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继Netflix之后，各大电影公司在做出重大决策时都会首先进行大数据分析——但这样一来，他们承担的风险越来越少，制作出经典作品的可能性也越来越低。

“没有人会无所不知，”好莱坞传奇剧作家William Goldman在1983年时这样写到。“在整个电影行业，没有人能确信哪部作品会爆红。每次大家都只能猜测，如果你足够幸运，那么你的猜测很有可能成真。”

在将近40年之后，好莱坞的电影公司仍然摸不准哪类电影能够成功并且盈利。在经济学家看来，电影就是一种体验型商品。只有在看完电影后，观众才能知道是否值票价。

电影市场也是如此，不仅成本高昂，而且难以预测。平均每部电影的成本是3000万美元，而大片的成本更是飙升至2亿美元。这种信息不对称一直困扰着好莱坞的电影公司，电影业中的每个产品都需要巨额投资，对于这样的行业来说，没有什么比难以预测更糟糕了。

只要愿意主动出击，好莱坞的电影公司可以在互联网中找到需要的消费者行为数据。借助于消费者数据，硅谷早已建立了资产数十亿美元的帝国，而电影行业却依然小心翼翼，固步自封，仍然使用传统的市场调查，依靠经验和直觉行事。好在好莱坞的各大公司终于明白了这个道理：数据分析能帮助他们在项目投资时做出更明智的决定。现在，整个行业都在和外部专家合作，培养自己的网络数据分析团队。

观众调查和试映不仅耗时，而且无法得出精确的结果

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在过去，好莱坞依靠调查和试映来揣摩观众的喜好，很早以前电影业就开始使用这两种方法了。来自法兰克福歌德大学的Vinzenz Hediger教授一直从事电影研究，他这样解释道：

试映最早是导演D.W. Griffith开始采用的，电影业中的很多东西都是出自于他。而观众调查则是20世纪30年代开始兴起的，主要有这样两个原因：1933年后影院观众观众数量锐减。5年前，有声电影的兴起让好莱坞免受大萧条的影响，但是到1933年，这股风潮平息了下来，观众数量也因此减少。此外，还有个原因是像盖洛普这样的企业开始流行起民意调查。

观众调查和试映不仅耗时，而且无法得出精确的结果。对用户数据进行大规模分析还可以利用到其他信息资源，比如信用卡记录，这样一来，电影公司就能准确细致地了解观众行为及其反馈，在制定营销预算计划时也能更精确地针对那些最有兴趣的观众。如果电影公司能实时了解大众观影后的反馈，那么公司在影片上映后也能及时调整营销策略。首映后的前几周至关重要，因为这段时间的票房决定了影片能否取得长期的成功。

2015年，出品了《星际穿越》和《宿醉》的传奇影业对社交媒体上的数据进行了分析，并意识到其出品的一部黑客电影《黑帽子》很可能会遇冷，因此，传奇影业决定减少对该部影片营销的投入。该公司现在开始进行受众分析，以此检测每部电影预告片和广告的效果如何，并相应地调整营销策略。

进行这样的分析可以从很多渠道收集数据，不论是一些常见的渠道还是如今的社交媒体、维基百科、票房、一些像烂番茄这样的影评网站的评分，或是好莱坞证券交易所等一些基于互联网的虚拟股票市场，甚至网络上那些盗版资源的数据也可能大有用处。一些更细致的分析甚至能在影片上映前几周就预测到票房情况。目前，大多数的科研团队最多只能提前一个月进行预测，但是IBM公司旗下的一个分析团队据说在首映前三个月就能对票房进行可靠的预测，该团队目前已经领先于电影行业中的其他分析团队。

包括Rentrak，Teradata和Convosphere在内的公司也在为好莱坞提供同类服务。“越来越多的电影公司开始在社交媒体上收集观众的反馈，以此改善自己的营销计划，” Convosphere公司的总裁JackieCuyvers说到。“在观众反馈的基础上进行改善和创新，这样一来，电影公司在众多的网络平台中就能把重心放到特定受众群体中。现如今，大量的数据唾手可得，分析速度也有所提升，这些都让我们能够更快得出预测结果。”

来源：Pexels

但这些还远远不够。数据不足或质量不高也会对分析造成很大困扰。比如，像推特这种平台的用户就决不能代表整个影迷群体，此外，这些平台自带的算法和规则也可能让预测结果失去代表性。就算大数据分析是事实的客观呈现，其结果也会出现一些致命错误，因为团队在分析时可能没有区分数据集里那些隐藏的偏见，比如一些过分放大的差评。2017年网络上出现了大量针对星球大战系列电影《最后的绝地》的恶评，有证据表明这些都是网络喷子和水军主导的结果。

抛开这些问题不说，牛津网络中心的网络社会科学教授RalphSchroeder认为，数据分析和电影行业的结合是必然的趋势。“在其他行业，大数据也不再被视为扭转乾坤的救世主，人们更多地将其看作提高效率的工具，借助于这个工具，各个公司才能在商业竞争中占据一席之地，”他说到。“这并不是什么大数据革命，我们目睹的只是电影营销和新方法的逐渐结合。在任何过程中，输赢都很正常，而那些获得和掌握数据的公司会变成赢家，其余不使用大数据的公司只能逐渐被淘汰。”

一些电影公司不仅能借助消费者数据进行营销，他们还会根据这些数据预订剧集和电影。在这方面，流媒体网站占有很大优势，他们不仅能实时掌握订阅用户看了哪些影片，甚至能知道用户在什么地方暂停，有没有弃剧，或者收藏了哪些影片。Netflix就注意到《纸牌屋》的英国原版受到了某些观众的追捧，因此预订了该部剧集的美国版。此外，Netflix也是业内首家采用粒度分析的公司，他们针对用户行为分出了7万个可监测的特征进行监控。

如果电影公司在决定是否预订剧集时过于依赖公众的意见，这样会存在什么问题吗？观看了试映的观众可能会更偏好那些容易预料到的圆满结局，如此一来，我们就没有机会在影院里目睹那些最伤感的时刻。影评家 Mark Kermode在点评Michael Curtiz的经典战时电影《北非谍影》时谈到，观看了试映的观众肯定更想看到里克和艾尔莎永远在一起，希望他们在摩洛哥的酒吧里相拥而不是悲惨地和彼此分离。而这部影片的悲惨结局也正是点睛之笔，正因如此这部电影才成为了经典。

来源：NurPhoto/Getty Images

也许我们应该将这一切看作警世寓言。

对好莱坞来说，大数据是一个非常有用的工具，但它绝不是决定未来电影市场的关键。在电影业刚刚诞生之际，从业者们就已经开始运用科技创新来改善电影的制作和发行模式了。

无论如何，正是这些从业者们的创新精神推动了整个好莱坞电影行业的发展。

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