作者：庐陵子村

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双十一购物狂欢节起源于2009年，如今“双十一”已经成为中国网购的标志性时刻，也是中国消费者最盛大的购物狂欢节，同时也是全社会的消费高峰时点。

“双十一”诞生于阿里巴巴，据阿里逍遥子张勇自述，2009年9月份阿里电商团队谋划着做一个购物节，可以让网民每年来一次购物狂欢。

电商团队经过讨论发现，11月份比较适合做一个购物节，因为11月全国大部分地区由秋入冬，消费者需要采购一大批生活用品，诸如衣物、鞋子、被子等等；另外，历数全年，唯独11月没有大的节假日，购物节可以给人一个缓解放松的契机。

锁定11月后，阿里团队就开始确定日子，但11月没有合适的节日，搜遍国内和国外，发现国外有个光棍节，在每年11月11日，由于“1111”比较好记，阿里自家的购物节就定在了这一天了。

第一年的“双十一”虽然只有27个品牌参加，但销售额却达到了5200万，比平时的淘宝商城销售额还要多；而且由于压力过大，还出现爆仓。牛刀小试，即获奇效，这坚定了阿里团队继续把“双十一”办下去的信心。

历经七届，2016天猫双十一当天交易额已经超1207亿元。而且实际上，“双十一”早已不是阿里电商一家的购物狂欢趴，各大电商品牌也纷纷加入，例如，京东有“1111全球好物节”，当当今年已经率先打出“同价1111”，其他各大垂直细分电商近年来“双十一”也均有大动作。

这里有一个问题值得探究：双十一起源于阿里，是淘宝/天猫的节日营销大作，为什么所有的电商品牌都纷纷加入双十一购物狂欢节？

注意：我要说的是“电商品牌”，即类似于天猫的电商平台，如京东、苏宁易购、国美商城等。按原则来说，双十一已经与天猫捆绑在一起，作为竞品没有必要也参与，因为这样无疑属于给天猫造势，给天猫带流量。

但现实却恰恰相反，如今几乎所有的电商平台都在参与和推动双十一购物狂欢节，这又是为什么？

这是第一个问题，第二个问题就是：在阿里主导下的“双十一购物狂欢节”影响力已经如此大的情况下，其他电商平台可以如何应对，总不能坐以待毙吧？

其实，细想会发现，这两个问题是一个问题，只要思考清楚了第一个问题，第二个问题就迎刃而解了。

问题一：

为什么所有的电商品牌都愿意加入双十一购物狂欢节？

通过研究发现，我个人觉得主要有一个核心原因：阿里已经把“双十一购物”变成了一种节日——当然，这也是他们期望的，这从阿里今年的广告宣传篇即可看出——《祝你双十一快乐》。

1）“双十一”率先为网购设置了消费议程

节庆是在特定的的日期内，以特定的主题活动、约定俗成的仪式，形成的社会群体活动。传统节庆日均在一年中重要的时间节点，或是耕作交替时段，或是特殊的时令节点，或是特殊的纪念日。

在世界范围内，每个文化群体都有自己独特节庆活动，东方文化有春节、端午节、中秋节，西方文化有圣诞节，部落社会也有自己独特的节日。而每到一个节日，人们都会约定成熟地做相应的“议程”。

淘宝率先运作的“双十一”首开了网络购物节先河，自诞生以来，经过阿里的大力运营，加上国内外媒体的报道和关注，已经形成了强大的“双十一”影响力，形成了中国特色的购物节，也成功为消费者设置了消费议程——提示消费者在每年11月11日这天，所有商家均会推出大幅度折扣，消费者应该在这个时段出手购物最划算。

在这种情况下，其他电子商务平台、线下实体，已经没有能力再造一个“网购节”了，因为一种类型的节日不可能有两个（人们只会记得第一）。

因此，其他电商平台只能纷纷加入，希望从“双十一”分一杯羹。

2）“双十一”形成了约定俗成的消费仪式和文化

社会学家涂尔干曾提出过一个对理解双十一这种购物狂欢极具启发意义的概念——“集体欢腾”。

在氏族生活中，在特定的时期，人们会结束分散劳作的生活状态，集中到某一地点举行特定仪式；群体聚集在一起狂欢，一起做同样的事情，拥有同样的情绪。

欢腾让人感受到平等，涂尔干认为宗教便诞生于这种欢腾，群体在欢腾中建立了共同的认知，从而成为一个融洽的集体。

购物狂欢节和这种“集体欢腾”有异曲同工之处。购物狂欢节是全民购物的欢腾，商家在特定时间点创造活动节点，带动人们疯狂购物，无论是“双十一”，还是欧美国家的“黑色星期五”都是一种购物的欢腾。

