塔望3W消费战略全案｜唯氏：婴幼儿辅食品牌全案策划

唯氏品牌全案升级服务

公司：上海唯氏生物科技有限公司

品牌：唯氏

行业：婴幼儿辅食

服务：【3W消费战略全案】品牌战略、品牌定位、品牌logo、IP战略、烙印符号、包装创意等

项目背景

随着社会进步和经济发展，我国居民的收入水平和生活质量不断提高，婴幼儿喂养及后期辅食添加愈发受到社会和家长的关注，并已经成为近些年国际营养学专家们讨论的热门话题之一。另外，85后、90后妈妈人群的崛起、育儿观念的变化，以及消费升级、食品安全意识提高等因素共同推动了儿童辅食市场的开发。

唯氏，中国知名母婴营养品牌，创立于2008年，成立以来一直坚持不断挖掘用户需要的好产品。经过多年的研发和甄选，产品已涵盖婴幼儿食品、辅食、零食等15个品类300多种产品。多年来，唯氏和万千妈妈一起见证了宝宝的健康成长，销售网络遍布全国，深受用户信赖。

2017年，基于品牌长期的发展，唯氏与塔望达成了战略咨询合作，对其品牌进行全面升级。塔望通过3W消费战略展开了谋定消费目标、建立核心价值、创立烙印识别、创新产品包装等品牌全案工作。

项目作业

3W消费战略全案

6步16组系统作业流程

6.16要务

第一步：洞悉环境背后的消费者环境竞争禀赋

第二步：深入实调切实摸盘消费者调研数据

第三步：战略判断分析研究消费者解析判断

第四步：品牌消费战略体系化构建人群价值体系

第五步：基于战略品牌极致烙印创建定位烙印产品

第六步：基于战略品牌整合营销建设渠道营销落地

洞悉环境背后的消费者

【环境】

1.亚洲地区是全球最大的婴幼儿辅食市场。

从儿童辅食的销售状况看来，亚洲地区是全球最大的婴幼儿辅食市场，中国每年的新生儿数量逐年呈现下降趋势，但随着二胎、三胎政策的放开，每年出生的新生儿仍在1000万以上，从现有规模来看，仍有可观的市场空间。

2.中国婴幼儿辅食品牌众多，国外品牌占据高端市场。

亨氏是最早进入中国市场的外企，主要布局在中国一、二线城市的高档辅食市场，以高端和优质的产品概念俘获了大量消费者。贝因美则主攻二、三线城市，主打“育婴专家”的知识营销。嘉宝则是以其独创性与安全性打开了消费市场。

3.婴幼儿辅食市场在电商的融入下，线上规模进一步扩张。

蜜芽、贝贝网等母婴垂直电商，天猫、淘宝、京东等电商平台，让婴幼儿辅食网络购物的进一步渗透，加上外国品牌纷纷入驻国内各大电商品台，婴儿辅食的线上市场规模将会进一步扩张。

