oCPC实践录 | 成本优化策略之CVR门槛（1）

北京秋天的周末，刚下过一场小雨，外面凉飕飕的。我宅在家里，吃着脆甜的冬枣，剥着三红柚子，正想着要不要写一下文章。

突然电话响起，老板打电话过来说运营要测试一下广告的落地页，需要下调CVR门槛。原本以为就是配置一下参数就可以了，但想起昨天测试的数据，让我犹豫了，这个测试是否会带来什么影响的，仔细一想极有可能导致广告收入在悄无声息中下跌。

经过一番讨论之后，确定了初步的测试方案，然后决定写《成本优化策略之CVR门槛》这篇文章，本文有吐槽，用灰色字体标注，不喜可跳过。在开始具体内容之前，先把无数教训得到的结论贴出来：

（1）转化率预测模型一定要做校准

（2）慎用CVR门槛做成本优化策略

言归正传，在CPC情况下，广告主成本超的时候，广告主常见的操作有

（1）最直接的做法就是降低出价，但可能转化数下跌比较厉害。有时候会发现，将出价设为系统要求的最低出价，成本还是超的，不得不停投。（媒体方心里要对自己的流量价值有点数，底价设计要考虑广告主投放效果，否则就不陪你玩了）

（2）如果不想降出价，那么就选择价值高（转化率高）的流量投放，如调整定向，人群兴趣，关键词及其匹配方式，来区分流量，这些都是静态固定的方法。

媒体方也可以做更多，上一篇文章oCPC实践录 | 糟糕，广告主成本超了！提到了，无论广告主是否提供转化数据，媒体方一般都能从对应的展现点击转化路径中，找到或者设计一个操作节点，定义为浅层转化。

有了转化定义后，媒体方可以根据转化数据构建转化率预估模型，利用该模型可以动态的个性化的区分和评估流量的价值，可能要比静态固定的关键词和人群定向的方法要好。接下来我们该讨论根据这个预估转化率设计一个什么样的产品，来帮助广告主优化转化成本。与广告主的操作类似，主要有两个思路（1）用预估转化率做门槛准入（2）用预估转化率调整出价

本篇文章我们主要讨论第一个思路：用预估转化率做门槛准入，在当前流量下，当对广告的预估转化率低于门槛时，该广告退出，不参与后续的竞价，也不会展现出来，以一刀切的方式来区分流量。这种方式下，广告主可以获得高转化部分的流量，不要低转化部分的流量，在CPC价格维持不变的情况下，相比无门槛的情况下，广告转化率上升，转化成本降低，转化量会下降（下降的程度由模型效果决定）。如果广告主成本原本就OK，采用CVR门槛，成本和转化量下降会促使广告主提高出价。从用户体验的角度看，低转化部分的流量广告展现变少，体验变好。整体思路看起来不错，接下来要考虑具体怎么实现了。

有些人可能会觉得这个思路这么简单，有啥好实现的，直接整上去不就行了。。且不说广告系统有多重要这些老生常谈、也不说万事三思而后行这些空洞的哲学，单单从实践的角度，也要考虑一下怎么实现这个思路，设计什么样的产品，这个产品能给广告主，给媒体方带来什么，长期怎么维护。

之前在西门子实习的时候，接触到一个概念"产品全生命周期管理"，对于广告产品同样适用。之前在B公司的时候，有些人热衷于短平快的项目，即开发周期段、简单不繁杂、开发速度快，产品很快成型，特别好出成绩。一旦考核成绩后，产品无人维护，自生自灭。B公司很多产品无疾而终。同样的，CVR门槛这个思路设计成什么样的产品，怎么做产品的全生命周期管理都需要分析考虑，否则后续踩不尽的坑，不理解产品和业务，技术再牛逼都不行，最终的结局是模型预测偏高不行，预估偏低不行，预测准确还不行，让人怀疑人生。

不考虑模型预估和校准的问题，单考虑CVR门槛至少有三点（1）CVR门槛由谁控制，广告主还是媒体方（2）CVR门槛值怎么确定，静态还是动态（3）CVR分布变化，怎么维护和处理？

对于长期从事定向研发的人来说，就像广告主选择定向一样，由广告主调整CVR门槛比较合理，可以根据门槛值自行调整出价，保转化成本。媒体方只用负责把CVR预测好就行了。

看起来十分简单，但后续会发现，大部分广告主会不约而同地将门槛值调到最大（这个最大值是由媒体方决定的），争取转化率很高的流量，并且把价格调得贼高。在这种情况下，广告主在这些流量上逐渐竞争激烈，转化成本逐步升高，但也不敢降低门槛值和出价，降门槛会导致成本飞涨，降出价会导致转化量暴跌。大家都不敢动，陷入死局。

媒体方自身也陷入了死局，转化率模型因为有CVR门槛的存在，会导致模型轻易不敢更新，每次模型更新都会带来预估分布的变化，如果模型预估偏高，相当于降低了转化率门槛，广告主成本上涨；同理，如果预估偏低，相当于砍掉很多流量，转化数下降；如果技术很牛逼，预估的很准确，不好意思，说明之前的模型不准确，但门槛是基于之前的模型结果设置的，调整也会带来收入的变化。

这个产品让广告主和媒体方同时陷入死局，这种情况可不多见，用万总的话说就是让所有的参与者都在拟合一个不靠谱的系统，越描越黑。那CVR门槛由媒体方控制是不是能避免这种情况呢？请看下集《oCPC实践录 | 成本优化策略之CVR门槛（2）》。

精彩内容预告:
成本优化策略之CVR门槛
摸石头过河，oCPC先跑起来再说
好难理解的oCPC成本控制算法
简单有效，oCPC逆系统控制
随你千变万化，oCPC PID控制
最好最快的方法就是抄
。。。

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