存量时代下，期货公司如何借助内容实现运营突破

QuestMobile在《中国移动互联网发展启示录》中披露了一组数据：截止到2021年9月，中国的网民总人数达到11.67亿人，同比仅增加1400万。以上数据表明，流量红利消失殆尽已成为既定的事实。

对期货公司来说，流量红利的消失也让其陷入用户增长的困境。与此同时，依赖经纪业务的中小期货公司受手续费收入下滑、利息收入下降，交易所返还政策调整等原因影响，面临着盈利难的问题。

因此，怎么在存量时代里寻找增量机会成为期货公司普遍关注的问题。而嶺峰认为解决这一问题的关键在于，如何借助内容服务好用户，即内容运营将成为企业降本增效的关键抓手。今天我们就来说说期货公司如何借助内容实现运营突破。

内容运营的概念和作用

从形态上来说，文字、视频、音频等都是内容。“内容”包罗万象，例如，资讯类产品，其内容为文字、图片视频等；电商类产品，其内容为网站banner、商品海报等……那什么是内容运营？内容运营是如何成为运营的关键抓手的呢？

内容运营的核心概念

内容运营指的是企业通过创造和编辑图文、视频、音频等形式的内容，吸引用户关注产品及品牌信息，并激发用户分享、传播的过程。与文案编辑不同，内容运营注重的是如何基于不同用户进行相应有价值信息的串联输送。在用户运营中，内容运营也是不可或缺的核心环节，它是企业与用户沟通的关键桥梁。

内容运营的作用

在整体的运营环节中，内容运营是地基般的存在。如下图，不管是策划一个活动还是日常的市场投放所需的素材，都是建立在内容的基础之上。

内容运营的核心价值主要有两个方面：

（1）满足用户内容需求

内容运营最重要的就是提供用户需要的内容。通常而言，用户只关心自己感兴趣的以及如何快速地获取到这些内容，即兴趣和效率。这种兴趣通常包括获取资讯、打发时间、深度汲取、消费决策等4类内容。而效率，意味着品牌要在内容标题、分发渠道等方面努力使得内容更快触达用户。目前，各大期货公司特别注重公众号、视频、直播内容的构建，目的就是通过内容满足用户需求，实现与用户的高效沟通。

（2）传递产品信息与品牌调性

在互联网圈有一句名言“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，产品经理的职责是负责打造产品，把商业构想落实成某种产品或服务。但对于用户来说，新产品不一定能够吸引他们立刻购买，这时候就需要运营人员通过内容来建立产品和用户之间的链接，通过拉新、留存、促活等运营动作，给用户一个使用产品的理由。例如，小米的各种宣传，其内容核心为国民品牌、高性价比、发烧友……

当前，期货公司的内容运营现状

按照传统的经营管理模式，期货公司普遍存在业务成本高、渠道资源不足、客户资源具有局限性、服务及运营效率较低等问题。互联网具有成本低、效率高、覆盖广、发展快等特点，不少期货公司开始运用互联网运营思维开展营销与服务。具体来说体现在以下三个方面：

内容建设已较为成熟

互联网+期货经过几年的发展，许多公司的内容建设已经比较成熟。由于期货公司的内容运营主要面向的是投资者，因此内容主要以投资科普类为主。内容包括，行情分析、政策法规解读、趋势前瞻、风险提示、投资教育等。以国泰君安期货为例，其特色的期货交易日历，因涵盖一周的财经时间、经济数据、交易提醒等内容备受用户青睐。但期货行业的内容生态建设具有专业严肃、同质化严重的特点，因此导致内容浏览量较低。

多平台布局已成为主流

基于多样化的内容形式构建多渠道矩阵成为主流。当前许多期货公司的微信公众号已经发展得非常成熟，在用户思维的指引下，将微信公众号拟人化、树立自己的品牌形象，内容编排精心，营销方式非常成熟。此外，短视频平台也成为期货公司重要的内容渠道。许多公司创建了视频号、抖音、快手等账号，发布、投资科普及教育、风险提示等内容，并邀请行业知名专家直播答疑，拓宽了内容运营渠道。目前大部分期货公司只做到了多平台内容的分发，忽略了各渠道之间的链接，出现账号定位混乱、账号管理不善，导致运营成本增加、账号涨粉慢等问题。

