塔望3W消费战略全案｜小靳师傅：地方美食如何乘上新速食时代快车

小靳师傅品牌全案服务

公司：上海中达食品有限公司

品牌：小靳师傅

行业：即食、自热、食品行业

服务：品牌全案服务

【项目背景】

中华的美食有着悠久的历史，与中国的文化息息相关。在历史的发展长河与生产生活实践中，不同地方更有着不同的饮食特色，形成了“城与城不同”、“乡与乡不同”的异彩纷呈食饮文化。时代与技法、地域与经济、民族与宗教、食品与餐具、消费与民俗，无不展现出中华美食不同的使用价值与文化品位！

作为方便速食的“进化版”产品，「小靳师傅」，一个独具特色的方便速食品牌，作为3R食品（即食、即热、即烹）赛道中的即热美食，希望在全国各地寻找一些餐桌已有的小众美食，并将其方便化、即食化，以便让更多的消费者能够随时随地吃到。

因为专业，所以信任。2021年，中达食品与塔望达成一致，围绕「小靳师傅」的品牌化塑造，通过3W消费战略展开了谋定消费目标、建立核心价值、创立烙印识别、明晰市场战略思路、营销创新等品牌全案工作。值得肯定的是，本次品牌项目服务是中达食品与塔望的第二次合作。

【项目作业】

塔望3W消费战略全案

6步16组系统作业流程

6.16要务

洞悉环境背后的消费者

环境竞争禀赋

深入实调切实摸盘消费者

调研数据

战略判断分析研究消费者

解析判断

品牌消费战略体系化构建

人群价值体系

基于战略品牌消费烙印创建

定位烙印产品

基于战略品牌整合营销建设

渠道营销落地

洞悉环境背后的消费者

【环境】

1.政策支持，民以食为天，食品餐饮消费重于泰山。

2020年11月18日，国务院常务会议提出：提振餐饮消费，要创新经营模式，推介优质特色美食。鼓励餐饮企业丰富提升菜品，创新线上线下经营模式。完善餐饮服务标准，支持以市场化方式推介优质特色饮食。

2.行业推介，优质特色食饮将成为展览地标美食和地标食材。

2020年，中国饭店协会发布了《地标美食质量技术规范》团体标准，在协会举行的多地美食节上进行优质特色饮食推介，展览地标美食和地标食材，建设“一市一品”“一县一品”地方特色美食城市，满足餐饮企业适应新消费的变革需求，提高行业发展质量。

3.联盟复兴，中国餐饮正开启复兴地方菜时代。

2020年11月4日下午，第二届中国地方菜发展大会在绍兴召开，原本由民间发起的中国地方菜发展高峰论坛，在举办第二届时，升级为由政府支持参与的“中国地方菜发展大会”。

4.市场广阔，中国即食行业有宏大的发展空间。

与国外相比，中国有广阔深远的消费市场，而当前市场规模远未达到饱和状态。2019年中国即食行业规模同比增长5.90%，而同期美国与日本分别是3.18%和1.83%。美国和日本市场发展已基本稳定，中国即食行业有很大的进步发展空间。

中国、美国和日本方便即食行业规模及增速

5.品类高涨，即热产品异军突起，带动3R食品行业快速发展。

2016年，即热食品突破品类，方便冒菜、方便火锅等，率先在微商渠道流行。2017年，即热食品广泛流行，受到资本关注，小辣龙、挑挑小面获得融资。即热食品的发展逻辑，契合新消费品类的发展规律。

【塔望观点】

1）从宏观环境层面看，政策、经济、社会文化和地方政府希望通过“地方特色美食”，提振餐饮消费，进而促进区域经济文化的发展。背后其实是满足不同口味、地方特色餐饮越来越备受消费者的青睐，因此推介优质特色饮食复兴地方菜成为行业风口之一。

