程序化广告实战分享系列 - 程序化广告入门

什么是程序化广告？

程序化广告是运用技术手段将数字媒体广告投放整个过程中的各个环节信息化并通过技术手段衔接在一体；最终达成购买、投放、报表追踪、持续优化投放等等全环节完全可通过程序来自动完成，以提升媒介效率的目标。所以我们要认识到程序化广告仅仅是广告行业的信息化工具，工具是要被营销人员所用才能发挥效用的，我们需要将我们的媒介分析及优化策略在工具落实才能帮我们通过程序化的手段去管理大量广告投放过程。我们可以想象一下程序化广告就像洗衣机，在没有洗衣机的时代，我们是通过人手来洗衣服，而有了洗衣机就可以用机器来代替人手来洗衣服，不过洗衣的搓洗、漂水等等环节还是必不可少的，只是效率更高了，按几个按钮就自动完成了。同时我们在人手洗衣服的过程需要抹洗衣粉、对污渍区域也是要不断观测其清洁程度并加大清洗力度。程序化广告也一样，只是通过自动化的方式来完成。洗衣粉、水温等等就有点像程序化广告中的大数据。大数据是程序化广告的重要核心。从技术角度看程序化广告就是自动化工具+大数据。

那程序化广告为什么会出现？

我们都知道现在是信息爆炸的时代，如何才能有效的将广告传播到位呢？营销宝典《定位》中曾明确提出：“要在合适的时候对合适的人说合适的话”；“定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。”

所以营销从业者没有一刻停止过思考怎样才能在合适的时间、合适的地点对合适的人传递合适的信息。促使预期客户在闪现需求的刹那间脑海中浮现出我们传递的产品或品牌信息，并进而催生购买意愿。

我们都知道传统广告采买基本都是采用排期方式包段采买的，在这种模式下广告主会被迫买下很多非预期客户的流量，造成营销预算的浪费。而根本无法做到“在合适的时间、合适的地点对合适的人传递合适的信息”。正是在这样强烈的提高传播效率需求的推动下，广告主纷纷同媒体沟通探索改变的可能性。

殊不知在媒体卖方角度也存在强烈的将“剩余流量”变现的需求。为什么这么说呢？其实我们都知道传统排期包段采买的模式下广告主（尤其是财大气粗的金主）一般都期望能买到“较好的位置”（例如：首页、热播剧之类的点位）。这些“较好的位置”基本都供不应求，争抢严重。有的可能需要提前半年来预定。

但是媒体方有很多广告位流量同样也能有效将信息传递给用户，只是因为位置非首页显要位置或深藏在某些专题内容页的等等位置往往无人问津。媒体方要不便宜贱卖要不就干脆打包配送出去。所以媒体卖方也在思考探索改变的方法。

正是在这样的买卖双方强烈的需求推动下，造就了“程序化广告”。

数字营销正在进行一次革命性的升级：由传统排期包段买媒体触达预期客户变革为了更符合营销战略的精准买人的模式。

大家一定很好奇，这么大的变革是如何通过技术手段来实现的呢？怎样才能让我们能够通过技术手段在合适的时间对合适的人投合适的广告创意呢？

其实也没那么神秘，就是通过技术手段管理广告展示的每次曝光机会：

当用户浏览媒体某一内容页时，页面中若有一广告位需要展示广告时，媒体系统将该广告曝光机会向程序化广告系统发起请求，索要需展示的广告创意。当然为了让程序化广告系统能够更好地决策在合适的时间、合适的地点、对合适的用户投放合适的广告创意。媒体方会将这个用户浏览的页面URL、地理位置、用户的属性信息、浏览器信息、广告位信息等等足以帮助程序化广告系统识别用户的上下文信息发给程序化广告系统。

程序化广告系统拿到了这些用户的上下文信息进行大数据的积累和学习，并通过算法计算出对该用户此时该展示什么广告创意能到达到更好的广告效果。

程序化广告系统将该广告创意返回给媒体系统，媒体系统将该广告创意在用户浏览的内容页上展示出来。然而当另一个用户浏览该页面需要展示广告时、甚至该用户再次浏览该页面展示广告的时候展示的可能都已经是不同的广告创意了。

这样才能做到“在合适的时间、合适的地点、对合适的用户投放合适的广告创意”。当然为了保证用户的浏览体验、尽量减少用户的等待、整个广告决策处理的过程在100毫秒以内完成。

大家一定为好奇，为什么上面的过程我并没有提到竞价？

是的，程序化广告最重要的标志是“通过技术手段管理广告展示的每次曝光机会”。在这样的基础上我们再来加上买卖的一些不同特点，才能让我们更为深刻地认识“程序化广告”的几种模式：

