微信背后的产品观-学习笔记

微信背后的产品观

原作：Allenzhang （张小龙） 2012年8月

一个亿级用户的产品经理，无需做到透彻思考人性和产品的所有方面，得出定性结论，但依然可以做出成功的产品。
一个成功的产品经理，需要在极端现实主义和极端理想主义之间取得平衡，把它们作为整体一并接受下来，彻底去除其中的相对性，丝毫不会觉得其中的矛盾和冲突之处。

产品经理是站在上帝身边的人
了解人性
了解群体心理
产品经理像上帝一样，建造系统并制定规则，让群体在系统中演化

人是懒惰的
懒惰导致发明
懒惰是创新的动力
案例：语音查找联系人

人没有耐心
用户没有耐心看你的说明书
如果不能让用户一分钟爱上你
产品做好前不轻易拉用户来你的产品

人不爱学习
马桶阅读理论：不要给用户超过马桶上看不完的内容

用户是乌合之众
《乌合之众》
群体智商低于个体智商
互联网产品的用户是群体，不是个体
不用用对待个体的方式来对待群体，尤其是互联网产品

重视“屌丝”用户群
facebook, pinterest, instagram, path等产品解决了人的“存在感”问题。
这些产品在中国不能普及，因为中国人面临的问题比存在感还低一个层次，是“生存感”。
但中国有这样一个群体，他们既有生存感的压力，又有存在感的渴望，这群人就是“屌丝”。
中国互联网的主题用户心理和需求，应从了解屌丝群生存和心理状态入手，搞清了屌丝，就把握住了用户群。

需求是满足人们的贪嗔痴
产品的终极目标是满足人性需求
不在产品中掺和自己的道德感
满足贪嗔痴，但又要用户“少发微信”。世界是荒诞的。
“产品是技术和艺术的结合”Steve Jobs

不要用户说要什么就做什么
不直接满足用户需求
用户需求是零散的，解决方案是归纳抽象的过程
用户反馈只是帮助你了解到他们的想法

不从同类产品里找需求
涂鸦重要吗？
从别的产品里，你无法深刻理解需求

不要听从产品经理的需求
• 他们不是用户却以为代表用户
• 他们的分析过于理性
• 他们会要求你加是否在线，是否已发送到手机，是否已读要分组，要滤镜，要涂鸦，要多终端同步，要云端保存消息，要文字图片视频一起发timeline,要多头像，要赞头像，要有PC版，要自动导入通讯录好友，要群名片，要……“
你去用其他同类产品吧”

需求之来自你对用户的了解
需求不来自调研
需求不来自分析
需求不来自讨论
需求不来自竞争对手

每个时代都有每个时代的产品
对时代潮流保持敏锐
从QQ到微信

找到需求背后的心理诉求
需求的本质往往可以归结为心理诉求

心理满足的驱动力远胜工具甚至省钱
省钱的短信替代工具不会成功。如果定位于更省钱的工具，
可能就麻烦了。
微信不是QQ，“微信，不只是一个通信工具”
微信是一个生活方式，反映的是心理满足至上。

“爽”胜过功能
爽！（营销的目的是让用户觉得“爽”）
好玩！（微博评论说“好玩”就对了）
口碑传播的基础是“好玩”
爽是体验。体验比功能更易传播

为群体效应而做：摇一摇
人们会喜欢简单的行为动作
人们会对随机好奇
人们会对跨空间的同类好奇
它有群体效应

只抓主场景，不做全功能
做大而全很容易，做少很难
如果没有化繁为简的能力，就克制自己的做多的欲望
做多源于不自信
每天看到几个需求的爽，远大于提出几个需求
案例：朋友圈只能发照片。发140字的难度远胜一张图片

调研获得需求是骗人的
从大量反馈看出需求是骗人的（群的需求，用户会告诉你
他们需求的是QQ群）
用户反馈能帮助完善体验，但不会告诉你要做什么新东西
从数据统计看出需求更是骗人的

