像麦肯锡咨询师一样做商业分析_课程笔记 模块四：企业研究
2024-06-06 06:34:53
模块四：企业研究
文章目录
- 模块四：企业研究
- 如何做一份麦肯锡也认可的行研报告
- 对于MBB ,行业研究的目的何在？
- 针对这两类诉求，我们关注点的“相同”和“不同”
- 如何分析是否应该进入到一个新的行业
- 问题分类
- 提出市场进入战略背后诉求的目的
- 在判断是否进入新市场时，应该关注什么？
- 案例：国内白酒厂商进入葡萄酒市场
- 重点：新的市场竞争格局对于是否进入有何影响
- 重点：一般而言，分析行业竞争格局要看哪些方面？
- 重点：虽然本行业中没有分析监管政策的影响，但是何时该分析？如何分析？
- 何种行业适合进行监管影响分析？
- 进行监管分析时，应该看哪些方面？
- 白酒厂商进入葡萄酒市场研究 – Internal: 管理层意愿
- 白酒厂商进入葡萄酒市场研究 – Internal: Synergies
- 白酒厂商进入葡萄酒市场研究 – Whether： Synthesize
- 白酒厂商进入葡萄酒市场研究 – Whether： Synthesize
- 重点：对于三种市场进入模式的分析
- 如何分析在已存在的行业中如何转型
- 如何分析已存在的行业中如何转型？
- 案例：小贷行业市场研究
- 研究背景
- 小贷行业市场研究-方法论
- 小贷行业市场研究-行业整体分析
- 关于行业整体分析的思考
- 小贷行业市场研究-细分市场分析
- 小贷行业市场研究-细分市场分析
- 关于细分市场的思考
- 小贷行业市场研究-针对线上竞争者KSF分析 ksf=关键成功因素分析法
- 小贷行业市场研究-针对线下的客户行为分析
- 重点：如何进行消费者研究分析，洞察消费者需求？
- 小贷行业市场研究-针对线下竞争者KSF分析
- 小贷行业市场研究-关键发现和结论/建议
- 回顾： Market Entry的研究框架和分析方法
- 回顾： Turnaround Strategy的分析框架和方法论
- 习题2：中国冷链行业分析
- 如何看懂新兴企业的商业模式和前景
- 如何定义商业模式
- 从公司层面解读商业模式
- 资源驱动的商业模式
- 产品驱动的商业模式
如何做一份麦肯锡也认可的行研报告
对于MBB ,行业研究的目的何在？
咨询项目中客户关心的两类诉求
- 是否应该进入一个新的市场？应该如何切入？
- 行业在不断变化，我应该怎么办？传统行业如何转型
针对这两类诉求，我们关注点的“相同”和“不同”
- 相同之处：
- 同时关注“外部”“内部”：
- 从外部而言，关注市场变化趋势和机会
- 关注market size,growth,profitability等核心财务指标
- 关心客户行为变化、政策变化、竞争者变化等核心市场驱动driver
- 从”内部“而言，关注企业本身的核心能力和新按行业细分按行业所要求的核心额能力，明确哪些是已有能力，哪些需要重新建立
- 从外部而言，关注市场变化趋势和机会
- 同时关注“外部”“内部”：
- 不同之处：
- market entry 更多看重新市场的整体，分析层次较浅
- turnover strategy 需要对所在行业进行非常深入的分析和洞察，深入了解消费者诉求和变化趋势、政策变化方向、竞争格局变化方向等，更加注重对细分市场的研究和机会的寻找。
如何分析是否应该进入到一个新的行业
问题分类
| 问题分类 | 常见问题示例 |
|---|---|
| 进入一个新的行业 |
1. 一家国内互联网巨头想大力做金融，请给出分析 2.大疆集团以民用无人机起家，想进入军用无人机领域，请问进入之前，应该考虑什么问题？ |
| 进入一个新的地区 |
1. 乐视进入美国视频业，请问从哪里入手 2. 韩国整容机构想进入中国市场，请给出分析 |
| 开发一个新的产品 | 生产洗发液的公司考虑生产一款防晒霜丰富产品线 |
提出市场进入战略背后诉求的目的
| 目的 | 可能的情况分析 |
|---|---|
| 扩大规模 |
新行业：自己所在的行业已经进入了行业的稳定期和衰落期，增速明显下降，希望进入一个增速 更高的行业 新地域：进入新的地域或市场，即使是同样的产品，在另一个市场增速更高，或完全追求全球化的布局实现更大的规模 |
| 降低成本 |
新行业：进入另一个行业，通常是上下游行业，从未降低原材料成本或者是销售成本 新地域：进入一个新的地域，有更低的原材料或者制造成本 |
| 提升利润 |
新行业：因为新的行业比现有行业有着更高的利润 新地域：即使是同样产品，在另外一个市场也会有更高的利润里 |
| 分散风险 | 业务多元化：进入一些即使目前看来不确定性的领域，分散主营业务过度集中的风险 |
在判断是否进入新市场时，应该关注什么？
- 市场是否有足够的吸引力？ market attractiveness
- 市场规模如何？未来前景如何？增长天花板在哪里？（蛋糕是否足够大）
