会员价值分析-波士顿矩阵

使用目的

解决如何使店铺或区域的会员品种及其结构适合市场需求的变化

使用方法

　本法将店铺或区域所有会员从销售和消费频次角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示店铺或区域销售销售频次，横轴表示消费频次，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为:A类、B类”、C类、D类。在使用中，店铺或区域可将会员按各自的销售销售频次和消费频次归入不同象限，使店铺或区域现有会员组合一目了然，同时便于对处于不同象限的会员作出不同的发展决策。其目的在于通过会员所处不同象限的划分，使店铺或区域采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的会员，保持“问号”、“明星”、“现金牛”会员的合理组合，实现会员及资源分配结构的良性循环。

场景案例

（1） A类会员：它是指处于高销售频次、高销售额象限内的会员群，这类会员可能成为区域或店铺的现金牛会员，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高销售额，加强竞争地位。发展战略以投明星会员的管理与组织最好采用专人管理形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的营业员负责。

（2） B类会员：它是指处于低销售频次、高销售额象限内的会员群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，会员利润率高、负债比率低，可以为区域或店铺提供资金，而且由于销售频次低，也无需增大投资。因而成为区域或店铺回收资金，支持其它会员，尤其明星会员投资的后盾。对这一象限内的大多数会员，销售额的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它会员提供资金。对于这一象限内的销售销售频次仍有所增长的会员，应进一步进行市场细分，维持现存市场销售频次或延缓其下降速度。对于现金牛会员，适合于用管理人员制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。

（3） C类会员：它是处于高销售频次、低销售额象限内的会员群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在会员生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新会员即属此类问题的会员。对问题会员应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的会员进行重点投资，提高销售额，使之转变成“明星会员”；对其它将来有希望成为明星的会员则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题会员的改进与扶持方案一般均列入区域或店铺长期计划中。对问题会员的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。

（4） D类会员，也称衰退类会员。它是处在低销售频次、低销售额象限内的会员群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为区域或店铺带来收益。对这类会员应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售销售频次和销售额均极低的会员应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它会员转移。第三是整顿会员系列，最好将瘦狗会员与其它管理人员合并，统一管理。

问号（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”

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