NPDP产品经理认证考试精华知识点汇总六：市场研究

市场研究流程

客户心声（VOC）

一级/次级市场研究

一级市场研究（成本高、耗时长、数据可信度高、数据精确、正确）

一级市场研究是专门针对现有组织/产品如何实现既定目标而进行的信息/数据收集的研究行为。

次级市场研究（成本低、耗时短、数据可信度低、数据可能存在偏差）

次级市场研究也被称为二级市场研究，是根据他人产出的信息/数据为基础的研究行为。

信息的主要来源渠道：

次级市场研究的价值

次级市场研究的优劣势

访谈

通过与具体干系人面对面交谈的方式获取信息的研究方法。

访谈的特性：

问卷调查

通过设计一系列问题，将其传递给目标受访者群体，快速且大量的收集信息的研究方法。问卷调查的应用场景广泛，可以促进发起人达成想要达成的一些目的。

问卷调查的价值、优缺点、注意事项

抽样

抽样又称为取样，是指保证调查对象总体中每个部分都有同样被抽中的可能的调查方法，是一种完全按照机会均等的原则进行的抽样调查，被称为是一种“等概率”。其目的是为了研究和分析被抽取样品的特性，并推断和估计全部样品的特性。

抽样常用的方法

焦点小组

焦点小组是一种多元化访谈的形式，根据知识背景、经历、社会经济特征等关键要素筛选出8-12人，组成若干小组。这些参与者将围绕一个特定的话题展开讨论，一般情况下会议议程不超过两小时，并采用非正式沟通方法，并且会议由一位了解话题内容，能够灵活沉稳的主持人维持秩序和进程。

焦点小组的特性

8-12人。
有主持人，有观察者。
采集已有的产品或服务的使用问题。

焦点小组的价值、优缺点、注意事项

客户现场访问

客户现场访问是验证和分析产品是如何在用户应用场景中运用的。客户现场访问需要走到用户现场，结合观察、询问（用户授权）、打断（用户授权）等方法了解用户是如何使用产品功能来解决具体问题的。全部过程发现的信息均有必要记录下来，包括用户行为、行为动机、用户面临的问题及用户是如何解决的。

客户现场访问的价值、优缺点、注意事项

人种学研究

人种学市场研究指的是研究者在很长的时间内与被研究者生活在同一环境中，采用观察、聆听、询问等方法分析被研究者的行为动机、思想意图或心理感受等。人种学市场研究是一种定性研究方法。

人种学研究的价值、优缺点

领先用户

什么是领先用户？

领先用户（Lead User）的概念是相对于普通用户而言的，其往往表现得像一个创新者。领先用户对产品的需求与市场和技术的趋势是一致的，且远远领先于普通用户。领先用户比普通用户具备更丰富、更好的产品知识，可以扩展性地使用产品，当现有产品无法满足其强烈的需求时，这类群体常常会自己动手对产品进行改进，而这些改进往往具有很大的创造性。利用领先用户分享的创造性知识，就有可能推出创造性的产品和新的服务解决方案。此外，领先用户的话语往往会被身边人视为值得信赖的建议，如果可以驾驭将是一股强大的用户力量。

组织如何创造与领先用户共同创新的条件

对缺乏结构性的创意进行分析、分类。
创意往往是抽象的，需要利用图像化的方式将抽象的创意呈现出来。
评估图像化的产品设计方案是否可行。

消费者监测组

什么是消费者监测组？

消费者监测组是由第三方研究公司或机构通过招募挑选出来的某类消费者群体，他们参与产品测试以及其他具体研究问题，并提供反馈。消费者监测组测试产品的目的，主要是由于有些产品需要人的感官感知反馈。比如：嗅觉、触觉、味觉等。仪器无法实现感官感知的反馈。这些反馈相对是客观的，了解消费者对产品的爱好，从而为新产品的评估、特性设计和功能设计提供了宝贵的输入信息。作为具有专业知识的样本群体而非大众代表样本，消费者监测组特别适合参与短期快速调查。在互联网领域，我们常见的消费者检测组是“种子用户”。

什么是种子用户？

具有开放冒险的精神、创新的意识，他们拥抱变化，积极尝试新鲜产品或者事物，还能容忍新产品的不完美

消费者监测组的分类（了解即可）

未经训练的小组：不一定是按照一定规则安排好的消费者，他们可能并不是统计性的代表人物。
经过训练的小组：有经验，经过培训/训练过的消费者。

消费者监测组特性、价值、优缺点

概念测试

即产品概念测试，组织将初步设定好的一个或多个产品概念展示给目标用户，获得其反馈。

概念测试组成部分

阿尔法、贝塔、伽马测试

测试营销

基于已定义的营销手段，通过对小规模（灰度）试验进行的观察、测试和识别等具体行动，最终制定相对最优营销策略的管理方法。

测试营销的分类

测试营销的优缺点

多变量分析

探讨一个结果变量（因变量）与一个或多个预测变量（自变量）之间的关系。

多变量分析方法

社交媒体

是一种给予用户极大参与机会的在线媒体，包括不限于博客、论坛、社交网络、维基、内容社区等信息平台，并提供了用户参与和互动的媒介。

社交媒体的价值、优缺点

大数据

指的是所涉及的数据信息规模巨大到无法通过人脑甚至主流软件工具做出处理，包括在合理时间内达到撷取、管理、分析、整理，最终成为帮助组织正确做出经营决策的信息资产。

大数据的价值

大数据的特性（3V）

众包

通过大量征集他人的解决方案，从而获取信息并将其用于特定任务或项目的一系列工具。

众包与外包的区别

市场研究阶段（重点）