2）方便、即食等消费形态大环境，使得3R食品（即烹、即热、即食）融合了半成品、熟食等即食品类越来越多元化和多样化。未来，即食食品将不仅局限于目前大火的“即热食品”“满足厨房轻加工的即烹”“满足开袋就吃的即食”也将为整个即食行业增加更为丰富多彩的发展空间。

小靳师傅的品牌逻辑应是建立在地方特色美食和3R食品两大风口之上的逻辑。

【竞争】

同质化品牌：从自嗨锅、开小灶、莫小仙、阿宽等品牌对标，来看目前的市场竞争格局

1）自热食品的出现带出“即食食品”新格局，所以在市场初期出现的品牌为了在消费者心目中建立“即热食品品类认知”定位，多以强调“方便、自热”的方式而呈现，如“潮流自热锅”、“新方便速食品牌”等；

2）核心受众为年轻一代，所以会强调品牌的个性化和与众不同：视觉上够潮，敢玩，热闹感与食欲感相结合，符合新生代的审美；

3）就年轻市场的个性化与品质感而言，“个性化”高于“品质化” 如果要强调“品质化”，就要满足性价比的需求，如“开小灶”强调“高品质，低价格”的质价竞争策略。

（图片来源于网络已有资源整理）

2.异质类品牌：半成品菜，如：福成集团-鲜到家

1）即食食品品类的多样性，除了自热系列，还有诸如“福成鲜到家”等厨房轻加工的“即烹”半成品和预制菜。

2）相比同质类竞品强调个性与潮流“重口味”，半成品预制菜更偏向家庭消费，除了满足“即食功能”外，还会强调营养、安全、新鲜、健康等品质要素。

【塔望观点】

目前“3R食品”的主要受众是年轻人，存在“口味比较重的产品较为畅销”的现象。但“重口味”食物未必健康，与食品大健康化的潮流趋势相左，需要重点平衡“好吃”和“健康”之间的矛盾价值点。

【禀赋】

品牌优势：

1.专业电商团队。「小靳师傅」企业布局电商多年，自建专业的电商人员团队，具备丰富成熟的电商运营经验。

2.产品差异性强。「小靳师傅」品牌第一款产品，起源于江西的一道餐桌地方菜——“卤鸭头”。这是一款比较少见的卤味熟食，口感风味独特。

3.供应链完善。「小靳师傅」合作拥有成熟的供应链体系，产品的研发、口味和生产能力有充分的保障。

品牌挑战：

餐饮行业的同质化和模仿能力是非常强的，原本属于「小靳师傅」独特的口感，并不能完全筑起品牌核心资产的护城河！

深入实调切实摸盘消费者

【消费】

年轻人是「3R食品」的主要消费群，「懒宅不孤、独食成瘾、餐食重口、多元文化」是他们的主要标签。

1.懒宅不孤。“看似孤独”的个体世界，享受“空间”上的“一个人”。

由于对网络的极度依赖，年轻人习惯了不出门“一部手机搞定一切“的生活方式，由此促成了“懒人经济”的快速发展。同时除了生活需要，他们还乐于宅在家里玩手机、逛视频、刷弹幕等等，从而促成了满足精神需要的“宅文化”。比起在户外“瞎浪”，更愿意“宅家”，追求物质与精神两不误。构成了当代年轻人的主流生活方式。

数据来源：公开资料整理（MBM）

2.独食成瘾。吃“独食”已经越来越成为年轻人的生活常态。

外卖的兴起，让年轻人享受吃独食的快感，“单身经济”一词进入大众视野，诸多服务于单身人士生活习惯的服务业态开始兴起。消费者有单独的大把时间，享受一个人的烛光餐。

3.餐食重口。来自全国样本量数万的调查报告显示，近五成网友是嗜辣成瘾，“重口味”消费群体的口味越来越重了。不只是国内，《2018全国调味品行业蓝皮书》数据显示，全球吃辣人群达到25.24亿人，美国市场上的辣酱销售增长了150%，超过其它所有调味品（番茄酱、蛋黄酱、芥末酱、烧烤酱）的总和。如今，老干妈、卫龙在国外成了“奢侈品”，螺蛳粉持续火爆，可见“偏重的口味”影响至国际上。吃辣是本能，会上瘾，更是当代年轻人缓解压力的一种方式，主要表现在“年轻人拥护吃辣是一种追求刺激、敢于挑战的标签”“压力与焦虑下，吃辣成为了一种文化”等。

