数字交通媒体上演三国演义 资本巨头火上浇油
在全国大中城市公交车上的液晶电视，正成为吐钱的机器，孕育着上百亿元的广告市场，而世通华纳、华视传媒、巴士在线为争抢这块大蛋糕打得不可开交。
在北京天天坐公交车上下班的刘进发现，最近车上的液晶电视里频繁出现了华视传媒全权代理北京移动电视广告的招商广告。而在别的公交车液晶电视上一直出现的“巴士在线”字样也被“CCTV移动传媒”字样代替。将来乘客还能在北京别的公交车上发现世通华纳的字样，因为2月22日世通华纳副总裁崔斌在接受采访时明确表示，将很快在北京4000多辆公交车上安装液晶电视。
得资本者得天下
和楼宇电视类似，公交电视的广告价值要建立在一定的液晶终端数量基础上，而这些液晶终端的建设和维护需要庞大的前期投入。因此资本是该行业各企业发展壮大的首要条件。三大公交媒体巨头一路走来都是靠资本开路。
2008年2月15日，世通华纳正式宣布其获得了来自霸菱基金的5000万美元投资。其实早在2007年12月12日崔斌接受媒体采访时，就已经透露获得了该笔投资，但当时并没有透露具体的投资方。业内人士表示，崔斌所以着急透露获得投资的内情，是因为对手的资本动作走在了前面。
去年11月2日，崔斌还很自信地向记者表示将在2008年上市，有望成为第一家上市的公交电视媒体公司。想不到的是，11月9日，就在美国传来了其竞争对手华视传媒IPO的消息：11月22日华视确定要在纳斯达克上市，融资规模预计为1．55亿美元；12月6日，华视传媒毅然以低于发行价登陆纳市，融资1．08亿美元，成为第一家上市的公交电视公司。
失去先机的世通华纳只花了不到一个月的时间就敲定了5000万美元的投资。尽管如此，因为华视传媒2007年7月还获得了一笔高达4000万美元的投资，所以它还是要比世通华纳拥有更雄厚的资本实力。尽快上市已经成为世通华纳应对竞争的首要任务。崔斌表示，目前世通华纳已经进入上市的缄默期。业内人士估计，世通华纳市场价值约为8．5亿美元，高于华视传媒。一直落后于世通华纳、华视传媒的巴士在线也于2007年12月获得了建银国际的3000万美元投资，同时傍上了CCTV移动传媒，试图建立一个新娱乐平台。
争夺终端资源
据崔斌和华视传媒CEO李利民透露，他们拿到投融资后首先要做的事情就是巩固和发展公交移动电视网络。“终端是垄断性的资源，一旦锁定，其他公司就很难进入。”崔斌告诉记者，世通华纳一般跟拥有当地移动电视的广电公司签定8年的长期协议。目前，全国约有30个安装移动电视超过1000辆的城市，世通华纳宣称其占其中的25个，在杭州、太原、青岛等14个城市拥有垄断性优势。
华视传媒却试图撬开看起来铁板一块的合作。2月3日，华视传媒宣布已经同山西大众移动电视有限公司签署了一份长达8年的独家代理广告协议，从而把华视在全国的独家运营城市增加到15家。山西大众在2006年先跟世通华纳签定了8年独家运营协议。后两家发生纠纷，起因是山西大众试图插播它们自己的广告，世通华纳多次交涉未果断然拒绝支付承包费用，山西大众以此为由单方面终止协议。
业内人士认为，华视传媒应该开出了比世通华纳更优厚的合作条件。据世通华纳的一份统计数据，华视传媒的媒体报价平均是世通华纳的1．74倍。高得多的媒体价格和拥有更雄厚的资本是华视可以开出更好条件的筹码。
当然，世通华纳也同样深入了对方的传统领地。“郑州、长春、呼和浩特、贵阳、桂林等城市正在接洽中。”崔斌说。长春是华视传媒最早开拓的城市，刚于1月份荣升华视传媒首席开发官的刘海军就是靠成功垄断长春市场而一路高升。而崔斌则称，华视运营下的长春移动电视因为播出低级广告而受到公众投诉和媒体批评。
