阿里会员体系要实现用户、平台、商家三方共赢，会员的福利还会增加。

目前，淘气值最高的是4862分。淘气值超过2500分可获邀成为APASS会员；1000分以上是超级会员；然后是普通会员。

这或许是中国“骨灰级剁手党”之间最盛大的一次聚会。

6月10日下午，一艘名叫“淘气天猫喜悦号”的游轮从上海吴淞口国际游轮码头驶出，驶向日本，直奔日本高知县，开启四天三夜的访日之旅。它的起航意味着也阿里大会员体系正迈入新的征程。

与一般游轮不同的是，船上满载着上千名阿里巴巴超级会员和APASS会员，以及一众入驻天猫的品牌商家代表。阿里巴巴集团CMO董本洪说，包下这艘七星级游轮送“剁手党”们免费出国游，是阿里巴巴答谢会员的一点心意。

2016年，阿里会员体系经历升级，数亿剁手党根据淘气值不同被划分为普通会员、超级会员及APASS会员三个级别。被划分出来的优质消费人群在享受优质、个性化服务的同时，也成为国内外知名品牌追捧的目标人群。

在船上，像荣耀、海尔、美的、联想等国内企业，以及奢侈品牌LVMH、Burberry，资生堂，博世、飞利浦、菲仕乐等，都有商家代表向这群顶级剁手党张开怀抱。作为主办方，阿里巴巴试图为顶级品牌匹配强消费能力的优质客户，进而为他们在中国的商业之旅打开一扇门。

游轮之旅开启之时，“天猫618理想生活狂欢节”正在如火如荼开展。天猫也携手各大品牌，向阿里零售平台5.07亿会员发放了102亿优惠券，创下行业内最大规模品牌让利活动。

临出发前，董本洪在起航仪式上表示，除了为消费者提供优质权益，也会向品牌商输出智能化会员运营服务，助力品牌往新零售转型。　　

从一年前变革阿里会员体系推出淘气值，到如今将会员体系从淘宝天猫平台横向扩展至更多业务线，从原先满足平台和会员运营，到谋求平台、会员、商家之间的三方共赢。

此前，提到阿里会员体系，不少人联想最多的恐怕是APASS——这个传说中的神秘高端群体。
APASS是阿里巴巴提供的顶级会员服务，目前会员规模在10万之上。按照目前阿里巴巴对会员体系的管理，APASS会员采取邀约制，淘气值2500分是收到邀请的最低标准。他们是阿里会员体系中最有消费力的塔尖人群。

据悉，目前淘系剁手党中淘气值最高的一位是4862分。

邀请制下的APASS会员有一套严苛的算法体系支撑，囊括消费能力、信用等60多项综合评估指标，除消费金额外，在淘宝、天猫的浏览时间，浏览产品的宽度和广度，累计信誉及好评率等都在考核之中。

作为阿里巴巴最头部的剁手党，APASS会员的手机淘宝首页有醒目的“APASS”入口，点开这个入口，可以一键召唤客户经理，页面底部还有专属菜单：兔子洞（会员专属社区，类似朋友圈）、召唤客服、提升淘气值、我的福利。

所谓一键召唤客户经理指，会员在购物过程中遇到任何问题，都可以直接向专属客户经理寻求帮助，这种“私人订制”式的服务被很多APASS会员津津乐道。

流传颇广的关于客户经理服务周到的版本有：A用户给老人买了一台扫地机器人，受损后报修遇到麻烦，专属客服竟然带着一台全新的扫地机器人出现在她身边。或者，B用户网购了一张SD卡，意外受损后旅行照片无法取出，结果，客户经理协助他修复了SD卡，并承担了相关费用。

APASS之外，阿里巴巴会员体系还有两个层级，以淘气值为界，1000分到2500分是超级会员，超级会员目前占比仅为3%，1000分以下则是普通会员。

这些会员同样能获得不错的权益，比如低于5折入住五星级酒店，拿杭州香格里拉酒店为例，门市价一般要2000元，超级会员只要850元＋500积分。此外，超级会员还可享受每周1次退货免运费特权。

至于淘气值在1000分以下的普通会员，阿里则会注重营造惊喜感。比如在每个月8日淘气值更新时，涨分达到一定值就会获得一些高级会员才能享有的权益。6月份，涨分超过68分的用户，就被授予了超级会员的部分特权，如酒店5折积分兑，喵鲜生88折扣卡等。