4.多元文化。多元文化影响下，年轻人更愿意追求新奇特的事物，“崇尚高颜值”“热衷人设”“脑洞大开”主要表现在“二次元、崇尚高颜值、动漫控、追星族…”

多元文化影响下的消费者画像

（备注：图片仅作为示例使用，不做商用）

战略判断分析研究消费者

【解析】

中国饮食文化的多彩多样性，为【小靳师傅】品牌的塑造提供了很大的发展空间，从广义上说：「小靳师傅」是在弘扬中华美食文化，即食地方特色餐饮美食。从狭义上说：「小靳师傅」是在站在3R食品的赛道上，将地方餐桌已有的菜品即食化。

小靳师傅的【品牌初心】——将地方特色菜品做成即食化的产品

【判断】

从口味出发，以消费市场的7大需求关注点，禀赋品牌的核心价值，以此建立自身的品牌资产，从而构建品牌的护城河。

1.满足颜值需求，不美不入流，深造“颜值即正义”价值观，。

2.满足人设需求，建立符合年轻特性的人设，产生“情感共鸣”。

3.满足方便需求，懒人经济下，3R食品解放消费者双手。

4.满足猎奇需求，强调创新，产品与众不同与脑洞大开。

5.满足重口需求，产品营造味觉感官上的口味刺激。

6.满足内容需求，有可持续的产品内容供他们“紧追”。

7.满足社交需求，通过内容与他们产生互动，甚至分享。

品牌消费战略体系化构建

【人群】

懒人经济下，外卖的兴起，让年轻人享受吃独食的快乐。95后Z时代年轻人尤为突出，“一人食”的自热食品因其在很大程度上解决了单身人士“不外出即可享尽美食”的消费需求痛点，从而成为一个“开创性”的品类。

核心人群：年龄在18~30岁之间，小镇青年&上班白领＆学生党

市场层级：一、二、三线城市

生活常态：懒宅、重口、二次元、社交、深度手机使用者、崇尚高颜值、动漫控、追星族…

【价值】

策略思考

1、从竞品核心价值来看：个性化、年轻化占主流，但是还处于非常宏观的精神层次，并没有聚焦于一个非常清晰的轮廓，比如“拒绝平庸”、“正能量”等。

2、从消费者需求来看：

「策略定位」

满足重口的功能需求——要有明确的味道指示

满足猎奇的情感需求——什么样的关键信息能第一时间刺激消费者？

「设计表现」

满足方便的功能需求——产品功能本身，无需过多强调

满足颜值的心理需求——可通过“视觉外在”表达，无需在核心价值里体现

「营销概念」

满足人设需求——通过内容烙印建立人设。

满足社交需求——通过“内容+人设”进行“社交传播”。

满足悦己需求——什么样的内容能持续性的满足消费者悦己欲。

颜值可通过设计来表现，社交是内容+人设向外传播的方式，口味需要直观产品的表达，猎奇既需要视觉表现，更需要产品和内容支撑。方便是产品功能本身，由此可见：“产品和内容的猎奇属性”是品牌的创意重点。通过“猎奇、重口、方便”这三要素作为品牌核心价值塑造的关键价值点。

【小靳师傅】通过寻找小众的，不常见的，甚至是不为人知的地方特色美食；猎足你的好奇心，满足你的重口味。

但是，在当下“健康、便捷、轻食”食品消费大环境背景下，“重口”似乎有点格格不入；如何让“重口不重”呢？

「品牌核心价值」

“猎足好奇心，满足众口味”

