从妈妈品牌到全民宠儿，Olay这些年都经历了什么？

导读：

从九十年代风靡全国的“玉兰油姐姐”到如今刷屏各大社交平台的“无惧年龄”与“No PS”，面对不同代际的消费者，OLAY一直有着自己鲜明的品牌“人设”。这一点，无疑是在产品力之外，美妆品牌们需要研究与学习的。

进入消费新时代，美妆品牌都需要思考一个问题——如何能够赋予品牌“人格”，让品牌本身自带流量，直击人心。

OLAY于1989年以“玉兰油”这个十分接地气的中文名进入中国。彼时中国消费者的护肤理念还停留在“滋润留香”阶段，而打着美白保湿诉求的玉兰油赶上了第一波消费升级。相当长的时间内，玉兰油雄踞中国护肤市场之首。

但随着整个行业发展及消费者的转变，OLAY销售呈现大幅度下滑态势。尤其在2015年，其成为十大化妆品集团中销售数据下滑幅度最大的品牌。

更为危险的是市场主流年轻消费群对其不认可，并被冠以“妈妈品牌”。

高知名度低认同感，王权地位一去不返，转型迫在眉睫，无论是去中文名，还是砍产品线收效甚微。直至2017年的爆品计划及烟酰胺成分的深入人心，OLAY打了一次漂亮的翻身仗。

至此，OLAY赶上了中国消费者的第二波消费升级。

随着个人消费安全意识的觉醒，“成分党”异军突起。他们通过阅读产品标签、查询化妆品成分APP、搜罗KOL功课等方式，对产品进行筛选。能否抓住“成分党”的喜好，在很大程度上影响着品牌的市场占有率。

Olay大胆创意，颠覆了大众的认知

大多数时候，品牌如果能够大胆突破，扔出人们意想不到的营销创意，总能在众多营销中脱颖而出，并获得大众的好评。但是，好的创意，并不是一蹴而就的，需要在细微的洞察中找到用户的痛点，方能打动用户。

最近，Olay 在美国和欧洲发布一个令人惊艳的品牌计划，即：Olay计划不再对广告中的形象和肌肤进行修饰。

品牌为了展示自己自己对品牌计划的决心和信息，为此还推出了一个「皮肤承诺（skin promise）」的印章，只要 Olay 广告在图片上打出这样的心形标记，就表示广告中模特皮肤呈现的状态为真实的皮肤状态，没有经过特效处理和精修。

目前，首批参与此次Olay品牌计划的明星就有Busy Phillips和Lilly Singh，并在欧洲和美国上市了名称为《My Olay》的无精修的广告。

广告真实记录了模特真实的皮肤状态，让人隔着屏幕也能感受到一种生活的状态。

在这个活在美颜下的时代，素颜棕能让人感受到害怕与危险，甚至有人觉得素颜出门感觉自己就像偷穿了皇帝的新装，让人内心恐惧。

但是当品牌采用精修的方式展现广告，更多用户被广告影响后，的确为品牌带来了一定的收益，但是从广告内容到自己真实效果，这其中会产生较大的落差感，让人感受这种不真实感受，甚至选择品牌产品的过程中会产生一些顾虑。

Olay 采用这种真实且大胆的创意，成为了众多品牌中的先行者，颠覆了大众多品牌的认知，这种充满真实性的广告，也让受众能够真切感受到品牌的诚意。

赋予产品特殊的名称符号，用超级符号打造爆款

平时了解护肤品的，应该有听过以下各个品牌的爆款

不难发现，各个品牌都为特定的产品建立了易于记忆和口口相传的名称——符号，这些符号浓缩着产品的价值信息，同时对受众的消费偏好产生了重大的影响，具备超级符号的特征，通过超级符号的力量打造成为爆品。

每当出现这个特定的符号，就算不提及品牌，消费者也就能精准联想和定位到这款产品，这就是超级符号在品牌传播中的巨大价值。

SK-II的“神仙水”远比“PITERA™护肤精华露”要易于记忆和有趣，且“神仙水”也非常直观让人联想到“抗衰”的出众效果；Olay的“小白瓶”远比“烟酰胺亮洁皙颜祛斑精华液”更有亲和力，提到小白瓶，大家就会马上想到Olay，这个就是超级符号的“魔力”。

情感是最好的沟通，多维种草打造美白新趋势

当然，爆品的塑造并不只是提升产品质量，优化产品外观就能达成，还得靠各个层面的积累。尤其是在消费者注意力分散的当下，选择合适的传播渠道和传播内容，才能做到精准且有效的触达。而Olay的主要受众是爱美的女性，大方向自然是往时尚、新鲜、情感等方向走去，具体的操作我们且细看。

渠道选择：Olay深谙社会化营销已成主流，一张海报、一条短视频、一篇推文已经难以实现品牌或者产品的引爆，想要通过这种方式达到预期的目的，就得全方位整合资源、多维度创意布局，在话题的层层推进中达到预期的影响力。因此，他们并没有将眼光停留在传统渠道上，而是选择了微信、微博、抖音、小红书等多个女性注意力集中的地方。

内容选择：光是选择合适的渠道还不够，在这个消费者对营销信息天然就有抵触情绪的时代，受众更容易被那些熟悉且信任的人影响。因此，Olay将这个特殊的日子定为“表白日”，节日的名称“一语双关”，除了巧妙的传递出产品的美白功效以外，也拉近了明星与消费者之间的距离，增强品牌亲和力。

持续聚焦：跨平台、多触点、大面积的自发种草

经过前面一系列部署，Olay成功引起了一大波美妆达人的注意，这些具有强大粉丝基础及具备优质内容产出能力的美妆垂直达人们，纷纷在多个平台分享自己的Olay使用心得，从产品功效、使用场景上对Olay美白组合进行多层次的深度解读与扩散，潜移默化地对产品进行优质的口碑宣传。一时间，多种多样的种草方式不断涌现。

而众多意见领袖主动为Olay美白组合“种草”、“带货”，再次验证了Olay强大的“就地圈粉”能力。造就这种盛况的原因，是先进的产品理念与卓越的美白功效。同时，极致的性价比产生了海量用户，很难不形成口碑裂变。

结语：

想要借着购物节搞一波动作的品牌不在少数，但同质化的营销内容越来越多，常规的套路也越来越难打动现在的消费者。如何将用户对产品的追求和对传播形式的喜好合二为一，打造出足以提升品牌形象，在业内占据高点的campaign也是品牌们孜孜不倦的追求，而Olay确实做到了。

Olay在精准的洞察之下选择了更受年轻人喜欢、更多元化的输出形式，先是在线上直击目标用户圈层，接着通过线下的探店活动强化受众的认知，再加上UGC内容迭代，实现了真正意义上的品效合一：不但在超级品牌日实现了销量与声量的双爆发，还在微博、微信、抖音、小红书等多个品牌收获了更多的品牌死忠粉。通过这次活动，Olay成功打造出属于自己的双十一“Olay表白日”，这天也将逐渐发展成一年一度消费者最为期待的美白促销IP。

其实，每个品牌都有自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能持续保持品牌的活力，不被用户抛弃。有着180多年历史的宝洁，正是将Olay做为自己品牌年轻化的先锋，在年轻化的战役上披荆斩棘。

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