未来，会员还能有哪些权益？董本洪卖了个关子没有交代，但是，对于淘系会员而言，此次淘气号的起航，会是会员福上利脑洞大开的一个开始，也是阿里会员体系迈入了新征程。

划分会员层级，背后是一套缜密的商业逻辑。

一年之前，阿里会员体系还属于较为传统的VIP会员体系。有V0-V6六个等级，划分依据主要由淘宝消费金额所决定。此外，天猫（T系列）和淘宝（V系列）都有各自的会员等级评价标准，如今都已统一纳入阿里会员体系中整体运营。

2016年7月，淘气值被搬上舞台。负责该项目的阿里巴巴会员运营中心运营总监承渊回忆，“淘气值”差点败给另一个名字——象征着消费力的“淘宝身价”，但更有淘味，且能体现80后、90后淘系主流女性用户特点的“淘气值”最终还是更得人心。

2016年，阿里巴巴集团 CEO 张勇在年度卖家大会提出淘宝的三大发展方向：社区化、内容化、本地生活化。单纯的购买金额，显然无法准确衡量用户的价值，也难以有效推动淘宝整体多元化生态战略的调整。

升级后，淘气值的评定规则不只是买买买，互动、信誉两个维度成为重要指标，在购物后填写有图评价、在淘宝问大家板块积极回答提问，甚至是分享淘宝商品，都成为拉高淘气值的直接路径。

加入了这两个维度的淘气值，实际上是鼓励用户除了在淘宝买买买，还要在淘宝更有趣、更好玩地逛起来。

回顾淘气值这一年，承渊感慨，淘气值完成了会员体系的基础建设工作，淘气值新体系也走出淘宝，升级为阿里会员体系，同时，APASS会员作为此前独立的高端用户服务也纳入整体会员体系之中，实现了消费者心智统一。

承渊表示，未来，阿里会联合品牌商，整合优酷、大麦网等平台内部自营业务，为会员提供更多权益，同时，将打破“一刀切”的普惠性福利发放，对不同类型的会员提供个性化的权益、服务，增加会员对平台的认同感和归属感。

关于会员体系，亚马逊的尝试是一个样本。从数据看，目前99美元一年的Prime会员约8000万人，覆盖美国大半家庭。免运费、免费电子书的形式成为亚马逊运营用户的杀手锏。

但这一套在中国不一定好用，反观免费的阿里会员，走出了一条和亚马逊不同的路径。在开往日本的这艘“淘气天猫喜悦号”游轮上，董本洪表示，阿里大会员体系除了为消费者提供优质权益，还将借助大数据，向品牌商家输出智能化会员运营服务，打通线上线下多种消费场景，助力品牌向新零售转型。

承渊说，如果之前的升级是谋求用户和平台两者间的关系，那此番会员体系还考虑进了商家诉求，以谋求三家共赢的效果。阿里做了一套淘气值体系，是希望帮助商家伙伴找到最适合的会员，一起服务好会员。

目前，阿里会员体系对用户的精准划分主要源于线上数据，而承渊团队也在试图融入来自线下的数据。

在他看来，线下的交易行为、交易数据都是会员消费力分层的重要数据指标，其团队也正在和会员码业务合作，即用户使用会员码可以获得淘气值涨分，同时，团队计划打通阿里会员和品牌会员的分野，像银泰、万豪等都已进入开发阶段。另外，团队也试图将淘气值分层能力输出给线下商家，帮助他们做更好的营销和会员管理。

这可以理解为，通过阿里会员体系对用户进行圈定和划分，从而更好地连接消费者与品牌，帮助品牌更了解消费者，获取更精准的潜在客户。一句话，阿里巴巴试图以平台的力量为商家创造价值。

这一点，在过去一年表现得极为明显。例如，APASS已多次受邀出现在国际品牌和天猫的活动之中。2016年年底，10名APASS会员受豪车品牌阿尔法罗密欧邀请前往意大利试驾新车，随后的2017年，该车通过天猫进军中国市场，结果，33秒内350台新车销售一空。

阿里CMO董本洪和阿里会员代表，及资生堂等品牌商家代表，一起按下象征启航的大幕

而像Burberry、SK-II、全棉时代、倩碧等诸多知名品牌更是通过对APASS会员提供专属体验装和高端订制服务，寻找精准用户。

品牌需要优质会员，优质会员也期待优质品牌。5月23日，天猫宣布将品牌口号（Slogan）从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”。入驻天猫的品质商品和国际范品牌逐步增加，这也吸引了更多拥有强消费能力的用户登录天猫。

毫无疑问，阿里会员体系有着多方共赢的巨大价值。当然，个中的挑战在于，阿里巴巴是一个平台，会员的权益更多需要来自品牌，来自第三方。阿里需要找到一个长期机制，让更多品牌参与其中，让商家、用户和平台皆大欢喜。

小小淘气值正是这个长期机制的一个开始。

编辑：周麟
原文链接