塔望3W消费战略全案｜绿力冬瓜茶：老品牌的升级保卫战

绿力品牌全案服务

绿力冬瓜茶——老品牌打响升级保卫战

公司：上海皇品食品有限公司

品牌：绿力

行业：饮料行业

服务：品牌全案

【项目背景】

冬瓜茶已有上百年的饮用历史，在台湾冬瓜茶与甘蔗汁、青草茶并称为台湾三大古早冰饮。上世纪90年代，冬瓜茶风靡东南沿海，从福建到海南再到浙江，成为那个时代人们的独特记忆。

绿力冬瓜茶，隶属于上海皇品食品有限公司，自1992年诞生，迄今已有30年历史，承载着消费者满满的回忆。

2015年以后，面对饮料市场激烈的竞争，消费主力人群、消费习惯发生巨大转变，新生代的年轻品牌迭起，绿力冬瓜茶急需更加明确的战略、准确的定位、清晰的识别、创新的营销才能够基业长青，不断增长。

2018年，为寻找更好的发展和持续增长，上海皇品食品与塔望达成战略合作，双方围绕着「绿力品牌突围」这一诉求，展开了“绿力冬瓜茶”战略重塑，通过3W消费战略进行谋定消费目标、建立核心价值、创立烙印识别、明晰市场战略思路、营销创新等工作。

【项目作业】

3W消费战略全案

6步16组系统作业流程

6.16要务

洞悉环境背后的消费者

环境竞争禀赋

深入实调切实摸盘消费者

调研数据

战略判断分析研究消费者

解析判断

品牌消费战略体系化构建

人群价值体系

基于战略品牌消费烙印创建

定位烙印产品

基于战略品牌整合营销建设

渠道营销落地

洞悉环境背后的消费者

【环境】

1. 饮料市场规模近万亿，电商渠道比重日益攀升。

近几年来，饮料行业消费规模逐步扩张，预计到2024年，饮品行业的市场规模预计突破1.3万亿元，在消费增速上达到了食品饮料整体大盘的4倍。随着电商渠道的普及和逐渐多样化，线上消费的份额逐渐攀升，消费人群和消费频次的上升态势，带动整体消费额的增长。

2.众多品牌纷纷入局饮料市场，新老品牌竞相角逐。

在供给端，饮料市场竞争愈发激烈，入局的品牌数量连年递增。诸多新锐品牌入局打出新赛道，推进市场革新。老品牌也纷纷推出新产品吸引消费者，助力焕新。

3.饮料消费热度攀升，消费者对饮料口感和健康的进阶需求趋势凸显。

细分饮品市场，饮料市场份额逐步扩张，消费热度升温。各类饮料百花齐放，消费者在喝这件事情上，已不满足于单纯的解渴，而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。

4.消费端需求日趋多元化，新需求催生饮料市场三大新趋势。

当消费者在搜索饮料产品时，关注的口味和口感越发多元化，且在大健康的趋势下，消费者对于饮料的健康成分也愈加重视，同时，联名和明星代言产品触发了消费者与产品之间的情感联结。饮料市场逐渐呈现“立体口感、健康升级、情感共鸣”三大新趋势。

【竞争】

1.中国软饮料市场格局呈分散之势，行业竞争愈发激烈

对比十年前，中国软饮料市场竞争格局发生较大变化。2011年，中国软饮料CR10企业占据全国一半以上的市场，而到了2020年，中国软饮料CR10企业市占率下降至44.9%。

2.地方性的品牌已完成全国化布局，实现小品类到大单品的蜕变

过去十几年，凉茶、核桃饮、椰汁饮等众多饮料品类发展极为迅速，如：广东凉茶品牌王老吉（加多宝），海南椰汁品牌椰树牌椰汁，河北养元六个核桃等，原本属于地方性的小品类产品，已成长为全国消费者所熟知的知名品牌。

3.冬瓜茶品类竞争市场较小，但同样受到大饮料市场的强烈冲击

由于冬瓜茶品类相对小众，在市场上的直接竞品并不多，故无法将竞品直接定义为冬瓜茶领域。塔望通过走访调研绿力冬瓜茶的主要区域的样板市场和渠道商家，沟通经销商，统计得出直接的竞争对手为「康师傅冰红茶、王老吉、娃哈哈冬瓜蜜」三个品牌产品。

1）康师傅冰红茶，冰茶品类代表，定位时尚茶饮料，以红茶+柠檬的清爽独特口味作为主要卖点，主打“冰力十足，畅快够爽”的产品理念，主要以“夏日冰爽酷饮”的音乐、街舞和运动场景，频繁采用明星代言的方式，展开持续的品牌营销活动，整体面向年轻群体，打造“活力、炫酷、动感”的冰酷乐趣。