4.母婴零售行业进入新的发展阶段，竞争方式巨变。

过去的竞争，主要围绕地段、商品品类、营销方法等；现在资本和互联网的加入，使得很多一线大的连锁到地方开店的，以时间换空间，对周边的中小店面实施降维打击。

5.线下母婴店具有不可替代的体验优势。

母婴幼儿辅食和母婴产品与3C等其他商品不同，消费者在购买过程中对体验、安全、质感等有着特别的刚性需求，正因为如此，让母婴实体店的购物体验无可替代。

塔望观点

1.国内婴幼儿辅食品牌需要加强消费者信心，迎合逐渐成为婴幼儿辅食市场的消费主体的85后、90后的年轻父母们。

2.国内品牌需要在技术和品牌双方面加大力度，打造专属婴幼儿辅食国产优质品牌。

3.母婴行业进入新零售阶段，传统婴幼儿辅食品牌应当在消费者重回主场的语境下，把目光聚焦在核心用户，真正地去了解用户，注重消费者体验。

【竞争】

基于桌面研究的对标和竞争品牌

1. 亨氏，百年品牌毋庸置疑的业内大佬。

定位：专为0-3岁宝宝研发好吃又营养的食品；

品牌宣传语：百年亨氏，品质传承，全球见证；

主要销售渠道线上：天猫旗舰店、天猫超市、线上母婴店、京东旗舰店；线下母婴店。

2. 嘉宝，成立于1927年。

品牌定位：婴幼儿辅食，给予宝宝母爱般贴心呵护；

品牌主张：以爱之名，以妈妈的心态做辅食，线上线下渠道一体。

3. 方广，成立至今20多年，是国内起步较早的婴幼儿辅食品牌。

品牌定位：婴幼儿辅食专家；

品牌宣传语：品质，传递母爱。

4.英氏，成立于2008年。

品牌定位：专注为婴幼儿提供精致产品；

品牌宣传语：最爱你的微笑。

5.贝兜，成立于2009年。

品牌定位：帮助宝宝健康快乐成长，帮助妈妈成就母爱；

品牌理念：倡导健康有机生活，帮助宝宝快乐成长。

6.贝因美，成立于1992年。

品牌定位：亲子顾问，育儿专家；人群定位：母婴；

品牌宣传语：因爱而生，因爱而美。

小结：

通过对知名婴幼儿辅食品牌进行调研，塔望发现，关于品牌宣传语相关传达的理念基本在于以下两个方面：

一是“以爱之名”进行传达，通过宝宝和妈妈的爱，传递品牌的关爱、呵护、温馨、放心。例如贝兜·有爱·有承诺；方广：品质，传递母爱；伊威：喂爱新生；贝因美：因爱而生，因爱而美；嘉宝：以妈妈的心态做辅食。

二是“以专业之名”进行传达，通过品牌实力和定位，来传达品牌的专业感、信赖感。例如：果仙多维：宝宝的果蔬营养专家；欧必胜：源于欧洲血统，专注高端婴幼儿营养品等。

【禀赋】

品牌优势

1.品牌积淀深：唯氏开创于2008年，成立以来一直坚持不断挖掘用户需要的好产品。

2.品类产品全：经过多年的研发和甄选，唯氏产品已涵盖婴幼儿食品、辅食、零食等15个品类300多种产品。

(图片来源于唯氏官网)

3.渠道网络多：唯氏多年来和万千妈妈一起见证了宝宝的健康成长，销售网络包括线上京东、天猫，线下经销渠道分布布全国，深受用户信赖。

4.责任态度高：唯氏坚持肩负的责任，对母婴产品的原料食材严格把控。同时以科学严谨的态度，对产品进行开发，在经过严格测试后投放市场。唯氏，致力于成为母婴营养的世界级领导品牌。

(图片来源于唯氏官网)

唯氏 WEILSEN，品牌slogan： With you, Always.（始终伴你左右）

深入实调切实摸盘消费者

【调研】

一、门店调研

同一渠道各品牌的调研，主要调研形式包括实地考察、店员访谈、消费者拦访及问卷等；最终了解唯氏线下渠道的环境及特征、同一渠道的各品牌表现及产品特征、了解唯氏对终端品牌的管控情况以及消费者认可的品牌及关注的价值点。

（一）渠道门店调研：本次主要走访唯氏已进驻的终端门店包括：杰杰母婴店、三春晖母婴连锁、爱贝妮母婴店、爱婴之家母婴店、婴幼坊、点点关爱、喜姿郎等12家门店；

通过店内观察、消费路径观测、神秘客调研等方式，得出：

1）消费者喜欢的包装：健康、明亮、安全、温暖、格调、简洁、专业等；

2）消费者购买决定因素：“促销运营、包装形象、品牌知名度、货架位置”；

3）消费者对唯氏的产品表示认可，但品牌的吸引力和记忆点不足，专业化、精致化有待提升。

（二）店员访谈

1）唯氏线下门店渠道中，米粉、面条、小馒头、溶豆豆销量较高。其中米粉，面条是最热卖产品。最热卖的是辅食产品，热卖的主要原因是产品品质，产品概念，包装形象；

2）线下门店调研中，终端销售对唯氏的印象好的方面是健康的，品质的，对唯氏的产品表示认可，但品牌的吸引力和记忆点不足，专业化、精致化需要提升。

门店调研小结：

1.唯氏铺货渠道主要是中小型母婴店；母婴生活馆规模不同，整体营业状态和状况都有较大差异；（大型母婴馆产品种类丰富，大品牌入驻多；社群建设较好，服务更好，客户更信赖）

2.唯氏在小型母婴店中，有较强的竞争品牌。竞争品牌销量好的原因往往是因为其包装档次感稍强，促销营运较好，相对与唯氏并没有绝对的产品优势；“店员推荐”是影响线下母婴店产品销售量的重要因素之一；