营销方式开始多样化

相比于保险与银行业以公众号软文、平台联名、直播活动等方式推广各类业务及产品，受监管等因素限制的期货行业在做内容运营时受到的限制较多，因此内容营销策略比较保守，以投资者教育、知识科普等形式为主。例如，中信期货在其抖音官方账号发布各类期货知识、品种行情分析的同时，也在做抖+的投放，比如0元开户咨询，引导用户开户。

总的来说，期货公司陆续开始利用公众号、小程序、短视频、直播等形式构建自己的内容生态，推动其服务的升级与改造。部分头部公司已经在“蓝海”中占据先机，这对中小公司来说，可以说是一次获取翻身的好机会。要想把握机会，中小期货公司要深耕内容运营，在精专领域下足功夫，通过内容实现用户增长。

那么期货公司要如何借助内容实现运营突破的？

期货公司内容运营策略

内容运营的三个核心环节是内容创作、内容分发、内容转化。内容创作大家都明白是内容的生产过程；内容分发指的是内容通过相应通路/渠道分发出到达用户侧的过程；内容转化指的是内容在触达用户后，因满足用户的需求从而引发用户消费的过程。期货公司在做内容运营时要把握好这三个核心环节。具体如下：

内容创造：“内容为王”永不过时

存量时代的到来，优质内容的重要性开始再次显现。 “内容为王”最初流传于传媒界，指的是稿件质量的重要性。随着互联网的发展“渠道为王”逐渐兴起，强调的是只要快速占领渠道资源，就能最大限度地聚集用户，实现商业价值。

随着流量红利的消失，“渠道为王”的观点开始站不住脚。由于信息的生产、获取、和呈现方式由组织权力下移，大量吸引眼球的内容涌现，标题党成为普遍现象，但在海量信息中充满创意、专业严谨的信息仍然是获取关注度和点击量的不变主题，“内容为王”永不过时。那什么才是优质的内容呢？期货公司要如何生产优质内容实现用户增长呢？

（1）用户思维是内容创作的关键

用户思维就是以用户为导向，而不是以流量为导向，顾名思义就是“站在用户的角度思考问题”。我们要深入地了解用户最想要什么，最需要什么，以此指导我们的运营工作。

我们来分析期货行业的投资者（个人投资者），他们有两个非常明显的弱点，一是不具备信息优势，二是不具备操作优势。那期货公司就可以从这两个需求出发，制定与之匹配的高质量内容。针对信息缺乏的用户提供如，行情分析、走势预测等内容；针对操作技巧缺乏的用户，可开展投资者教育活动，如线上直播、视频教学等帮助用户制定合理的交易策略，传递可信赖的企业形象，使用户长久地留存。

除了注重内容的质量之外，也要考虑内容的时效性。时效性包括两个方面：一是足够新，紧跟行情，输出最新的内容，以帮助用户了解行情，预测趋势；二是内容拥有超越时间的特质，在很长的时间里都具有时效性，以期货经典书籍《期货市场技术分析》为例，自2008年在中国出版以来，备受投资者青睐，至今仍是投资者入门的经典书籍。

因此，以用户需求为核心，输出深度与时效性同时具备的高质量内容是期货公司内容运营的重要策略。

（2）品牌内容IP化

内容运营并不是简单的创作用户所需的内容即可，这一策略重点在立足于移动互联网时代的传播环境与特性，系统化地输出具有内容力的优质内容，即传播内容IP化。有很多期货公司做内容运营，比如不定期发布公众号推文、更新几条朋友圈，或者发布一些简单的短视频，这些手段并没有达到预期效果，其问题就在于没有说服力，而说服力的本质是信任，打造IP可以解决信任的问题。品牌内容IP化打造要把握以下关键点：