品牌的矛盾戏剧化表现，矛盾是对立的统一，小靳师傅以猎奇的心态创新地方特色美食，产品相对小众，但是希望更多的消费者人愿意尝试，从小众走向大众实现品牌的快速发展和市场覆盖。

在未来的品牌营销中，可以隐喻表述内容，如直播话术：“猎足好奇心，满足众口味，记住，是大众的众哦~”既体现产品味道十足，又没有“重口味”的负面联想，并形成明确的记忆点！

品牌核心价值的定义

1）选品标准：寻找小众的，并不常见的，甚至是不为人知的，比较有特色的的地方美食。

2）口味标准：尽可能满足更多年轻消费者的口味需求，以求赢得较多的市场覆盖和产品销售，规避了「小靳师傅」品牌迈向过于小众甚至是不知名的误区。

【体系】

「品牌使命」

为充满好奇心的吃货而生

「品牌愿景」

带你寻遍天下鲜为人知的特色美食

基于战略品牌消费烙印创建

【定位】

以品牌核心价值为出发点，寻找品牌的差异化创新，打造品牌的独特烙印符号，在最短时间赚足消费者眼球。

为了符合「猎足好奇心，满足众口味」的核心价值，「小靳师傅」需要富有极具个性化的定位，来丰满品牌的形象。依据品牌初心“发现地方已有的餐桌菜”，那么，到底什么样的菜是既属于地方菜，特色菜，又美味可口的？

塔望提出：品牌如果开创一个品类，并牢牢占领品类认知，将持续获得品牌的红利。

从中国博大的饮食文化出发，我们探索出极具特色的风味菜。地方菜、特色菜上升到风味菜的创新！

风味菜=味道独特+美味可口

风味既是指在口味上具有特定风格特色的味道，是一种具有浓厚的地方特色的美食。我国地域广阔，民族习俗繁多，各地都有各种各样的风味菜，其特色鲜明，风味独特。风味菜是就地取材，所以通常能够突出反映当地的物质及社会生活风貌；往往用本地所特有的材料精制而成的.所以吃风味菜不仅能够品尝异地风味，而且还可以籍此了解当地风情风貌。

「品类定位」

风味菜

再回到小靳师傅的品牌初心：风味菜+即食化

「品类创新」

即食风味菜

风味菜是寻找将风味菜通过创新、改良、以即食化的形式最终呈现，是我们的最终目的。因此我们要强化“风味菜品类”向消费者表达我们“菜品再创”的关键要素。

塑造品牌烙印级符号——「猎」字符。

即食风味菜

然而“即食风味菜”只是确定了【小靳师傅】的品类创新，接下来需要强化「小靳师傅」品牌标签和品牌个性形象？如何将品类传播出去，以差异化产生记忆亮点？仍需要从品牌核心价值中挖掘内容，极致放大品牌的核心概念：怎么样猎足消费者的好奇心？

塔望提出：数字+即食风味菜

数字是直观的感受，可以形成明确记忆，同时也是将猎奇的感觉演绎地淋漓尽致。“3M、7-11、波音747、7喜… …”从品牌名称，到广告语，到产品型号，处处体现着数字的魔力。

（图片来源于网络已有资源整理）

【小靳师傅】品牌“猎奇”的个性，注定既要保持「神秘」的品牌形象，也要保证产品的新奇特，投入最大资源进行饱和狙击，打造“小而美，少而精”的明星产品。

「品牌定位」

十二道即食风味菜

数字魔力+品类创新定位，3重猎奇，形成品牌差异化战略定位

1重猎奇：风味菜聚焦少有的个性化菜品

2重猎奇：风味菜即食化形成产品再创新

3重猎奇：猎足12道新、奇、特美味产品

【品牌slogan】

实在，太刺激了！

【小靳师傅】产品印象：“辣、爽、刺激、满足感、美味、炸裂…”