3.唯氏产品的健康品质得到认可，目前在终端销售眼中处于中端品牌，还需要增强和提升专业度、精致度、新鲜度（食欲感）；

4.唯氏在线下渠道销售中，需要增加品牌的记忆点和吸引力。

二、消费者问卷调研

本次消费者调研样本中，男士占约33%，女士约占67%，年龄在21—40岁之间的人群。婴幼儿辅食消费者的角色大多数是年轻宝爸、宝妈，以宝妈居多。

1.购买频次越低的品牌和产品，消费者的选择往往更加谨慎。

从调研数据可以看出，35.7%的消费者购买婴幼儿辅食的频次在1个月/次，调研中有接近5%的消费者每次购买周期甚至在1个月以上，这部分消费者每次往往一次购买很多。消费者选择亨氏和嘉宝较多，其中对嘉宝的品牌忠诚度较高；

2.部分辅食类产品已成为消费频次较高的品类。

米粉和面条是普遍购买的婴幼儿辅食。婴幼儿辅食产品中，米粉、面条、小馒头、饼干、果泥、磨牙棒、溶豆豆，消费都能占到20%以上，这与我们在网调中销量较高的产品，具有一致性。

3.消费者购买辅食的因素多样。

一个好的辅食品牌应该具有的特征：专业、品质、产品多样、高端、良好的包装形象；影响消费者购买的主要因素是孩子喜欢、品牌知名度、朋友介绍、店员推荐、产品包装。

4.消费者对唯氏产品的品质认可远大于品牌的形象认知。

有34%的人知道唯氏，其中有54%的购买过，46%的人没有购买。对唯氏的品牌印象：产品品质是健康、安全、有保障的；但对于品牌形象的认知体现在记忆点不足、不够精致、形象不统一。

塔望观点

1.消费者对于婴幼儿辅食的购买往往更加慎重，产品的品质和品牌信赖感缺一不可；

2.“朋友推荐、店员介绍”是影响消费者购买辅食产品的重要因素；

3.首次买唯氏的消费者，大部分是因为店员推荐；唯氏还需要加强品牌的营销推广；在消费者看来，唯氏品牌的主要问题在于没有记忆点、不够精致、没有吸引力。

【消费大数据】

1. 85后/90后是婴幼儿辅食市场消费主力军，身为女性的宝妈们承担孩子们的辅食购买。

2. 从Top20搜索词来看，品牌的搜索词人数占比较多(61.27%)如小皮、宝宝馋了、嘉宝、小鹿蓝蓝、禾泱泱等，品类的搜索词人数较少（38.73%），说明在该类目中用户购买时有明确的品牌意向，会根据品牌力、产品力进行购买。

3. 从Top20核心词来看，米粉、面条、饼干、果泥的搜索人数较多，其中米粉的搜索人数接近140万人次，远高于同类目其他的核心词。肉松、酸奶、西梅、虾片等核心词搜索人数不高，但是转化率都超过了10%。

4. 从Top20热搜词来看，品牌词的搜索占比较多。在非品牌词中，无添加的点击率最高，达到了98.26%，支付转化率也比较高，达到了18.5%。消费者在购买婴幼儿辅食时，对于成分的无添加较为关注。

（以上数据资料来源：解数咨询）

战略判断分析研究消费者

【解析】

行业竞争品牌的关键驱动力概念：品质、自然、天然、爱、活力、育儿专家、营养、健康、母爱…

1）基础诉求：产品品类功能诉求关联——营养、健康、成长。

2）表层诉求：购买因素诉求关联——安全、品质、专业、天然、开心、放心。

3）中层诉求：购买情感诉求关联——爱、母爱、感动、呵护、关爱

4）深层诉求：购买心智诉求关联暂未体现。

各品牌的品牌驱动力不同，先从浅层次来理解辅食品牌。

1）婴儿的辅食功能：营养补充、成长饮食习惯、补充能量，零食充饥等。关键词：营养·补充·健康·口味。

2）消费者认为好的辅食品牌应该具备的特质：专业 · 品质 · 产品丰富 · 高端。

3）消费者选择购买辅食品牌的决定性因素有：适口性 · 知名度 · 朋友介绍。

4）终端销售人员认为受欢迎的品牌应该具备：安全 · 专业 · 健康 · 新鲜（天然）。

【判断】

品牌，让消费者选择变得简单。品牌定位决定品牌传播形象，目前大多数品牌传播同质化较严重，唯氏应该结合品牌定位，应该用温暖的方式表现品牌的不同，即品牌的核心价值表达需要清晰，贴切消费者真实的情感需求。

