oCPC实践录 | 成本优化策略之eCPC(3)
接着oCPC实践录 | 成本优化策略之eCPC(2)中的推论(2)推导eCPC的出价公式。先纠正下前文中推论(2)的表述,正确的表述为:如果要符合保转化成本的准则,只要保证媒体调整出价得到的回报投入比(ROI)不低于之前广告主回报投入比(ROI)即可。
接下来的推导为淘宝展示广告oCPC出价策略,我这里将其定义为eCPC出价策略,该策略是基于推论(2)进行推导的。可参看解读文章淘宝展示广告中的OCPC智能调价算法。论文原文地址点击获取。
在CPC计费的情况下,一次点击之后,产生转化的概率定义为转化率,即cvr,假设广告主一个转化的价值定义为V(广告主不表达),那么该次点击广告主能获取的回报为cvr * V, 广告主为此付出的价格为出价cpc_bid,那么广告主的回报投入比定义为
ROI_c = cvr * V / cpc_bid
现在当一个流量到来时,我们可以拿到预估转化率pcvr,需要设计一个出价ecpc_bid,使得在该出价下的ROI_e不小于之前的ROI_c,即
ROI_e = pcvr * V / ecpc_bid >= ROI_c
把ROI_c带入上式
pcvr * V / ecpc_bid >= cvr * V / cpc_bid
可以得到
ecpc_bid <= cpc_bid * pcvr / cvr
一般情况下,在保证成本的前提下,广告主是多拿量的,那么取出价最大的情况为:
ecpc_bid = cpc_bid * pcvr / cvr
这个公式与上篇文章基于推论(1)的公式一模一样,因为都是来自一个假设条件:假设已经投放一段时间的广告的转化成本已经符合广告主预期。
公式十分简单,策略产品开发的话需要添加一个记录cvr的词表,同时对加一个出价范围限制。我们从"全生命周期管理"的角度来分析一下这个产品,我们之前的结论是高价值流量出高价,低价值流量出低价,基本不会陷入死局,该策略符合。广告主使用该产品后转化涨,转化成本不涨,转化率上升。对于媒体方来说cvr词表的更新速度要与pcvr的学习速度保持一致,以防止自反馈问题产生。
下面我们思考一下,bid_factor = pcvr / cvr ,这是一种线性的出价方式,是否可以修改一下改为非线性的呢?比如高CVR部分出更高的价格,低CVR部分出更低的价格,增加对流量价值的区分度。可以考虑分段出价等,但是需要保证的bid_factor的期望等于1(之前设计的分段调价没有遵循这一假设,导致出价忽高忽低,效果波动很大)。后续在介绍oCPC的时候,我们还会涉及非线性出价的问题。
接下来我们讨论一下这种策略的问题,问题来自于基本假设:
(1)选取时间段是否合理?
(2)转化成本是否符合预期?
(3)该时间段的cpc_bid是否是广告主转化成本的有效折算?
(4)该策略本质上是控制理论中的比例控制,在广告主调整cpc_bid的过程中,是否存在成本失控的可能呢?
这些都很难给出明确回答,也给eCPC产品的推广带来阻力。在eCPC产品中,广告主仍然需要计算自己的转化价值并折算到点击出价上,还要给媒体一个出价范围,虽然可控性强,但是操作负担增加,并且效果难以从根本上保证。
相比eCPC, 广告主使用oCPC就相对简单,但是涉及思路改变(或者说需要计算自己的转化价值到一个新的点上,而不是点击出价),因此对媒体方提出了新的挑战,如新的点(也就是转化目标)怎么设计?广告主怎么表达价值?媒体方怎么出价才能保住成本呢?请看下集《oCPC实践录 | oCPC产品设计与出价原理》。
精彩内容预告:
oCPC产品设计与出价原理
摸石头过河,oCPC先跑起来再说
好难理解的oCPC成本控制算法
简单有效,oCPC逆系统控制
随你千变万化,oCPC PID控制
最好最快的方法就是抄
。。。
往期内容:
- oCPC实践录 | 成本优化策略之eCPC(2)
- oCPC实践录 | 成本优化策略之eCPC(1)
- oCPC实践录 | 成本优化策略之CVR门槛(2)
- oCPC实践录 | 成本优化策略之CVR门槛(1)
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- oCPC实践录 | 开篇语
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