用一句话形容【小靳师傅】的产品，语言上得朗朗“上口”，口味上炸裂“上头”，由此确定品牌Slogan“实在太刺激了！”

小靳师傅的品牌定位策略价值屋

【烙印】

1. 烙印logo。用布局方正，更有节奏和力量的字体，突出「小靳师傅」的品牌的时尚感和信任感。

2.烙印色彩。选用中国红，红火代表着即热产品的基础特性，红色强化食欲感，突出「小靳师傅」的品牌的时尚个性。

3. 烙印符号。将「猎」字符将其融入小靳师傅整个品牌的LOGO包装设计中，表达出其产品口感的刺激、火辣及年轻化的活泼、时尚的元素，在整体设计中也遵循这些理念及元素的表现。

【产品】

产品包装。品牌名称+品牌定位+烙印符号进一步强化品牌印象。用卡通的形象和炸裂的字体设计形式，突出产品的口味独特和刺激感。

产品策略：十二道即食风味菜

产品高度同质化的时代，一个产品可以快速的被复制和抄袭，防止竞争对手的恶意模仿，保持品牌的个性是唯一的制胜法宝：我们不一样！基于品牌定位，塔望为「小靳师傅」制定了十二道即食风味菜产品策略。

十二道是为什么？

为什么是十二道？

十二道意味着什么？

十二道是猎奇心理：制造神秘感，满足探索欲

【小靳师傅】12道即食风味菜，产品是一道一道的上市，引导消费者持续关注产品的上新。要让消费者觉得：为什么是十二道？我倒要看看到底是哪十二道？

品牌定位帮助「小靳师傅」品牌制定动态化的产品更新策略。【小靳师傅】的产品最多只有12道精品，但并不意味着这十二道菜是一成不变的。根据消费市场的需求，，产品实行更新一道便淘汰一道的动态替换模式，可防可攻，不断推出新品，替换旧品。

十二道是美食爆品：每一道都是爆款美食产品。

一个品牌可以有很多款产品，但不可能每一个产品都能成为爆品，资源的过于分散只会大大地削弱营销的火力。「小靳师傅」推崇少而精，将所有的精力聚焦到每一道产品上，倒逼产品创新带给客户的美食体验，让每一款产品都能成为爆款的明星产品。

十二道是月月焕新：月月出新，口味不断更迭。

人都是喜新厌旧的，而对于同一道菜，消费者不可能连续吃好几天或者连续好几次都吃同一个产品；在「小靳师傅」品牌初期，十二道意味着一年十二个月，每月总有一款新产品，让你每月一道，口味焕新。

十二道是饥饿营销：饥饿营销是保持品牌猎奇的利器

猎奇就是要营造神秘和刺激感，【小靳师傅】12道即食风味菜，让消费者永远都猜不出下一道菜是什么？

让消费者永远都猜不出下一道更新的菜是什么？让消费者永远都猜不到下一道菜什么时候更新？营造一种“拆盲盒”的心情，让消费者带着一份期待购买，【小靳师傅】还给一份惊喜！

十二道是销售热点：利用与数字12相关的文化风俗（如十二生肖、十二星座、十二地支等），推出短期内的定制化产品，拓宽销售卖点和营销热点。

十二道是借势营销：跨界融创，品牌借势

借势“12道锋味”，消费者已有认知，降低品牌初期的市场教育成本，在最短的时间内提升知名度。借势营销，可以让一个品牌快速获得市场的关注，一战成名，一炮而红。如：找谢霆锋直播带货…运用可攻可防的产品模式；制造悬念，满足探索欲；月月焕新销售热点；跨界融创，品牌借势。

基于战略品牌整合营销建设

根据项目进程和品牌规划，「小靳师傅」渠道布局和营销落地正在建设过程中，敬请期待······

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