需求来自于对群体效应的好奇
• 漂流瓶
• 附近的人
• 摇一摇

需求来自于自身需要和周边朋友反馈
蓝牙支持
Web微信
待办置顶
换手机迁移

需求来自于对当下生活潮流的理解
朋友圈：人们需要从和朋友的互动中很安全地找到存在感，
并且很舒适

需求来自于对平台的理解
开放平台的接口很美
开放平台的生态很诱人
开放平台带来的不确定性令人期盼
生态系统，而非单独产品*

需求来自于对信息流的理解
订阅平台：让所有信息成为可Push的
让个体都能显现
让品牌通过朋友传播*

需求来自于建立新系统
让二维码普及起来，成为入口
通过建立简单规则，创作一个自运行系统，满足人群的某
种心理或经济需要

世界是新的
忘记过去的数据甚至经验
对当前和未来趋势的洞察才重要
PC上的入口在搜索框，手机上的入口在二维码

产品是演化出来的而非规划出来的
微信的每个版本该做什么，都是等上个版本发布后才确定
我们不可能知道半年后的产品形态。规划是骗人的
每个版本的确定越后越好，取决于当时的整体用户环境，以及对当下环境的判断

有DNA的产品才会演化
• DNA是产品的价值观，认知
• 如果将产品比喻为生命体的话，它是有DNA的

群体效应是社交产品的核心
• 通过对人内心欲望的洞察，建立虚拟社会的规则，引发群体效应，群体在推动规则变化
• 案例：如何调戏明星？

先做产品结构之后才是功能细节
• 产品结构是骨骼，不可多变和复杂
• 创作从骨骼开始，而不是先造肌肉
• 案例：微信的产品结构

设计就是分类
分类是人类大脑的识别模式
分类是化繁为简的方法之一
PM每天都应思考如何让事情更有条理
案例：微信保证只有四个底部tab
越简单的分类越易于被接受

找到需求背后的本质需求
• 案例：朋友圈该在通讯录里做分组吗？
• 用户说要分组，但屏蔽几个人才是需求
• 如果你做了分组，又没人用了

宁愿损失功能也不损失体验
• 不为了流量而到处加入口
• 案例：会话界面左上角的编辑按钮，为什么不可以有？

面向两年后的场景来设计
• 案例：已送达状态？2年后网络状况足够好，必然是能送达的。
操作的响应速度永远是第一体验
• 案例：朋友圈的timeline的流畅度

保留变化
不在1.0做2.0该做的
对不确定的，保留变化余地，先不做
上线是为了验证想法，是改进的开始
案例：web微信，不会做大而全
案例：朋友圈评论的回复

抓大场景，忽略小场景
非重要特性就放到设置里，放到设置里不如不做
如果解决方案非常复杂，一定是问题错了
• 案例：视频通话

尊重用户
• 保护用户隐私（通讯录上传要经过同意，LBS暴露位置要
告知）
• 不诱导用户
• 在每个体验点上以用户为重。案例：在所有的正文编辑处，加上crash后的内容保护
• 案例：系统邮件，采用真实的产品经理签名，而非机器思维的“系统管理员”

避免战略行为替代真实需求
避免“打通”。需要打通，说明不是需求
避免“整合”。需要整合，说明都不行了
避免“拉动”。需要拉动，说明是KPI了
避免“导入”。需要导入，说明没有生命力
避免“多平台”。不为平台而平台
避免“全面”。全面东西是平庸的

没有设计，只有解决问题
• 不以设计为导向
• 以用户为导向

产品接受中不允许出现“支持”两字
“支持XX特性”，这是过时的产品表达
摇一摇：一连串的自然反应

让交互模拟自然
• 用动画效果逼近自然：朋友圈的评论弹出动画
• 交互就是获得反馈，尽可能产生反馈
• 产生自然易理解的反馈

单一路径
• 一个固定哪怕更长路径的操作，胜过提供几个但需要用户思考的路径
• Home键
• 快捷方式不重要，且不可依赖
• 不把多个功能合并到一个操作里，会增加复杂度