a)要将品牌的价值观作为原点进行IP打造。无论是广告的文案、还是业务人员对接用户的话术，都在建立在品牌核心价值观的基础之上的，就像网易有钱的slogan“有钱，感觉真好”理念一样，通过细节让用户感到掌握财富的满足感。

b)品牌内容来源于对用户需求的精准洞察。能够满足用户需求的内容才是好内容，以人人聚财的理念“让上班族先富起来”，其营销策略以这一理念为核心，针对上班族输出了一系列的内容，击中他们的痛点。

c)品牌内容要有自己的灵魂。输出内容时要让用户感觉不到广告信息，即真诚的沟通。比如你的品牌定时幽默、专业的投资顾问，那左右的内容输出都要保持统一的个性与风格。“三折人生”是专门的做投资科普的公众号，其特点是所有内容以幽默的漫画形式输出，即便是广告也不会让人感到生硬，这是很好的案例。

期货公司在运营之初就能够将品牌内容形成自己专属的IP是不现实的，但是需要将这种思维融入每一个内容的创作过程中。

内容分发：协同性与差异性并存的多元渠道矩阵

构建多元化的渠道矩阵，已经成为期货行业的一大趋势。随着社交化媒体的发展，平台数量和类型在逐渐地增加、多平台触达潜在用户成为金融行业重要的策略。金融企业经历了从APP +微信的图文营销时代，后又由图文转向、短视频、直播等多个平台进行内容分发。多平台布局的策略，可以提供多元丰富的内容形式，有利于更好地吸引和留存用户。

期货公司在进行多渠道内容分发时，既要保证内容的差异化又要保证内容的协同性。差异化指的是，要结合目标用户媒介习惯与平台的特点进行差异化的内容创作与内容分发。每一种内容形式都有其独特的语言风格，文字内容要注意专业性、严谨性，同时也要兼顾可读性与易于理解的特性，而视频语言与文字语言存在着非常大的差异，书面化的语言会使得内容难以理解，甚至刻板，从而影响传播效率。同时，不同渠道的用户群体有着差异化的内容消费习惯与偏好，这要求期货公司，对用户进行精准的画像调查，了解用户习惯，以制定差异化的内容策略。

而协同性指的是各渠道的内容要保持统一的品牌调性。协同性需要克服多元的渠道类型带来的多元的“管理主体、成员配属、运营逻辑、绩效呈现、利益关联”的问题。期货公司解决这一问题的核心在于，打造系统化的内容运营策略，也就是运用著名的“整合营销”理论。整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。协同性强调的是与用户进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

内容转化：以最终实际效果为衡量指标

实现内容的转化是我们做内容运营的最终诉求。内容运营，不仅能为期货企业带来流量，还能提高品牌知名度和受众参与度，最为重要的是将读者转化为品牌消费者。通过内容运营实现用户转化，不是一蹴而就的，重点在于让用户离不开你的内容，产生依赖，形成内容消费习惯，逐渐产生信任，从而办理业务。关键点在于洞察用户需求，并以优质的内容满足他们，前面已经讲得非常详细，这里就不赘述了。

除优质内容为外，要根据用户的生命周期匹配相应的内容策略也是非常重要的。下图是用户生命周期价值漏斗，期货公司在做内容运营时要以用户生命周期为分层，将每个阶段的用户价值往下一阶段的用户价值转化引导，而每一层转化场景、分析维度、评估指标都是不同，需要制定差异化的运营手段分析每层转化，对不同阶段采取不同的策略，最终提升用户各个阶段的价值。

结语：

在信息爆炸、用户内容消费碎片化甚至是粉末化的今天，单一平台的强势传播效应已经失灵、互联网流量红利期早已远去、存量时代到来，期货公司要想在众多信息中脱颖而出并获得目标用户的青睐，就必须通过优质内容的打造与输出，来获取关注、满足价值、构建信任，通过持续不断的优质内容的输出而实现品牌与目标用户之间的强连接，以实现转化目标。

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