首先我们来看看公开竞价（RTB（RealTimeBidding））的模式。

这种模式其实真正的推动者是媒体卖方，媒体卖方在流量没有大量增加的前提下，如何才能每年收入翻翻呢？如何才能将“剩余流量”变现呢？同时为了迎合买方买人精准投放的需求。卖方采用上述程序化广告的手段将每次广告曝光机会同时发给多个程序化广告买方参与竞价，各程序化买方（DSP(Demand-Side Platform需求方平台)）根据对人的判断背对背评估本次广告机会的价值并决定是否参与竞价以及参与竞价的价格（一说到“出价”大家脑中可能会浮现线下的古董拍卖会，但我们这里说的“实时竞价RTB”与之不同，更像我们炒股是的出价，我们只知道我们自己的出价，不知道其他人的出价，而且一切这些出价到成交都在100毫秒以内完成的。由此可见程序化购买虽然是公开的竞价，但广告主之间并不知道相互的价格，这样卖方可以以更高的价格卖出广告资源。）。卖方会将本次广告曝光机会给到出价最高胜出的程序化买家来展示广告。整个程序化广告处理的过程同样是在100毫秒以内完成的。通过这样的模式，原本卖不掉的或者低价配送的广告流量反倒通过竞价的方式获得了更高的售卖价格。这也是大家最初接触程序化广告时最先了解到的RTB模式。这种模式下买方是多个，且是竞价的。

但是我们也都知道对于高大上的品牌广告主预算充足、且更注重品牌形象、对媒体环境有一定要求，十分希望能通过程序化的手段对自己包段的黄金资源的流量进行程序化的广告投放提升广告投放效率。这样就催生了介于“传统排期”同“剩余流量RTB”中间的变通模式：PDB（Programmatic Direct Buy）。对于高大上的广告主这种模式近乎完美。这种模式是传统排期采买的模式最简单的升级，采买的流程和环节并没有变化。对传统采买的商务流程及利益链条并没有触碰，仅仅在广告主包段的黄金资源流量运用程序化广告的手段进行管理，在一定的限制条件下做到在合适的时间、合适的地点、对合适的人展示合适的广告。这种模式也是很多业内的人俗称的“保价保量”的模式。

那么这个“限制条件”是什么呢？

对于传统CPT售卖的固定位的广告流量，媒体一定是不会同意退量的。一是因为技术上媒体的投放系统不支持，二是因为媒体一定是保证收入不能因为程序化了而减少了。那么在这样的“限制条件”下广告主只能做到有限的优化，播放多个创意或者多个品牌产品。对于传统CPM售卖的视频贴片等广告流量，媒体是同意可筛选流量的，即非广告主预期客户的广告曝光机会可以退还给媒体播放其他广告主的广告。但由于媒体为了保证一定的售卖率，对退量有一定限制，一般大的媒体退量小于整体推送量的20%。若退量要增加就需加价。那么这个限制也会让我们对一些非广告预期客户的广告曝光机会也被迫需要播放广告。（这种模式下其实很多时候仅仅是借用RTB的技术通道来完成程序化广告，不存在竞价环节且买方卖方是一对一的，因为价格是线下已约定好了的。还是按照传统采买的模式往往都是按第三方监测的数据来结算。）

正是PDB的“有限优化”我们就会问了：是否存在一种“保价不保量”，买方可以没有限制的任意挑选流量的模式？而从流量卖方的角度来看，我们知道媒体每天的流量实际是波动的，尤其对于CPM排期售卖的点位，排期预订之外的流量就会随着这个流量的波动而出现“剩余”，而这些流量质量也相对较好，之前很多媒体会寻找一些打底的广告主以稍微低的价格把这些量包出去。那么由此买卖双方的需求再次契合，就产生了“优先交易PD(Preferred Deal)”模式；流量卖方还是会同卖方定一个相对较高的价格，同样不存在竞价环节，只是借用RTB的技术通道，只要程序化买家判断这个流量是自己想要的并返回。该广告曝光机会就会展示该广告主的广告。这种模式也是不存在竞价环节且买方卖方是一对一的，只是卖方的库存是不保证的，价格是事前线下约定的。

最后还有一种程序化广告购买的典型模式：“私有竞价PA(Private Auction)”，流量卖方对于相对好一些的流量希望能卖一个好一点的价钱，同时希望好一些的广告主投放，就是安排一些符合条件的优质广告主组成一个VIP竞价俱乐部；一些优质档次的广告主同台竞争一些较为优质的流量资源，而不是同一些小摊贩去抢路边货。这种模式也是存在竞价环节的，买方也是多个的，只是买方相对公开竞价下少一些，锁定为只有VIP俱乐部的才有权利。

下图是摘自：

http://www.iab.net/media/file/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf，IAB关于程序化广告的4种典型模式的定义：

中文翻译如下：

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