2）王老吉，凉茶品类代表，定位为预防上火的凉茶饮料，将原本具有药性的地方凉茶，塑造成大众易于接受的植物草本饮料，是一次从小众市场迈向大众市场的认知突破。前期依靠广东、浙江市场的沉淀，后期通过大营销战略、大广告策略铺向全国市场；「怕上火，喝王老吉」深度捆绑去火痛点需求，以火锅餐饮为主要消费场景，以KA、商超和餐饮为主要销售渠道，吸引有“去火，防止上火”需求的大众人群消费。

3）娃哈哈冬瓜蜜，主打“冬瓜+蜂蜜”的健康饮品定位，是三款竞品中唯一含有冬瓜原料的竞品。依靠娃哈哈集团的品牌背书和渠道优势，铺设区域市场，与绿力形成直接的竞争关系。因其是娃哈哈茶饮系列推出的战术性产品，并没有明确的产品定位及核心价值点，消费人群及场景都极为宽泛：家人朋友“饭后、出游、闲暇”场景。

竞争小结：

康师傅冰红茶和王老吉均成为各自细分领域的强势代表品牌，康师傅将冰红茶打造成夏日清凉解暑功能的时尚饮品，聚焦年轻的目标消费人群，展开持续的品牌营销动作；王老吉扩大了凉茶的品类地域认知，通过不断强化定位烙印和产品价值，围绕去火的消费需求展开场景化营销。

「塔望观点」

成功的品牌必须拥有明确的品牌核心价值和精准而聚焦的定位烙印，赋予品牌独特的调性，并有目的性的通过持续性的品牌营销活动强化形象认知，与目标消费者产生强关联。

【禀赋】

品牌优势：

1.背景实力。品牌实力毋庸置疑，上海皇品投入先进的厂房技术设备，产品研发团队和管理理念，专门从事饮料的生产及销售。

2.品牌历史。绿力冬瓜茶已有二十多年的历史，在江浙沿海一带拥有较好的品牌认知和销售市场。

3.品类优势。市场上“冬瓜茶”饮品“不多见”，直接竞争少。

4.产品卖点。绿力冬瓜茶口味独特，长期宣传「就是好喝」的卖点。

5.竞争优势。真材实料、天然健康、口味好喝。

6.渠道营销。布局大流通、KA卖场、餐饮等主流线下渠道；初步确立了车载、车身广告、路演活动（礼赠、乐队、线上互动）等营销推广方式。

品牌挑战：

1.冬瓜茶在浙江一带销量较好，但暂未被其它地方消费者广泛接受，市场拓展工作仍需加强。

2. 品牌的年轻化程度不够，需要加强一定的内容营销创新。

深入实调切实摸盘消费者

【调研】

塔望咨询本次调研主要选取绿力浙江宁波样板市场，行程历时15天。塔望绿力项目组走访宁波市江北区、奉化区、象山县、鄞州区、慈溪市以及舟山市普陀区等地，对当地经销商进行了逐一访谈了解，并对渠道、终端和消费者进行深度定性和定量调研。在此过程中，塔望获取了关于绿力与冬瓜茶产品的重要市场资料以及经销商对于市场的认知与见解，这对于整个的项目研究有重要参考作用。

调研现场图

定性调研小结：

1）绿力的核心产品冬瓜茶有很好的产品基础，具有独特的品类优势，而在渠道终端也验证了这一点，纵观整个市场，冬瓜茶类产品很少见。

2）经销商普遍认为冬瓜茶是个好产品，口味独特，清凉解暑；但绿力品牌年轻化不足，现有的包装不能吸引到年轻消费者，品牌的营销推广持续性不够。而对于推出新产品持有谨慎态度，认为先把冬瓜茶做好最为关键。

3）渠道经营者普遍认为全国性品牌更受消费者青睐，绿力深耕本地市场多年，已形成超强的品类认知，“买冬瓜茶只选绿力”，当然也只有绿力。而不知名的新产品，短时间内很难销得动。但现有包装的识别度不够，难以吸引年轻消费者眼球。

