上海南京西路，Hennes & Mauritz （以下简称H&M）旗舰店门口，低温和阴雨也阻挡不了热情的粉丝。他们排起长队，因为自己的偶像王源，将在这里出现。

H&M新代言人王源

TFboys成员之一王源最近成了H&M的新代言人。3月21日，H&M携手天猫，举办盛大发布会，旗下H&M品牌及H&M家居（H&M Home）都在这一天，正式入驻天猫。活动当天，王源现身现场，和H&M大中华区总经理Magnus Olsson、天猫服饰副总经理梦姑等嘉宾同台。

据悉，H&M天猫店开业第一天，有300多万人到店访问，数量相当于瑞典人口的三分之一。店铺粉丝量也超了100万。

从右至左为：H&M大中华区总经理Magnus Olsson，王源，天猫服饰副总经理梦姑 。

全新开业的H&M天猫旗舰店当日上线超过一万件单品，覆盖男装，女装，童装和家居。同时天猫旗舰店同步首发王源、何穗，时尚博主黎贝卡的同款潮服。

2007年就进入中国的H&M，在近11年时间内，将中国线下门店拓展到446家。但和第三方电商平台合作，这还是第一次。虽然早在五六年前，H&M就已开始和天猫接触，但直到天猫“集齐了80%快时尚品牌”的今天，这家来自瑞典的快时尚巨头才正式在天猫上开店。“姗姗来迟”的H&M, 是否发力太晚，错过了在线上“跑马圈地”的最佳时机？H&M和天猫的合作，又反映了其在中国市场上怎样的战略转变？

“快时尚”竞争进入下半场，

过去的“杀手锏”不再管用

H&M于1947年在瑞典创立，当时主要经营服装和化妆品。目前，该品牌在全球拥有超过4000家门店。

作为一家快时尚品牌，H&M曾因为“快”而成就了自己的传奇。上个世纪90年代，H&M像许多零售大公司一样，进入了迅速的全球化扩张时期。这个过程中，大量国际供应商的参与，以及海量的订单，也让H&M获得了更大的议价能力。差不多只要两周，H&M就能把店里所有的SKU更新一遍，这在当时还是以季节来更新的百货商店模式中，无疑颇有竞争力。

但是，在电商重塑整个时尚产业的今天，过去的“快时尚速度”，在新兴的电商品牌们面前，似乎没那么快了。Boohoo, Asos等“超快时尚”品牌，就正在线上和快时尚品牌争夺越来越挑剔的消费者。

在电商发达的中国，情况则更为严峻。每周上新，已经成了很多中国互联网原生品牌的常态，“即看即买”等模式，更是完全革新了时尚供应链的生产速度。

相比之下，H&M的生产速度显得较为缓慢。品牌创意总监Ann-Sofie曾对媒体表示，H&M基本款系列的生产周期通常需要7-9个月，时尚女士系列需要3-4个月，即使是追加订单，最快也要8个星期左右。

曾经，“高性价比”也一直是H&M的招牌。商业时尚媒体Business of Fashion撰文指出，H&M的客户群体为15-25岁，他们年轻，因而对价格也更敏感。为了让价格足够低，H&M把大约80%的服装生产都外包到了亚洲。在物流上，H&M选择的也是相对低成本的方式，90%的商品都是通过航运和陆运完成的。

然而，当全球化的人口红利逐渐褪去，亚洲市场上的人工成本不断上涨之时，H&M的价格优势不再明显。与此同时，在中国崛起的互联网时尚品牌，却积极改造供应链，降低库存，不但对消费者的需求反应更敏锐，在价格上也更有竞争优势。

刚刚过去的2017年，快时尚品牌整体遭遇了销售额增速放缓的趋势：Zara股价下跌，全年业绩为2008年以来表现最差的一年。H&M的2017年Q4财报显示，当季集团销售额下滑4%，这是20多年来首次业绩下降。

受业绩下挫影响，H&M方面透露，2018年会缩减净开店数量，预计集团所有品牌全年开店390间，关店170间，净增220间，而2017年净增了388间。

“这个速度其实并不慢”

或许因为曾经在线下过于成功，以H&M、Zara为代表的快时尚品牌，普遍在电商上发力较晚。

调研机构Euromonitor International的数据显示，2016年，电商在美国服饰品牌的总收入中，占比达到15.5%，在英国服饰品牌中达到18.7%，在中国这个比例更是高达25.9%。相比之下，H&M这样的快时尚巨头，电商收入仅仅占到4%-5%。

Zara在2010年才开始自己的电商业务，比Asos这样的竞争对手晚了整整10年。而H&M更是在2016年，才在包括中国在内的11个国家，开出了自己的官网。

与分别于2011年、2014年入驻天猫的Gap、Zara等品牌相比，H&M在电商上的发展似乎更加保守。品牌一直通过官网进行电子化的尝试，多年来，从未和第三方平台有过合作。

不过，在接受《天下网商》记者专访过程中，H&M大中华区总经理Magnus Olsson表示，每个品牌都有自己的节奏。在他看来，H&M虽然早在多年前就开始和天猫有接触，但直到今天才上天猫，这个速度其实并不慢。

