oCPC实践录 | 重新理解oCPC之量化流量价值

周末的时候把文章在知乎专栏也同步了一下，希望能够增加自己的粉丝量，尽可能接触到更多的流量。虽然不用花钱去购买这些流量，但也要付出时间和精力来维护，心里还是会核算一下成本的。

同样的，广告主投放互联网广告，无论采用哪种计费方式，核算成本是很重要的内容。广告主对投放效果要求的日趋严格，驱动着广告算法技术的不断升级。

在计算广告专栏中提到互联网广告的本质是流量买卖，在这场买卖中，媒体方，广告主，用户各有诉求和利益，售卖方式逐步变化。无论哪种售卖方式，广告主都需要核算自己的后端成本，并反映在对应的流量采买方式上。

早期横幅广告，广告主独占一个广告位置一段时间，按照时间长短出价（CPT），广告主需要计算在投放时间段内，广告的曝光、点击、转化等情况，核算成本，修改价格，以满足自己的成本要求。

后来广告主通过购买定向标签，较为精细化地购买流量，按照千次展现出价(CPM)。广告主需要计算不同标签下的广告数据，核算成本，修改出价。一般情况下，与广告主产品强相关的标签，广告主会出高价，但这部分流量少；与广告主产品弱相关的标签，广告主会出低价，这部分流量多；通过定向标签来评估流量的价值。

对于广告主来说，通过购买定向标签的展现流量，也存在诸多问题，其中重要的一点就是广告主不能确认用户是否真正看到广告，所以购买点击流量更接近转化，通过点击率开始量化流量的价值。

投放搜索广告的广告主，可以通过购买关键词，实现比购买定向标签更加精细化地购买流量，按照点击出价(CPC)。关键词直接包含用户的意图，可以更加细分流量的价值。同样的，广告主需要计算不同关键词下的广告数据，核算成本，修改出价。按照关键词与用户的检索词的相关程度，可以划分为精确匹配，短语匹配，宽泛匹配。精确匹配的流量价值最大，量最少，出价最高，当然竞争也很激烈。通过关键词和匹配方式来评估流量的价值。

在媒体和广告主的长期博弈中，按照广告点击出价和收费（CPC)成为了主流的售卖方式。但广告主最希望不是获取多少点击，而是这些广告点击能够带来多少转化，他们需要不断的核算成本，并反映在最终的点击出价上。

有些媒体因为采用CPC，特别是搜索广告，一股脑地在想怎么提高广告的点击率，比如把广告创意改的吸引人一点，广告占据的面积大点，甚至添加诱惑因素（美其名曰激励广告）等等，点击率是上去了，点击量涨了，收入也涨了，无论是小流量还是反向对照AB实验数据好看的不得了。但是，广告主的转化数怎么样，成本是否涨了呢？对成本敏感的广告主可能立马下掉价格，甚至停投。这些都是通过AB实验看不出来的，这些都不长久。

定向标签或者关键词是一种粗粒度、静态、个性化较弱的衡量流量价值方式。对于广告主而言究竟什么才是高价值的流量呢，能否有细粒度、动态、个性化强的方法来衡量流量的价值呢，能够省心出价？方法还是有很多的。

广告主最关注广告的转化，那就直接利用转化率，代替相关性和点击率来评估流量价值吧。广告主不再劳心费神核算数据，为展现和点击出价，直接根据自己的转化价值出价。如果转化率高，就出高价，争取更多的转化；反之转化率低，就出低价，降低转化成本。在这个过程中，已经看到了，流量价值通过转化率进行量化，实现最精细化的广告投放。

基本思路是根据转化率进行出价，接下来就需要考虑（1）转化率怎么预估？（2）怎么根据转化率出价？（3）媒体方按照哪种售卖方式收费？请看下集《重新理解oCPC之出价方式》。

精彩内容预告:
重新理解oCPC
没有oCPC怎么做成本优化？
糟糕，客户成本超了！
摸石头过河，oCPC先跑起来再说
好难理解的oCPC成本控制算法
简单有效，oCPC逆系统控制
随你千变万化，oCPC PID控制
最好做快的方法就是抄
。。。

往期内容:

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