4）消费者购买饮料关注最多的是口味。喝过冬瓜茶的人认可其清热解暑的功效和较好的口感，而年轻人对冬瓜茶的认知多源于记忆，冬瓜茶绿力最正宗。

【数据】

定量样本数据

主要采集消费者的定量调研数据进行整合分析。

1.好喝是关键。口味、品牌和包装分别是影响消费者选择普通饮料的前三大重要因素。

2.功效是卖点。消费者购买冬瓜茶主要还是认可其清热解暑的功效和独特的味道，认为「解暑、好喝、凉茶和健康」是最主要的印象。

3.品牌烙印较深刻。超过六成受调者知道绿力品牌的冬瓜茶，说明品牌的烙印较深刻。

4.品牌要聚焦。近半消费者选择会根据产品本身决定是否购买绿力的新款产品，说明绿力品牌的新产品开发需谨慎。

「塔望观点」

1.放大产品独特的品类价值。绿力已完成了对「冬瓜茶」品类认知渗透，接下来需要进行品类绝对的占领。

2.放大味道好喝的口感价值。「好喝」是产品的一大亮点，也是消费者的购买关注点，需要放大。

3.缩小清热解暑的功效价值。冬瓜茶「清热解暑」的功效虽然明显，但属于产品的基本属性，与市场上其他品牌产品的差异化不强，不具备品牌的独占性；且受制于季节的影响，会对销售产生不利影响。

战略判断分析研究消费者

【解析】

回到项目起点思考

「绿力是否通过增加新品或改造品类实现品牌突围？」

1.来自经销商的声音：“冬瓜茶是绿力的命脉，有冬瓜茶就有绿力，没有了冬瓜茶就没有了绿力。”“冬瓜茶就是冬瓜茶，我们不一样。”“冬瓜茶是个好产品，做不好是个人的问题。”

经销商对于冬瓜茶的认知偏向正面，认为冬瓜茶产品对于绿力品牌而言非常重要，代表着市场对于绿力品牌的价值认知；对于冬瓜茶而言，在市场上属于一个独特且没有广泛竞争的成熟品类，对于其潜力非常有信心。

2.来自渠道经营者的声音：“绿力冬瓜茶是个老牌子，我们本地人都知道。”“人家过来买东西，都是问有没有冬瓜茶，不是问有没有绿力。” “现在饮料种类多了，人家选择也多了”“我们店里经常有新产品进来，这几年没一个火起来的。”

渠道经营者认可老品牌和经典产品的价值；认为消费者对冬瓜茶的认知要高于对绿力品牌的认知；在新产品上通常来说比较谨慎。

3.来自消费者的声音：“是否购买绿力品牌的新产品，更关注产品本身”“市场上可选择的产品太多了，没喝过的都是新产品”“绿力的冬瓜茶很有特色”

消费者者对绿力的品牌认知聚焦在冬瓜茶，不受品牌的动作而产生盲目崇拜；消费者并不知道自己想要什么，但产品做出来存在风险。

「塔望观点」

「冬瓜茶是一个需要重塑品牌定位形象的好品类和新产品」

1.相较而言，冬瓜茶是更健康的饮料，未来覆盖人群更广，市场潜力更大。

2.绿力的冬瓜茶口感独特，口味好喝，只是随着当年的那群年轻消费者的老去和新一代年轻消费的成长，产品的认知与宣传断代。

3.冬瓜茶品类竞争处于蓝海状态，准确的说是处于待爆发状态：对于一部分消费者而言是个老产品，但对于新一代年轻受众以及其他未曾被冬瓜茶覆盖的市场而言，它是一个经历过成熟市场验证的「新产品」。

4.冬瓜茶「消费断代现象」也是绿力重塑冬瓜茶品类形象与定位的机会，就如同当年的王老吉一样，从广东地区的药性凉茶，成长为火遍全国的植物凉茶饮料。

【判断】

战略判断一：聚焦优势单品，集中饱和攻击。集中优势资源投入到冬瓜茶产品，相比于开发新产品拥有更好的机会。

1）首先，彼时绿力的品牌认知度与溢价能力不足以为一个全新的产品背书，消费者对冬瓜茶的认知甚至要超过对绿力品牌的认知；而在缺乏强有力的品牌背书支撑条件下推出新品，无法形成品牌体系下的产品联动效应。

