从市场洞察数字化找到被浪费一半的广告费！

全文摘自《数字蝶变-企业数字化转型之道》电子工业出版社出版
1988年宝洁进入中国时，提前两年进行了大量的市场研究，宝洁的任何投资或者新品上市、营销活动都是市场研究在前。宝洁于1986年派遣高管到中国调研，那个时候国内还没有调研企业，而且只有国家统计局才有资格进行各种市场调研活动，国内根本没有市场研究企业。由此可知，当时国内很多企业根本不做市场研究。
在广告界有一个著名的难题，就像“哥德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。约翰·沃纳梅克提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”约翰·沃纳梅克（创立了第一家百货商店“沃纳梅克氏”）被认为是百货商店之父，也是第一个投放现代广告的商人。没有市场研究，就不知道该如何营销推广，也不知道该如何优化营销和销售费用。外企非常重视市场研究，笔者所服务过的宝洁、摩立特集团及乐金电子都非常重视市场数据。但是笔者咨询服务过的企业，都希望每一分广告费用都用于打广告，而不愿意将部分费用投资在市场研究和广告效果监测上。

市场洞察方式在变化，数字智能时代的新媒体

为了适应外资企业市场研究的需求，国家统计局和各地方统计局也都成立企业，或者之前从事统计工作的人选择成立市场研究公司，为外资企业提供市场研究服务。华通人商用数据有限公司、新华信、零点调查等企业就是在这个背景下发展起来的市场研究服务类企业。随着互联网的普及，互联网上的媒体监测和市场研究成为一种新的研究方式，艾瑞咨询也发展起来，为互联网企业提供市场研究和市场监测的数据。随着移动互联网的发展，手机端的媒体监测和市场研究又成为下一波浪潮，此时秒针、AdMaster等企业逐步发展起来，以移动端媒体的监测和市场研究为主。
目前的媒体环境已经与过去完全不同，消费者的生活习惯和购物习惯已经完全不同，市场研究数据采集方式和方法也已经完全不同，但是市场研究的价值依然重要，没有市场研究就没有市场洞察，没有市场洞察就是“两眼瞎”，没有市场洞察基础的营销和推广都是十米跳台跳水，跳水前还不知道水池中是否有水。所以，市场洞察永远都不会过时，而洞察的方式和方法则需要与时俱进。
现在很多企业的网站都开启Cookie采集网站访问者，很多移动App上都有采集用户数据的程序代码。秒针或者AdMaster等移动终端监测机构也通过植入代码的方式采集消费者的数据。移动互联时代采集数据的方式和方法，与20年前笔者在宝洁工作时采集数据的方式和方法已经完全不同，那个时候需要挨家挨户地敲门，登门拜访消费者，他们都会非常热情地开门并欢迎调研者，调研者和消费者可以面对面地聊产品与产品的使用情况。如今，登门拜访的调研无法进行，而电话的访谈调研也已经行不通。
在数字媒体时代，各种终端都有数据采集的功能，企业需要用新的方式进行数字化的洞察。无论是App端、电脑端，客户服务流程中的接触点都可以成为数据采集点。企业需要在每个客户接触点进行数据采集的埋点，每个环节都通过数据分析挖掘商业洞察。
图4-3是笔者协助一家医疗美容机构建立的数据采集和数据指标分析的示意图，从前期的获客，到后端的售后服务，包括客户的复购及转介绍的全流程中，每个环节都是客户接触点，都需要建立数据采集点，采集数据，研究数据，以保证每个环节的效率和效果，从而能够形成一个全生命周期的洞察。