“毕竟，我们希望在中国有长远的发展，因而我们的战略也是为长远发展而制定的。首先，我们需要在线下站稳脚跟，也需要投入许多时间精力，去确保我们的产品设计和品质，在中国获得口碑。”Olsson认为，和天猫的合作，是品牌在拥抱电商上，进入了一个新时期的标志。

H&M大中华区总经理Magnus Olsson

天猫服饰副总经理梦姑说，多年时间里，H&M其实一直保持着和天3猫的接触。这些年来，品牌深刻感受到中国市场的变化，看到越来越多的快时尚品牌在天猫上获得成功。而天猫本身也在不断发展，可以更好地赋能品牌。“最近和H&M接触的时候，我明显感觉他们做足了功课，对天猫的一些新玩法，非常了解。”

Olsson提到，其实，早在2016年H&M旗下一个针对年轻消费者的品牌Monki就已经在天猫上开出了旗舰店。Monki的成功也夯实了H&M对天猫平台的信心，让品牌更愿意去放手一试。

H&M+天猫=？

对于“姗姗来迟”的H&M来说，天猫平台究竟意味着什么？

Olsson表示，流量显然是他们看重的，毕竟，对于品牌来说，天猫是中国最大的电商平台。不过，更重要的是，品牌希望通过天猫，去改变了解消费者的方式。

现场的迷妹粉丝

过去，品牌会通过店员的反馈，以及官网数据，来了解中国消费者的需求。在此基础上，H&M推出过针对中国市场的产品。比如一款迎合中国新年的红色服装，一经推出，就广受好评。今后，在体量更大的天猫大数据的“加持”之下，品牌可以更好地通过数据去分析消费者，洞察他们的需求。

“毕竟，中国消费者在时尚方面，很有尝试精神，因此我们也要不断扩充我们的产品系列，不断去创新。”Olsson说。

梦姑进一步指出，天猫还可以让H&M看到自己过去不曾意识到的优势。比如，在集齐了80%的快时尚品牌之后，天猫方面发现，每个快时尚品牌都有自己的特点，比如Gap的青少年风格，优衣库的“黑科技”属性。

“相比之下，来自北欧的H&M，其特点是‘重工’。它的服装，会有很多铆钉、刺绣等元素，形成了其独特的时尚风格。”在梦姑看来，品牌自己都未必意识到了这个特点，但是，天猫却可以帮品牌放大这一特点，从而吸引到更多的“铁杆粉”。

此外，天猫还可以帮助H&M做更精准的客户触达。在今天的发布会上，梦姑穿了一条来自H&M的白色连衣裙，外搭一件灰蓝色小西装。这些单品都来自H&M的premier系列，西装是丝绸质地，连衣裙的材质也很高档。“在实体店，H&M会有专门的空间来陈设不同风格的系列，但目标客户不一定都会看到。”梦姑说。在天猫上，更精准的触达变成了可能。

H&M天猫旗舰店

事实上，早在H&M之前就入驻天猫的一些快时尚品牌，已经尝到合作的甜头。2017年双11，优衣库天猫旗舰店销量位居当天女装销量第一，惊现一分钟销售额就破亿的成绩；2017年9月21日，Gap第一次参与天猫的超级品牌日，其销售额比上一年同期增长超27倍。这背后，是天猫新零售平台的赋能。

新零售时代的供应链以数据作为驱动，快时尚想要更快地去满足消费者需求，就要整合数据和信息流，打通线上线下的供货渠道。来自Gap的数据显示，因为天猫新零售平台赋能，其产品开发周期从过去的10个月，降到如今的1个多月。

优衣库能不断创造销售奇迹，同样和天猫新零售分不开。早在2016年，优衣库就和天猫就尝试了线上下单门店自提。这看似简单，其实做起来很难，不但要求品牌打通线上线下库存，并且要实时更新。这个过程中，天猫帮助优衣库一起搭建了门店分单及派单系统。

“线上和线下门店共享库存，在天猫双11这样的节日里，需要非常快速的反应，如果有几秒的延迟，就会出现库存不准的情况。如果用户到了门店发现没有货，体验会很差。”梦姑曾这样对媒体表示。事实证明，这一创新，对优衣库的销售业绩，起到了很大的提振作用。

竞争对手这些亮眼的表现，H&M不可能视而不见，与此同时，H&M也是不甘其后的。

不过，在谈到竞争对手这个问题时，Olsson说，H&M最大的对手不是别人，正是自己。在很长的时间里，H&M都致力于让自己变得更好——设计更潮，款式更多，效率更高，甚至更环保。在接受新事物方面，品牌也在不断颠覆自己。如今，和天猫的合作也是品牌迈出的重要一步。

这位在中国生活了5年，称中国电商让他“大开眼界”的瑞典男子表示，自己在中国电商平台上“什么都买过”，如今，他迫不及待的想在H&M天猫旗舰店上，为自己选购一套新“行头”。

原文发布时间为：2018-03-22

本文作者：倪轶容

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