2）其次，即便是全市场范围的强背书品牌推出新产品，也需要根据产品重塑定位；新产品的开发、定位、推广与认知需要花费大量的时间与资源投入。

3）再次，将大量资源投入到新产品中会进一步弱化消费者对绿力品牌与冬瓜茶的品类直接联想。

4）最后，目前尚未看到绿力品牌关于未来新产品体系的战略性规划。

战略判断二：占领品类认知，抢占心智高地。绿力就是冬瓜茶，建立「绿力=冬瓜茶」的品类认知，这是我们通过对品牌自身、渠道、消费者、经销商以及终端观察获取的普遍认知。

1）绿力品牌自身发展过程中的核心产品就是冬瓜茶。

2）经销商认为冬瓜茶是个好产品，是绿力的命脉。

3）渠道经营者认为多年来冬瓜茶没有很明显竞争，绿力就是冬瓜茶。

4）调研中消费者对冬瓜茶的认知多源于记忆，冬瓜茶绿力最正宗。

5）渠道终端也验证了冬瓜茶的独特性，市场上冬瓜茶类产品很少见。

「绿力就是冬瓜茶」的强势认知是本地市场长时间培育的结果，是绿力积累的最核心的品牌资产。

综上所述，在缺乏足够资源优势的前提下，绿力推出新产品成功与失败的机会均等，故当前阶段将大量资源投入到新产品中去并不是最佳选择。而建立「绿力=冬瓜茶」的品类认知，绿力可享受品类发展带来的持续红利。

品牌消费战略体系化构建

【人群】

核心人群：年龄在28~35岁之间，寄希望这部分年轻消费者对冬瓜茶仍有一定的认知，通过他们的购买继而影响到他们的子女，形成人群的年轻渗透。

身份标签：白领＆学生党＆小镇居民

市场层级：二、三、四级城市

价值诉求：天然健康、口味好喝、消热解暑

【价值】

当前「清热解暑」的功效价值大多数产品都能做到，不具有独占性，绿力冬瓜茶品牌需要从产品自身挖掘其不可复制的核心价值。

现代人经历了吃饱到吃好，再到吃得精致的阶段，早已不再是营养不良的时代了，反而是背负着营养过剩，身体负担过重的压力，餐餐大鱼大肉，让饮食男女成为了油腻男女。通过前期的市场消费调研，我们发现在众多的品牌产品中，「解油腻」的价值点还未被完全占领，而冬瓜茶正好符合这一特点。从「清热解暑」->「清热解腻」，在实际的调研过程中，消费者也印证了这一点。

「品牌核心价值」

解油腻

从「清热解暑」到「清热解腻」看似只有一字之差，可谓差之毫厘，谬以千里。「解油腻」一则突破了「清热解暑」的季节性限制；二则也是全国各地人们日常的常规需求；以此来撬动消费端的购买频次和需求，可谓是一举两得。

「支撑价值」

清胃润肠，舒适畅爽

【体系】

「使命」

聚焦消费者“饮食餐桌”，始终坚持“健康解腻”的品牌定位

让每一顿大餐都无后顾之忧，让每一人尽享用餐愉悦

「愿景」

用心培育好原料，用爱创造好产品

成为健康食品行业引领者

「核心价值观」

严选——当季严选，产地直供，注重营养

匠心——匠心永驻，一丝不苟，一以贯之

品质——经典的传统工艺，先进的生产设备，卓绝的生产工艺

基于战略品牌烙印创建

【定位】

消费者用品类来思考，用品牌去表达。在当前饮料品类无限丰富的市场环境下，冬瓜茶需要发挥自己的品类优势，深挖细分市场，重新进行产品定位，最终达到壮大一个品类并代表这个品类的目的。

绿力品牌定位第一步，将品类品牌化，品类烙印化，继续强化「绿力=冬瓜茶」的品类认知，塑造「绿力冬瓜茶」的绝对认知。跨出这一步，也就意味着绿力正式完成从口头宣示到认知与事实的全面占领。这将是自上而下的彻底焕新升级，不仅影响到人们的语言阅读习惯，还会影响到随之而来的品牌logo与产品包装的创意设计。

「品类品牌化」

绿力=冬瓜茶 -> 绿力就是冬瓜茶 -> 绿力冬瓜茶

沿着核心价值塑造品牌定位。我们进一步挖掘冬瓜的功效：冬瓜味甘，性寒，有消热、利尿、消肿之功效。冬瓜茶是凉茶的一种，绿力冬瓜茶「天然、健康、好喝」的特点，是以冬瓜和糖为原材料，运用六道古法长时间熬煮而成。用糖的温热、补中虚的功效，来消解冬瓜的一丝寒凉，能够解热去腻又不伤肠胃，是十分健康的凉茶饮品。

「品牌定位」

健康解油腻的冬瓜凉茶饮品

聚焦餐饮与餐桌的消费主场景，来解决饮食当中的油腻问题。

「核心场景定位」

佐餐/餐饮餐桌

口味好喝固然是绿力冬瓜茶的产品特点，但缺乏有足够差异化的价值卖点。产品聚焦冬瓜茶本身的特点和消费场景，进行功能与情感价值的复配，表述品牌独特的价值主张。用「清·润·舒·爽」四字充分表达绿力冬瓜茶的功能与情感价值卖点，给予「就是好喝」的强有力购买理由佐证，传递给消费者坚实的品牌超级信任状。