对于已经靠代理北京移动电视广告进入北京市场的华视传媒，世通华纳高层不屑一顾，认为缺乏网络管理自主权的进入宁愿不要。2007年11月2日，崔斌在参加《2007年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》发布会时候，悄然对前来参会的朋友表示，将通过与当地人士设立合资公司的方式强行切入北京市场。
崔斌称，到2008年一季度，世通华纳已经覆盖国内30余个大型城市，5．5万余辆公交车、9．5万块左右的屏幕终端（其中包括独家代理资源及合作资源），覆盖受众超过2亿人。而在2007年10月，华视称其已覆盖26个城市（14个自有网络城市，12个合作网络城市），拥有电视终端9万个，覆盖受众2．7亿人。在华视传媒发布第一次财报时，其CFO刘丹表示，华视今年将把自主运营的城市增加到20个。
多元扩张加速
刘丹透露，华视在北京和深圳已经布点到地铁里，而在武汉则尝试把液晶屏装到出租车上。崔斌透露，世通华纳将把移动电视网铺到地铁、轻轨、旅游大巴、机场大巴上，“车内框架、车身LED显示屏、字幕显示屏、GPRS的报站系统、公交站点电子媒体等，都是我们考虑的范围。”崔斌称，世通华纳将打造一个数字交通媒体平台。
此外，世通华纳还设立了广告拍摄部门，加上前期建立的节目制作部门，崔斌认为世通华纳将成为全套的数字交通媒体平台，讥讽华视只是一个“广告代理”角色，不会长久。华视则做出反击，认为世通华纳在一些城市如广州、厦门采取CF卡的方式插播节目，违反了国家《广电总局关于加强车载、楼宇等公共视听载体管理的通知》中“采用人工更换硬盘（CF卡、DVD）方式，在公共交通工具、楼宇内及户外设置的广告发布平台，只限于播放广告内容，不得播放新闻和其他各类视听节目”的规定，而华视不参与节目制作规避了这个风险。
崔斌却认为参与节目制作可以更好地制作出贴近观众的节目，增加公交电视的粘性，把控产业链。至于节目内容，只要经过当地广电的审核就不会形成政策风险。当然，双方都不否认将通过并购或者合作的方式大力发展合作伙伴，如传统广告代理公司或者其他新的媒体形式。
在世通华纳和华视互相掐架的时候，巴士在线却在悄然打造属于自己的差异化。巴士在线CEO王献蜀认为，“新媒体未来的发展趋势肯定是跨平台的、互动的”。王献蜀的理想是：消费者在公交电视上看到某个短片觉得有趣，马上掏出手机按屏幕上指引的网址去下载，巴士在线可以跟短片提供方一起分成。由此，巴士在线2006年5月成立了播库网，试图通过它收集更多的短片。而2007年底跟CCTV移动传媒的合作，则让巴士在线拥有了更多可以创作短片的资源。
公交车载移动电视以其大众、封闭、强制收视特点正成为最具潜力的新媒体形式之一。
它们为什么能崛起
世通华纳、华视传媒和巴士在线这三家数字交通媒体在短短的三四年里迅速崛起，俨然成为新媒体三巨头，让各界侧目。它们为什么能成就王业？
业内人士将它们崛起的原因归结为以下几点：一是车载公交电视属于新媒体。而众多国内外资本早就想进入利润相当高的媒体行业，但囿于政策限制，所以资本就被挤压到新媒体形式行业。车载移动电视是最有投资价值的新媒体之一，自然备受青睐。二是车载移动电视这些年正处于普及时期，所有的运营主体都还在摸索，很多规则都还没有建立，竞争也不充分，这个时候最容易“乱世出英雄”。三是这三家巨头很好地抓住了各地移动电视公司各自为政、互不买账的时机，挟资本优势分别与各地广电签署合作协议，采取分成或者提供别的协助方式，快速形成全国性的网络。
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