艾永亮：回力鞋生死的92年，风靡全球后没落，如今成功逆袭

当国内运动品牌李宁、安踏正在努力转型成功并小有成就时，有一款老牌国产运动鞋早已掀起了一阵热潮，它就是回力。其实回力的销量早在2015年开始就以超过20%的速度递增，到了2018年销量更是达到了8000万双。到了如今许多70,、80后对它家的鞋都有着慢慢的情怀，而90、00后早在许多明星的同框或电视剧中见过它的身影。可别看现在回力那么辉煌，它也曾从风靡全球走向濒临破产过。

回力品牌的历史可以追溯到1927年，它的前身为“义昌橡皮制物厂”生产的一款运动鞋，后来这家工厂改名为“正泰信记橡胶厂”。很多穿回力鞋的顾客其实并不懂得这两个字的含义，其实“回力”这个名字是在1935年被作为运动品牌注册的，意思为“回天之力”。它还有一个洋气的英文名叫做Warrior，意思为“战士”。

回力第一次打开知名度的时间是在1956年，当时的回力与国内男篮合作，为他们生产球鞋，研发出565型篮球鞋刚推出时惊艳四座，许多人以拥有一双回力鞋为荣，经销商经常将回力运动鞋卖到断货。到了1979年，回力经典款WB-1问世，“白底红鞋”的标志瞬间风靡国内。这款鞋子成为80年代最具中国特色的时尚球鞋，每年生产两三千万双仍供不应求。而在1984年，回力的名气到达巅峰，中国女排穿着回力鞋取得洛杉矶奥运会冠军，这无异于帮回力打了个最强广告，回力鞋瞬间成为了当时人民心中的国民球鞋，仅在一年，回力的销售额高达8亿元人民币，一时之间风光无限。

事实证明并没有任何一家企业可以永远保持辉煌，随着改革开放的到来，许多国外的运动鞋品牌纷纷涌入国内，例如，耐克、阿迪达斯、彪马、匡威。不仅如此国内运动品牌也悄然出现，例如，安踏、特步、李宁、361°。这些品牌迅速占领市场，成为新一代的国货之光。而当时的回力鞋滞后于市场化的运营方式，直到1983年，回力才像其它企业一样告别集体经济时代，开始搭建自己的销售网络。然而这一切早已亡羊补牢为时已晚。

2002年2月，上海回力鞋业的总厂正式停产，而它所属的上海华谊集团及时采取了老回力企业的破产方案，同时建立品牌运作新模式的上海回力鞋业有限公司，回力得以“破茧重生”。但是经历破产风波后的回力难以恢复往日的辉煌。从2000年至2008年期间，回力连续足足亏损了八年，光是2005年至2008年就亏损了2.5亿元。正当回回力不知所措之时，事态发生了转机，2008年，好莱坞男明星奥兰多.布鲁姆出现在曼哈顿的电影片场，他脚上穿得酷似回力的鞋一下子引发了热议。其实那双鞋叫飞跃，但跟回力太过于相似才会被认错。当然也因为该明星的热度迅速导致回力鞋遭疯狂抢购。而且越来越多明星开始穿上了回力鞋。

其实回力在国外受欢迎的最主要原因在于它的鞋子舒适耐穿，质量并不比耐克、阿迪达斯差多少，其次是因为国外相比时尚而言，他们更喜欢简洁大方的设计。回力在国外火了后，2008年的奥运会和2010年的世博会为回力在国内的崛起创造了机会。在奥运会期间，许多国外政纷纷选购回力球鞋，许多运动员也开始对回力鞋产生了兴趣。在这种潮流下，回力不仅恢复元气还开了第一家旗舰店，建设自己的市场推广部，研发自身运作模式打造核心竞争力。

回力进军电商业务并不算晚，从2012年入驻天猫店铺至2018年回力天猫旗舰店的销售额超过2亿元。回力的销量之所以如此突飞猛进，不仅仅是简单的开拓了电商业务，而是采取了“终端直供平台+电商平台”的双轮驱动模式。这种模式是指经销商们承担回力品牌的设计、生产、销售，而回力根据经销商的想法，通过综合考虑各个方面，主要将还是全力进行品牌建设。这个模式的好处是可以让每个店铺都拥有吸引目标消费群体的特色，从而调动经销商的积极性和回力的创新能力以及抗风险能力。

除了电商业务外，回力的东山再起还跟品牌营销密切相关，其中包括：

明星代言，让许多明星穿上回力的鞋出现在大众面前。

娱乐营销，让回力鞋出现在电影、综艺节目、电视剧中怒刷存在感。

潮牌设计，通过与美国定制团队和中国艺术家的合作，成功推出新时尚潮流回力鞋，彻底摆脱“土味”。

回力凭借着出色的战略调整实现了东山再起，但这并不意味着它从此可以高枕无忧了。毕竟市场竞争太激烈，例如国外品牌耐克、阿迪达斯靠着自身的优势不断的占据国内市场，势头越发凶残。除了国外品牌的压力外，对于回力来说，随着市场风向的变化以及消费者的需求升级，加强对产品创新的把控，增加品牌影响力，才是正道。

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