「主slogan」

清润舒爽，就是好喝

「辅助宣传语」

大鱼大肉真油腻，清润舒爽喝绿力

辅助宣传语进一步深化餐饮、餐桌的消费场景，将消费场景和购买理由和绑定输出，形成一元化传播。

绿力品牌定位价值屋体系

【烙印】

品牌视觉形象烙印

品牌IP化

从内容值、人格化、影响力和亚文化四个维度打造绿力品牌IP——咕咚

内容值：会讲故事，除了咕咚还有咕咚的朋友

人格化：有着“呆萌浪贱”的特性

影响力：目标客户群15-30岁，女性群体突出

亚文化：打造原创IP粉丝，周边产品陆续产出

咕咚3D立体版

咕咚IP表情包

【产品】

瓶身即是广告位，将slogan「清润舒爽，就是好喝」烙印在产品的瓶身包装上，产品成为移动的广告位，传播就能不径自走，深深的烙印在消费者的心智中。绿力冬瓜茶的传播烙印让产品自己会说话，摆上货架就开卖。

产品包装形象

营销物料

基于战略品牌整合营销建设

【渠道】

渠道整合，线下除进入商超卖场外，核心渠道布局在餐饮门店。

线上入驻京东、天猫旗舰店。

【营销落地】

绿力冬瓜茶年度品牌整合营销

1. 绿力冬瓜茶官网、天猫店铺年度优化与维护运营

年货节画面

劳动节画面

（其它时节画面不一一展示）

2. 绿力冬瓜茶官方自媒体矩阵搭建与年度维护运

官方自媒体矩阵（微信公众号）

官方自媒体矩阵（微博）

(其它官方自媒体不一一展示)

3. 绿力冬瓜茶公共自媒体矩阵搭建与年度维护运营

（其它公共自媒体不一一展示）

4. 绿力冬瓜茶线上媒体规划与执行及品牌声量计划与执行

5. 绿力冬瓜茶咕咚IP规划与应用持续性传播策划

咕咚微博、b站

【塔望咨询】x【绿力】营销联动

2021年1月-9月，【塔望咨询】围绕“餐桌好搭档”、“餐桌饮食解油腻”、“新品开发”等主题，为【绿力】策划执行了3场S级大型活动，共计获得了超1亿次的总曝光量，深度互动共5万余人次。

2021年5月：「春暖花开·绿力盎然」

2021年第二季度，【塔望咨询】结合【绿力】“聚焦大宁波饱和攻击”的线下营销战略，策划开展了5月份重点推广工作。【塔望咨询】将【绿力】与春天、希望、祝福等寓意相结合，活动主题确定为——春暖花开，绿力盎然。

这是疫情以来绿力冬瓜茶的第一次线上线下联合活动，为了使绿力冬瓜茶“清润舒爽”“解油腻”的品牌功能价值定向更加深入人心，也借春天这个拥有着美好寓意的时节，选择与之契合的时间段——五一假期，与消费者来一次久违的线下深度交流，强化绿力冬瓜茶的品牌特性。

现场人流涌动，火爆异常

2021年7月：「绿力一夏，餐桌好搭档」

7月，正值炎炎夏日，绿力冬瓜茶继续强化核心定位“大鱼大肉真油腻，清润舒爽喝【绿力】”，配合这季度活动主题，结合具体场景，打造”夏日餐桌好搭档，就喝绿力冬瓜茶“的概念。此次【塔望咨询】结合了”宁波+绍兴“的线下销售战略进行重点推广工作，核心导向除了“解油腻”“餐桌场景”固有定位外，增加夏日场景，据此，特殊活动主题定为：【绿力】一夏——餐桌好搭档。

活动现场图

2021年12月：绿力火锅节

12月，【塔望咨询】为【绿力】策划了一次为期1个月的火锅节活动，此次将“绿力冬瓜茶”和餐桌——火锅场景进行强结合，并打出“火锅搭档冬瓜茶”“冬瓜茶和火锅更配”的宣传突出【绿力冬瓜茶】的产品卖点：舒爽解腻。同时，与线下终端火锅店联合进行了此次活动，也推动了店内产品的消费。

本次线上媒体传播，除了常规的活动预告介绍外，还邀请小红书博主，采用“探店+活动”的形式开展活动宣传。并首次尝试抖音视频推广和微信公众号直播的传播形式。

线下活动现场图

纸媒、车载和户外硬广投放

塔望咨询携手绿力，丰富的活动内容生动有趣，进一步强化了消费者对于绿力冬瓜茶的产品认知。

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