Cost-per-Time）：按时间付费。渠道市场推荐位就是按时间结算的，其中多数传统采买都是按天结算（CPD，Cost-per-Day）的。
2）CPM（Cost per Mille，千人成本）：该词实际上省略了impression，全称应该是cost per mille impression，所以CPM是每千次展示的成本，即广告主为其广告显示1000次所付的费用。如果一个Banner广告单价是10元/CPM，则意味着每被1000人次看到就收10元。以此类推，每10000人次看到就是100元。CPM是评估广告效果的指标之一。
3）CPC（Cost-per-Click，点击成本）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。CPC也是评估广告效果的指标之一。
4）CPA（Cost-per-Action）：根据广告最终投放的效果，即回应或激活的数量收费，而不是广告的投放量。
5）CPS（Cost-per-Sale）：以实际销售产品数量来计算广告费用，即分成模式结算。
6）CPD（Cost-Per-Download）：按照每次下载收费，下载就付费，不管是否安装。当然，不同的渠道，其下载激活率也不同。
结算方式是十分重要的考量指标。通过结算方式逐渐向结果导向的靠拢，我们也能看到整个营销行业逐渐向精细化的方向发展。

1.1.3　广告行业上下游大体分布

广告行业从整体上下游大体分为拥有受众及广告流量的媒体端、需要打广告进行产品宣传的广告主及中间各种不同职能的代理角色（这些中间的代理有以“定位及创意”为起点的4A广告代理公司，有以聚合媒体流量的广告媒介代理公司等）。一般头部广告主及中小广告主的上下游略有不同。
注：4A词源于美国，是The American Association of Advertising Agencies的缩写，中文意为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头的，故简称为4A。后来世界各地都以此为标准，截取其中从事广告业、符合资格、有组织的核心规则这三项，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，从而形成了地区性的4A广告代理公司。
1.头部广告主
头部广告主是那些手握大笔广告预算，十分注重品牌及产品口碑的广告主，例如国际跨国公司或国内大品牌公司等。正是由于对品牌的关注，所以这类广告主会对产品的市场定位、营销创意及营销策略十分的重视（见下图），所以经常会请一些大型4A广告代理公司从专业角度协助其完成这方面的工作。头部广告主往往会从4A广告代理公司这个源头来介入后续营销链条上的供应商、媒体、CRM客户服务等环节。

2.中小广告主：
中小广告主比较重视营销的实效，常常会以SEM代理、公关社交代运营等为起点来介入整体的营销链条，所以不论是媒体商业化变现，还是中小广告主营销从业人员都必须清晰地了解这一特点。