少比多更好
内容太多会破坏社区氛围
朋友太多会导致社交恐惧
关注太多会导致缺乏吸引力
案例：微信不会批量导入手机通讯录和QQ好友
案例：朋友圈不会导入QQ空间日志

怎么做社交产品

气质篇

有自己的理念和愿景
• 微信是“一个生活方式”
• 理念决定了你的产品的高度
• 你的态度会反映在产品的各个细节中，无可回避

让技术产品传达人文意识
• 一千个人有一千种感觉
• 微信启动画面
“少发微信”
• 还有哪个产品会让用户少用？（烟除外）
• 反映你对产品和用户的理解高度
• 不为营销而做。虽然它会有营销效果

让欢迎页成为你的产品发布会
新功能罗列是技术思维
不开线下的产品发布会
每个欢迎页都是一个故事
是产品中为数不多的可以表达你的感受的地方
让产品值得期待*

不听摇滚的程序猿不是好产品经理
摇滚意味着反传统，人性，自由等
摇滚帮助找到本性的状态，这种状态，会反映在产品里

PINK FLOYD和MJ的故事
“我们不会送你iPad!”
有与众不同的思维，做与众不同的事
做人性化的广告
不为广告而广告
来自用户的感受是最好的（很多是来自用户在微博用的原话，
如“微信，让熟悉的声音骚起来”）

一些避免使用的词语
不用“吧”（“立即注册吧”）
不用“哦”（“网速很慢哦”）
勉强用户的句式（“还不邀请朋友”）
不用“成功”（“已保存成功”，有已保存失败？）
用“你”，不用“您”

与其关注同行，不如关注未来作品，而不是产品
• 作品会打败功利的产品（Steve Jobs如此评价对微软的竞争）
• 作品渴望完美

工匠，而不是设计师
• 每天优化十个细节（自己和周围人使用中遇到不便的地方）
• 你做的每个细节都是在创造，它包含了你的看法，思路，实现方法的选择
• 不空谈设计

做有灵魂的产品
• 有灵魂：有机联系的结构（产品结构），有肌肉（功能），有气质（价值观），反映敏捷（速度快），理性（逻辑清晰，交互合理），谈吐（文案）。
• 像人一样，是整体和谐而不精神分裂的
• 保持对产品的坚持甚至独裁才能使产品不分裂。集体决策导致平庸和各个部分的分裂。但需要集体讨论和理解他人意见
• 产品是有个性的。它可能不完美，但应该像手工艺品一样外表精致，内在和谐。

UI篇

UI是通过产品和用户交谈
禁止使用竞争对手的产品
• UI设计师禁止使用竞争对手产品，避免被误导
• 产品经理可以体验，但不应多用直接竞争对手产品

UI围绕特性，而非反之
• 先特性，再UI
• 不因为一个好的UI创意而改变场景和特性

条理清晰胜过视觉表现
分类，还是分类!
分类体现在缩进关系中
条理清晰比快捷更重要
案例：对话输入条，一行还是两行？

只有一种式样
• 一个应用中，为保持一致，尽可能只有一种字体，一类控
件，一种式样，一种背景……
• 多种表现让用户迷惑
• 尽可能用标准的界面
• 合理比个性更重要

每个界面只有一个主题
• 摄影原则：一张照片只有一个主题
• 不做二分式界面
• 突出主题

每个对话框都有一个明显的默认按钮
• 别让我思考
• 案例：发送原图令人迷惑

需要文字解释的功能不是好体验
不要假定用户会看文字解释
不要假定用户了解背景知识
做到不用解释就会用
少用tip，像膏药

锻炼自己的审美能力
你的产品的美感不会超过你的审美能力
每个细节都会体现你的审美力
案例：朋友圈的下拉转轮
案例：简单的美感

张小龙反复提到的一本书《失控》，一定要好好读下。

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