摘要：

21世纪初,Rochet和Tirole两位学者成为了研究双边市场这一领域的拓荒者,该理论在后续学者的研究下,已经成为了当前产业组织领域的热门研究范畴之一。定价问题如同其在传统的产业组织问题中一样也属于该理论的核心问题。目前国内外关于该领域的研究文献已经对该市场中涉及到的定价问题做了非常深入的分析,本文在这些文献基础上探讨的则是产品差异化对该市场中的平台企业进行定价时的影响。首先,本文对涉及到的双边市场平台定价和产品差异化进行了文献综述,然后在此基础上对前人分析的不足之处做了归纳,再连系经济生活中存在的现实问题,再确定了以双边市场中平台企业具备的产品差异化对其定价的影响为本文的主题后,阐述了双边市场和产品差异化的相关概念。其次,在双边市场中用户归属结构和平台选择的定价方式对平台定价的影响具有较大的差异,本文从这两个角度通过建立数学模型对这种影响进行了定性分析。假设在豪泰林模型中产品差异化水平在大小为1的线性区间上服从均匀分布,平台企业可以在这个区间上选择提供差异化程度大小为x的产品,然后建立以这个差异化大小为参数的定价模型来分析其对平台定价的影响。1.用户归属。用户归属作为双边市场中的重要研究内容,本文从这个角度选择了消费者和厂商均单归属、厂商单归属时消费者能够多归属接入两种归属类型来建立定价模型。并将两平台提供的产品或服务差异化程度分为对称和不对称两种情形进行了对比分析。2.定价方式。平台企业采取不同的定价方式在该市场中对用户制定价格,文中从垄断平台企业和竞争性平台企业两个方面分析了产品差异化对平台企业采用注册费、交易费和两部收费制三种收费方式的影响。在本部分偏重于分析平台对两边的用户采用同一种定价方式时的情形。在写作过程中,对产品差异化程度对称这种特殊情形的分析是本文的重点。本文得到了如下主要结论:1.在双边市场中,平台企业提高产品差异化不但能提高价格,增加市场份额还能增加利润。在竞争平台提供的产品差异化程度对称时,对平台企业来说,用户均单归属获得的利润要比用户能够多归属更高。2.用户归属结构的差异使得产品差异化对平台定价产生的作用具有差异。在单归属结构中差异化对平台定价的作用是与用户间存在网络外部性独立的;在用户多归属的结构中,产品差异化是平台对消费者定价的唯一作用因素,但是对厂商的定价却还受到网络外部性的复合作用。3.考虑对双边用户采用对称定价方式的竞争性平台中,在平台提供的产品差异化程度对称时,对于平台企业来说,最优的定价方式为注册费,两部收费制为次优选择而采用交易费的定价方式时平台企业获利最少。4.在平台提供产品的差异化程度对称时,考虑用户归属的情形中,两平台的价格和利润等于固定值,提升产品差异化程度并不能改变平台的定价和利润;但在考虑定价方式时,两平台的市场份额虽然不变,但是提高产品差异化的程度,却能够增加利润,这是因为价格仍然受到产品差异化程度的作用。本文提出的相关建议:1.产品的差异化对于市场竞争激烈的具有双边市场特征的行业是其发展的必然趋势。单一的产品或服务较难支撑起一个企业的发展,在基本业务上通过提供差异化业务来增加收入是企业发展的首选。2.单归属的结构有利于企业,通过提高产品的差异化来增加用户的忠诚度以确保其只接入一个企业,并且对用户收取注册费。在同质化竞争严重的双边市场行业中,单归属的结构能使平台企业得到的收益更高,而要确保用户单归属只能通过差异化的产品来满足其多样性的需求。竞争性的双边市场中,在对两边用户采取相同的定价策略时,常见的三种定价方式中收取注册费要优于其他收费方式。3.对于新进入市场的企业,为了避免在位平台企业的竞争压力,可以对市场进行细分,通过差异化来获得市场,如走行业性、地区性、个性化、地域+高端或者专业+高端等的发展道路。4.平台企业可以依靠差异化服务来培养口碑形成品牌,提升核心竞争力。平台企业为双边用户进行有效率的匹配提供产品,这实质上是属于服务业务,企业提供的服务好坏将关系到一个企业成功与否。差异化的服务可以帮助企业进行换位思考,更精确地满足客户需求,更为准确地分析客户行为及市场趋势,从而在用户间建立起品牌。最后,本文虽然在理论上对产品差异化在双边市场中的作用进行了一定的分析,但是在模型的建立和分析中还存在不足,未来的研究中将会进一步完善模型并通过案例和实证来进一步研究。

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