1.建立品牌信任。唯氏品牌专业性不足，记忆点缺失，识别性不强，需要重塑品牌核心价值，丰富品牌理念。

2.升级品牌形象。品牌形象的差异化不足，没有传递给消费者定向的品牌认知，需要创建符号烙印。

3.品牌IP化。以品牌IP形象，加深消费者对唯氏品牌的生动记忆烙印，形成消费冲动和尝试购买。

品牌消费战略体系化构建

【人群】

核心人群：年龄在26~33岁之间

身份标签：宝妈

市场层级：二、三、四线城市

价值诉求：健康、安全、专业、品质、精致、多样化

【价值】

唯氏如何能在众多“专业品质”、“营养健康”、“爱”中塑造差异化的品牌核心价值？塔望认为，需要深层挖掘消费者购买婴幼儿辅食时倾注的内心情感价值——母爱：母亲给予子女的无限关爱。

母爱，是宽广的，母爱，是伟大的。往往我们问到一位母亲“您对孩子最大的期许是什么？”的时候，我们都会得到一个回答：“我不求他/她多么有成就，只要这一生平安，健康，幸福快乐就好。”这也就是【唯氏】的品牌核心驱动力：始于幸福感。由此，确定了唯氏的品牌核心价值：一生的幸福。

「品牌核心价值」

唯氏一生的幸福！

【体系】

「企业愿景」

唯氏，致力于成为母婴营养的世界级领导品牌

「企业文化」

关爱生命，呵护成长

为用户提供健康、营养、安全的产品

基于战略品牌消费烙印创建

【定位】

幸福，是人的一生从开始到结束都在孜孜不倦追寻的一个目标，这也是每一个母亲从自己的孩子出生之日起就希望着，期盼着自己的孩子能够获得的，也是我们每个人都在希冀的“幸福人生，健康快乐”。塔望认为，这就是【唯氏】要达到的，真正的品牌诉求方向：是一个懂得幸福的品牌，是一个表达幸福的品牌，是一个追寻幸福的品牌，是一个倡导幸福的品牌。

「品牌定位」

让孩子幸福成长的母婴营养品牌

「唯氏V5幸福指数」

让自身：专业，专注，品质，天然，安全

让婴童：营养，健康，快乐，满足，活力

让母亲：安心，放心，舒心，省心，开心

唯氏作为一个婴幼儿辅零食品牌，有两方面受众，一方面是消费受众“母亲”为主，主要的情绪表达有：关心·关爱·重视·在意；另一方面是使用受众“婴幼儿”，情绪表达：开心·快乐·健康·成长。“母爱”意味着包容与宽广，唯氏品牌诉求不仅仅是“母亲幸福的关爱”，更要体现“伴随孩子的成长”。塔望从品牌自身、婴童、母亲三个方面出发，助力唯氏打造「唯氏V5幸福指数」。

「品牌slogan」

唯氏

懂幸福伴成长

「唯氏品牌价值体系」

【烙印】

烙印logo：品牌logo焕新。原有的品牌logo形象是以蓝色为基础色调，科技感、专业感、年代感强，但对于消费者来说，食欲感不足。新的logo形象综合消费者的调研反馈，采用明亮的玫红色，在保留专业性的同时，提升唯氏作为婴幼儿辅食品牌的食欲感，也大大增强了品牌的识别属性。

烙印色彩：确定品牌标准色和辅助色

烙印IP：品牌IP打造。IP选用鹈鹕的形象，（1）在于其可爱的大嘴巴，传递孩子不挑食，很会吃，营养均衡的美好寓意；（2）通过“喂雏”行为反映母爱；（3）用卡通化的视觉形象演绎品牌，让消费者能够对唯氏有明确的记忆点。

烙印图形：创作了品牌辅助图形，由LOGO图形中翅膀的形状演化而来，传达温暖呵护的理念，与品牌LOGO和吉祥物相呼应。

辅助图形的运用示意

品牌VI升级

【产品】

产品包装设计：为唯氏包含饼干、米粉、面条、磨牙棒、小馒头等诸多产品进行了产品设计包装。将鹈鹕IP形象烙印到产品的包装上，以此来提升产品在货架上的识别度和精致感，让消费者一眼就能找到；像是在召唤消费者一般，让消费者看到就能买到。

基于战略品牌整合营销建设

【渠道营销落地】

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

江南大学食品学院副董事长单位

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。

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