在只要能生产出类似的产品就能赚到钱，大家都把精力放在捕捉现有市场机会的2000年左右，蒙娜丽莎试水品牌高度的产品创新，从无差异的品牌战略转向有限的差异化多品牌战略，这一成功转型无疑是蒙娜丽莎十年品牌路最值得圈点的地方。

鉴于瓷砖品牌差异的表现是在产品的外延部分，品牌竞争的焦点自然是产品外观造型款式、产品风格、花色的差异化，以及更高层次的消费者体验。单一品牌难以容纳太多的风格花色和承载消费者的不同情感，同时又会给经销商选择、终端建设带来很大困难，彼时的蒙娜丽莎，先人一步预测到特殊市场环境下粗放式单品牌或者多品牌策略的有效性，将随着恶性的内部冲突、经销商合作积极性与信心的严重丧失，品牌个性与高度严重不足，现有的策略而无力应付更严峻的市场环境、市场竞争。

2000年推出的蒙娜丽莎品牌，以其丰满的“现代时尚的质感生活”品牌内涵在行业内独树一帜，一下子吸引了追求完美生活环境消费者的眼球，其雪花白产品更是成为行业内竟相模仿的对象。蒙娜丽莎品牌模式成为了瓷砖行业营销消费者高尚生活元素的范式。

随着竞争的加剧，竞争对手纷纷推出的差异化产品，蒙娜丽莎又赶超一步，投入大量的人力物力，并结合一些户外广告媒体进行宣传，构建挖掘品牌文化内涵的通感、人为的参与和互动、用技术手段推进消费者的终端体验体系，特别是近几年在网络上的推广力度较大，并开创瓷砖行业体育营销之先河，在提供产品服务的过程当中站在消费者的角度来思考问题，然后提供在购买当中或者购买之后的一个全程体验。带有人类情感和想象力的传播元素令竞争对手很难复制，蒙娜丽莎品牌通过在终端的体验正在源源不断产生经济价值。

经营的境界决定了企业的出路，品牌的高度决定了盈利的水平。哪怕是在全球经济危机最为严峻的时期，蒙娜丽莎企业也发展得比较平稳，经营状况良好，2008年陶瓷出口整体数量下降，整体利润并不因此而减少，因为蒙娜丽莎陶瓷走的是高端市场，产品附加值远远高于低端产品。

以“创新是企业的生命力”为精神原动力，勇担“节省降耗减排环保才是硬道理”责任的蒙娜丽莎，于2007 年 11 月成功研制大规格建筑陶瓷薄板（PP板），蒙娜丽莎从此又踏上新的征程。

作为顺应低碳经济发展潮流的超薄“瓷板”的诞生，标志着中国建陶业迈进了一个新的里程碑。该产品在原材料、生产能耗、物流成本、废弃物排放等等方面的指标均大大优于传统瓷砖产品，轻质薄型，防潮、反腐、防酸碱等优异性能，可代替传统瓷砖和木制材料，在公用场合作为内墙装饰和作为文化艺术载体材料使用，业内普遍看好该产品前景并寄予厚望。

作为具有明显创新的超薄“瓷板”，前所未有的综合节能指标有着高度的社会价值，蒙娜丽莎企业因此积极主编瓷板的相关标准，期望主导超薄“瓷板”市场的游戏规则，但笔者认为，蒙娜丽莎要想顺利取得该产品的预期回报，需要为此构建一套符合产品特定市场的整合营销体系。

根据深圳双剑破局营销策划机构的研究，新产品为求得一个较为宽松的成长发展空间，较为聪明的做法是把目光转向那些潜在消费者，针对潜在消费群体的顾虑、障碍和问题，为其开发独到价值的产品，给消费者带来从现有产品解决方案无法得到的体验和价值，因此满足目标消费者的独特需求，产品最终成为目标消费者的首选。换句话说，超薄“瓷板”的市场定位，一定是在细分了现有的工程市场后，结合产品的优势，选择对于消费者价值最大的细分市场，长期致力于这部分市场的消费者需求研究，走一条陡坡状的学习曲线，品牌随着产销规模的提高同比降低营销运行成本，这也是建立品牌竞争壁垒的最有效方法。

其次，在目标市场和目标用户群选定之后，首先要明确蒙娜丽莎的超薄“瓷板”打算让目标用户群消费者对留下什么样的印象？也就是说要有一个醒目的标签，能让消费者看到后在脑海里马上联想到什么，这就是产品的定位。不管企业是否喜欢，消费者都会用他们自己的语言和形容词来描述该产品，与其他类似产品对比。这些都属于品牌战略设计的范畴，即明白品牌想做什么，达到什么目的，取得什么结果。战略确定之后，就可以根据这个产品的战略意图来设计战术，比如产品内涵，款式，色彩，式样，价位等等。

再次，超薄“瓷板”作为一个通用产品名称，既无法凸显产品的新颖性，也不能让消费者一听到这个产品名称就感知到产品所带来的独特利益，一个好的产品名称必须能最直接地包含产品最独特的功能，并因此而形成一个能引发相关联想的概念，形成这个产品所独有的特指，如我们策划的“深附吸”抽油烟机、“全真教”英语学习机、“防电墙”热水器、“锦衣卫”男用恒型衣架等等。建议蒙娜丽莎企业为这个新产品创意一个集产品利益诉求，品牌定位和体现产品主要功能的品类名称，让这个新产品从现有形形色色的瓷砖产品中的跳出来，这是占据品类首席并节省传播成本的有效方法，成为新品类的第一和唯一，最终成为领导品牌，让对手只有付出巨大成本才能获得一点点市场份额，永远成为市场跟随者，在不经意间把自己做强、做大。

最后，尽管超薄“瓷板”是一个节能产品，是一个瓷砖界中典型的绿色环保产品，但其主要的目标客户群体是工程装修用户，如果走产品的功能诉求路线，显然消费者的回应会非常弱。究竟蒙娜丽莎的超薄“瓷板”，要卖给消费者的是什么，这就要从消费者的深层次需求来挖掘。一个品牌之所以赢，它不是赢在终点，它是赢在起点上；一个企业之所以输，它也不是输在终点，是输在起点。起点是什么？就是以产品为中心还是以消费者为中心，是以消费者基础层次的需求为中心，还是以比较高级层次的需求为中心？笔者以为，最主要的是要考虑消费者在使用产品服务中，得到的情绪反应是什么，得到的情感体验是什么。另外，最重要的是消费者在完成购买行为之后能够持续得到好的体验，并且内化成他深刻的记忆。

作者之一，沈  坤：深圳双剑破局营销策划机构董事长，破局营销理论创始人

作者之二，陈旭军：深圳双剑破局营销策划机构总经理，著名营销战略专家

原文刊登于2010年8月号《广告人》杂志