通过消费议程的设置，当购物狂欢节到来时，网民无需媒介的触发，就可以自动参与到狂欢之中，人们的购物欲望在社会情绪热潮的裹挟下高涨起来，自发参与到网购这场集体狂欢之中。

同时，购物狂欢节给带来了聚媒效应，试想单个商家自家做一个促销或是折扣销售活动，影响力往往有限，因为缺乏媒体开路。

但是双十一购物狂欢节这样的社会事件会成为媒体主动报道的新闻议题，例如在每年双十一前夕，各大媒体会提前报道，多数纸媒和网媒还会整理出抢货攻略。这种影响媒体的购物狂欢其实摊薄或是节省了全体商家的营销费用。

此外，购物节日形成了独特的购物文化。例如，“双十一”购物狂欢节催生的新词语“剁手”、“败家娘们儿”、“决战双十一”……以及独特的“双十一”节日仪式，例如放假半天备战购物、双十一熬夜等等。这些都形成了专属的“双十一”节日仪式和文化。

人是有群体归属感的动物，在强大的文化和仪式暗示作用下，人会陷入群体无意识的状态，追随大流，参与购物；“双十一”的折扣诱惑，也会形成一种不出手就是损失的群体心理。

而电商平台，参与推送双十一购物狂欢，其实对于他们也是受益的，因为双十一这天（前后），“消费蛋糕”在不断变大，只要分得一部分，其实也是受益。所谓“一荣俱荣、一损俱损”正是此意。

问题二：

京东等其他电商平台该如何应对“双十一”？

其实，各大电商平台均有自己的专属的购物节，京东有“6.18”，国美有“4.18”，唯品会有“撒娇节”……但在消费者注意力越来越稀缺、带宽越来越有限的今天，这些购物节均没有形成和“双十一”一样的影响力，因为“双十一”具有首因效应，它所形成的购物议程、文化、仪式、情绪欢腾，已经融入消费者的社会文化心理地图。而其它各式各样的购物节反而让消费者形成免疫，这反而更加凸显了“双十一”这样一个超级购物议程，只有在这一天才会形成巨大的消费者卷入力。

所以，其他电商应对的策略，不应是阻击——这样做已经毫无作用，其他电商平台的思路应该是参与双十一，一是借用这个现成的流量，二给“天猫/淘宝”分流。

那么应该如何分流呢？有三种思路（其实有些电商平台已经在做），接下来我会细讲。

1）品类竞争，单点突破

天猫作为综合性电商平台，几乎涵盖了所有的品类。但是，这并不意味着天猫每个品类都做得比同行好，比如，在3c领域京东和苏宁易购就很有优势，图书当当网和亚马逊也很有优势。

所以，建议京东等电商平台，可以寻找一个自己的优势品类，集中促销——在这一品类上优惠力度大于天猫，做到该品类全网最低价。这一策略就是单点突破，往往比正面硬拼要好得多。

2）拉长时间，提早抢流

天猫通过“双十一”当天促销，来实现眼球效应，从而实现冲动消费。作为其他电商平台，在双十一当天硬碰硬显然不现实。最好的办法是提前拉长促销时间，将消费者的需求提前满足，这样当他到了双十一当天的时候，消费需求自然会锐减。

这一点上京东则做得很好，其推出了“好物节”概念，促销时间也从11月1日拉长到11月12日，足足提前了十天促销。

3）合纵御敌，“田忌赛马”

战国后期，秦国逐渐强大，强大到远远大于其它六国。而其它六国，也都有被兼并的风险。这时，谋士苏秦想到一个保全六国的办法——合纵，即游说六国诸侯实行纵向联合，一起对抗强大的秦国。

虽然合纵后来被连横打破，但这一策略却值得现在的电商们思考。现在的电商格局其实也是阿里一家独大，而其它几家则实力相差很大。对抗天猫双十一，哪怕用上前面的两种策略，其实也很难起到很大的效果。

所以，最好的办法是：其它电商平台联合起来，形成“合纵御敌”联盟。然后每天拿出自己的几个优势品类来促销，并采用“田忌赛马”策略——“下驷与彼上驷，上驷与彼中驷，中驷与彼下驷”。而且，提前拉长促销时间，使得用户提前消耗需求。这样，各家电商平台才能在“双十一大战”中有获胜的可能。

综上所述，“双十一购物狂欢节”已经真的成为了全民购物狂欢节，名副其实的成为了一种约定成俗的节日，而这个节日的议程就是“剁手”，所有文化几乎全部衍生于天猫和淘宝。

在这种大势所趋的背景下，其它电商平台只能参与其中，而能做得就是尽可能“分流”，从而分一杯“消费狂欢”的羹。

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作者：庐陵子村，微信公众号：烧脑广告（ID：shukewenzhai），人人都是产品经理专栏作家。专注于品牌及营销领域。

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