图4-3 医疗美容机构运营管理中的36个关键数据采集点与数据指标示意图

客户在哪里，营销就应该在哪里

约翰·沃纳梅克认为有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半。这句话其实远远高估了广告的投放效果。实际上，绝大多数的广告都是浪费的。因为看到广告的人，大多数都是不会购买的，所以99%的投放就是无效的。这种效率的浪费是整个社会交易成本的一部分，或者说是最大的交易成本。
服装行业、美容化妆品行业、保健品行业等，这些行业的交易成本非常高，营销和销售费用率超过40%。家具行业的营销费用率会超过30%，这是因为它们将广告投放给了更多不会采购的人。家具，只有那些购置新房子的人才有更大的可能性购买，在成熟的社区楼打广告就等于浪费了大量的广告费用。
笔者在服务医疗美容机构时帮助客户做了客户地图。这家医疗美容机构之前在机场和高铁站投放了大量的户外广告。笔者研究这家医疗美容医院的客户时发现，其客户99.7%都是当地客户，只有极少数外地客户，而在一个城市的高铁站和机场中，流动人口比例很高，比小区和商业楼、办公楼中的流动人口比例高很多。该企业的营销总监将广告投放在机场和高铁站是因为那里的人口覆盖面广。笔者认为，人口覆盖面广，成本也高，投放在那里就会有大量的浪费。
经了解后发现，这位营销总监不知道投放在哪里效果更好，但是广告审批需要老板认可，而老板经常到全国各地出差，投放在机场和高铁站，能够让老板经常看到。广告投放的基本原理是客户在哪里广告就应该投放到哪里，而不是老板在哪里就将广告投放到哪里。
当笔者把这家企业的成交客户根据他们的居住地址和办公地址做成客户地图，用一个热力图方式显示客户在地图上集中度时，就可以清晰地看到医疗美容机构的客户集中在高档小区和高级写字楼。所以，笔者建议该企业将广告投放到那些高档小区和高级写字楼的楼宇、路牌与电梯中的广告牌上。广告投放地点改变之后，其回访客户提升非常明显，业务咨询量大幅度上升。
之后，笔者还建议该企业为每个投放地点都设置单独的联系方式，用不同的二维码追踪，并且采用不同小区留不同电话的方式追踪投放效果。针对那些投放时间长，没有回访或者咨询业务的地方取消广告投放，然后尝试其他地方。另外，笔者对这家客户所在的城市进行分片化管理，然后根据每个片区的人群、经济特点、商业或者工业发展特点等进行标签化处理，将这些标签与广告投放效果进行比对分析，对某些类标签投放效果好的地方，选择这些雷同标签的地方进行投放，不断进行广告投放优化，这家企业的营销费用率逐步降低，从原来的25%降到了15%左右，并且业务量也逐步上升。
笔者没有采用复杂的算法模型，核心原理就是“客户在哪里，我们的传播就应该在哪里”，这句话虽然简单，但做起来不容易，最大的难点就是数据采集问题。
因为缺少数据采集，所以企业没有办法判断目标客户到底在什么地方。重视数据采集是实现这个基本原理应用的第一步，没有数据就只能猜测。所以，企业需要在所有环节采取创意的方法采集数据，针对每块路牌、每个楼宇的广告都采用不同的二维码或者预留不同的联系电话，利用这种方式采集数据，可以知道到底是哪里的广告牌带来了客户流量，从而方便跟踪每一块广告牌的投放效果，评价每个广告投放的效率，淘汰低效的投放，不断迭代优化投放效果。
其实，这种方法不是数字时代的创新。这种方法非常简单，很多企业还没有采用是数据意识问题，只重视做事，不重视监控做事的效果，不重视数据跟踪做事效果。如果企业要投入100万元的广告费，需要预留10万元测试广告效果，而
剩下的90万元广告费，则需要分多次投放，每投放一次，就用数据跟踪一次，优化一次，每一次都争取比上一次效果更好，在不断迭代的过程中积累知识和诀窍。

洞察客户需求，从更精细化的行为出发

洞察客户需求需要从整个客户生命周期出发，不仅仅是在某个点上，而且数据技术的应用为企业连通客户全生命周期触点提供解决方案，客户体验流程数字化成为洞察客户需求的基本方式。
客户体验流程的英文是CustomerJourneyMap，也被称为客户体验地图，是从获客开始到整个客户成交的全部过程，包括每种接触渠道、每个接触点，通过建立数据采集，不断分析客户在每个点上处在什么阶段，每个阶段用什么方式能够更高效地转化客户，从而形成最高效的转化方式和转化方法，日积月累，这些客户营销转化方式的效率和效果不断提高，企业经营和管理的效率与效果就会不断提升，这是一家企业的经营和管理诀窍，这种诀窍不为外界所知，是企业的隐性竞争力。
其实，无论是哪种产品或者服务，客户购买都有一个过程，这个过程是从不知道到知道，从知道到感兴趣，从感兴趣到有意向，从有意向到高意向，从高意向到准成交，从准成交到成交，从成交到复购，从复购到转介绍。这是客户购买意向维度的全流程。在这个全流程中，客户需要多次同企业、企业产品、企业人员及企业渠道有多方位的接触，通过这些接触点，客户不断了解企业的产品和服务，从而不断被吸引，不断从一个阶段跨越到下一个阶段，而每个阶段的转化率决定最终客户的购买行为。
客户洞察的目的就是要研究每个阶段的转化率，提高每个阶段的有效性，最终达成企业的销售业绩。无论哪一个阶段的转化率降低，都会直接影响整个企业的经营业绩。为了数字化全流程，企业必须在每个接触点上设立数据采集点，在每一个环节建立营销转化率分析模型，评估转化率，找到提升转化率的方法，从整体上提升企业的营销效率和效果。
提高转化率最好的办法是把握客户心理，通过数据采集无法获得客户心理，只能通过采集客户的行为数据，洞察客户心理，从而从心理上塑造客户成交阶段进阶的把控方式和方法（行为数据采集越精细，企业对客户心理活动的把握就越精准，就能够更好地通过行为数据进行分析）。
图4-4是笔者为医疗美容机构的某个美容项目做的深度客户洞察，完全基于客户全生命周期中的各种活动。根据客户全生命周期体验地图所做的洞察分析，虽然还存在一定的误差，但基本可以供大家参考。通过行为数据的分析，发现背后的心理诉求。具体来说，就是通过客户数据分析客户的行为与心理，以及如何通过话术打动目标消费者实现全流程的高效转化。当然，对不同定位的医疗美容机构，图4-4的适用性也需要仔细斟酌，该图只是示意的方法，在利用这种方法实现客户全生命周期体验研究之后，需要不断迭代和优化，建立数据采集点跟踪相关转化方法的效率和效果，并不断优化这些转化方式和方法。数据技术下永远没有固定成型的“招式”，需要利用数据不断优化和迭代，跟随市场和消费者心理诉求的变化不断地进行优化。背后的思维方法和迭代方法才是最值得参考的部分。

PBLA=Point,Badge,Level,Achievement，分别表示积分、徽章、登记、成就。
图4-4 用数据分析和挖掘确定的客户旅程优化示意图
笔者在为企业提供咨询服务的过程中发现，许多企业老板特别喜欢工具型的服务，不喜欢思想型和知识型的服务。他们需要笔者为其建立一套数字化客户体验地图的方法，然后教会企业员工如何更好地转化客户。他们不关心这套东西是如何研究出来的，以及未来市场和客户情况发生变化后这套东西该如何调整与改变。他们更注重短期的效果体现，而不是持续的优化思路和方法，以及这些咨询服务背后的方法论。他们的观念是，“别给我讲那么多的大道理，告诉我怎么做才能更赚钱就好了，具体背后的理论和逻辑，我听不懂，不想听，也不需要听”。这种思维会使顾问团队非常无奈。顾问提供的是思路和方法，是知识的传播和应用辅导者，绝对不是策略的制定者，更不是决策的决定者。在企业经营和管理上，知识可以外包，服务可以外包，活动可以外包，体力可以外包，唯独决策不可以外包。

动态化的客户洞察，创新传统研究方法

客户洞察是持久的话题，客户洞察在任何时代都是非常重要的，只是数据采集手段、数据采集方式、数据分析的方式和方法、数据的丰富程度和复杂程度正在发生变化。企业需要有客户洞察的意识，也需要有随时随地采集相关数据的意识，重视数据采集和数据分析，才能与时俱进。
过去各种业务流程都是稳态的，甚至是一成不变的，而现在随着数据技术的应用，很多业务流程都在发生翻天覆地的变化。家门口的小超市依然红火，因为它们在人们居住的最近距离提供各种各样的服务，过去这些小超市需要人们登门购买，现金结账。现在，人们可以远程下单，小超市在半小时内就可以将人们购买的商品送到家中。这个变化不仅带来了数据采集的便利，还带来了优化经营管理的数据基础。
在消费者远程线上下单购买，小超市登门送货的过程中，能够记录更多的数据，如客户什么时候下单，浏览了什么，购买了什么，什么样的物品在App上浏览量大但下单量低，并以此为依据优化界面，把用户转化率高的产品放到首页，针对不同注册用户，首页展示不同的东西。当下单之后，可以知道客户是谁，有什么样的联系方式，客户送货地点在什么地方，他们需要什么时间送达，他们经常什么时间在家，他们经常购买什么产品，购买什么品牌，消耗量是多少，未来小超市需要上架哪些产品、下架哪些产品、准备多少库存、如何优化进货、如何调整定价策略。随着外部环境和客户需求的变化，甚至每年四季的变化，不同节日条件下，小超市需要准备什么产品。另外，周边正在施工、旁边的小区正在开盘或者整顿等，各种信息都会影响小超市的生意。
所有数据都必须是动态的，必须是结合历史数据和未来可能的变化进行的调整。动态化的客户洞察手段可以更加精准地服务目标客户群体，并不断优化。
过去的市场研究、竞品研究、客户洞察都是相对动态的，一个分析报告可用一年甚至三年。如今，外部环境快速变化，企业对客户的认知随时都需要调整，甚至需要跟随各种外部经济环境和社会事件进行调整，随时把握各种时事机会。
现在的市场研究和客户洞察已经不能直接采用过去社会学研究的方法，也不能用市场研究或者面对面座谈和访谈的方法，换一句话说，大家都很忙，没有人愿意坐下来告诉其他人自己需要什么，而且外部变化非常迅速，很多人其实并不知道他们想要什么，所以需要建立数学模型洞察客户需求，需要建立各种算法跟踪客户洞察的真实性和有效性。