- 利润率水平和回报水平如何？（蛋糕的“质量”如何）
- 竞争程度如何？Concentrated or fragmented?已有的竞争者是否已经建立强大的竞争门槛和护城河（蛋糕是否够分？行业进入的门槛是否太高？）
- 对于“我”的可行性
- 我自己是否有协同效应？包括客户协同、渠道协同、技术协同、品牌协同（我已经有了什么样的能力？还需要新建什么样的能力？）
案例：国内白酒厂商进入葡萄酒市场
研究背景：
- 国内一家知名白酒厂商，过去5年中， 公司增长速度显著变慢，利润水平显著降低。
- 管理层希望进入新的市场， 拉动公司业务增长，提升利润水平。管理层看上了葡萄酒这
个领域，但是不确定是否应该进入， 委托咨询顾问研究一下进入葡萄酒市场的可行性。
重点：新的市场竞争格局对于是否进入有何影响
行业结构的本质是由竞争态势决定的
重点：一般而言，分析行业竞争格局要看哪些方面？
| 维度 | 指标 |
|---|---|
| 市场集中度 | 前3名、前5名的市场占有率（CR3,CR5）：通常如果CR3,CR5的市场占有率超过60%，即可认为是一个concentrated集中市场，如果不足则是fragmented market |
| 领先者及其核心竞争力 |
• 核心问题： 领先者有哪几家公司？核心竞争力是什么？ • 核心竞争力维度： 一个公司的核心竞争力可能体现在产品研发、供应链、销售渠道、品牌和消费者忠诚度各个方面 • 如： 电商领域：阿里巴巴生态完善， 京东物流体系比较发达，唯品会女性特卖， 小红书跨境电商 |
| 市场稳定度 |
• **是越来越分散？还是逐步向头部集中？**例子： P2P行业从过去几年状况来看，品牌认知度向头部集中；包括之前盛行的团购市场 • 领先的几家企业是否稳定？还是座次经常出现变化？ |
重点：虽然本行业中没有分析监管政策的影响，但是何时该分析？如何分析？
何种行业适合进行监管影响分析？
- 一般而言，政府投资或大企业（尤其国企、央企）
投资占主导的行业收到监管政策的影响更加大，
也更加敏感- 举例：基础设施行业、工业品（如水泥、钢
铁、电力等）行业、汽车行业、金融行业、
军工行业、房地产行业、高精尖制造业、能
源行业、医药行业、化工行业
- 举例：基础设施行业、工业品（如水泥、钢
- 一般而言，民间投资为主的行业受到监管政策影响相对较小
- 举例：电商行业、快速消费品行业、互联网行业、餐饮行业等
- 但是，也会有例外，如互联网行业中的网约车行业、直播行业等
进行监管分析时，应该看哪些方面？
- 监管政策对原有行业和待进入的新行业有什么影响？
- 明确该行业的主管部门有哪些，其中对该行业最具有监管的是哪个部门？
- 影响该行业发展的主要政策/规范/标准有哪些？
- 区分政策标准对行业有利及不利的地方、影响程度及时间长远性等
- 监管政策对于企业新进入这个行业，是否会存在一些限制，或者需要达成一些前提条件？
- 行业经营资质是否经过关部门审批？
- 是否受法律政策限制或影响？
白酒厂商进入葡萄酒市场研究 – Internal: 管理层意愿
经访谈，公司高管层普遍认为需要进入一个更加朝阳的行业，而且愿意承担一定的风险
白酒厂商进入葡萄酒市场研究 – Internal: Synergies
从销售渠道、生产线方面，协同效应整体较强。但在技术人员方面需要重新组建团队 。
白酒厂商进入葡萄酒市场研究 – Whether： Synthesize
基于内外部分析，我们建议应该进入葡萄酒市场，带来收入的更快增长和利润提升
白酒厂商进入葡萄酒市场研究 – Whether： Synthesize
综合公司高管意愿及公司能力，公司拥有组建新的团队所需要的能力和资源，也有可能实施有效的竞争，成本比外部收购较低，所以我们建议通过内部自建的方式进入到葡萄酒市场 。
- 收购
- 内部自建
- 合资和战略伙伴
- 总公司已经拥有大部分组建新的子公司所需要的能力和资源，可能实施有效的竞争，且控制力和协同力均较强
- 目前有足够的时间和财务资源去进入新的行业
- 目标行业内部没有垄断式的“巨头”存在，相对分散，通过自建的方式进入门槛不高
- 市场品牌认知不高，自建品牌反倒有利于品牌的建立（原有品牌有优势，且受众很多相同）
重点：对于三种市场进入模式的分析
- 内部自建
- 优势： 完全内部孵化，话语权和控制力强
- 劣势： 时间周期长，需重新自建各项能力，并培育市场认知
- 适用情景： 行业竞争者品牌认知不强，自建门槛壁垒相对较低，与原有业务协同性极强
- 收购
- 优势： 可在目标行业迅速实施战略，且收购后母公司话语权和控制力强
- 劣势： 收购标的的选择非常重要，需平衡考虑收购对象的能力、潜力和目前估值，成本往往
比自建较高，且收购后存在文化融入较难的问题 - 使用场景： 行业竞争者体量较小，易于找到合适的收购对象
- 合资和战略伙伴
- 优势： 可以快速进入行业，充分利用合作伙伴或合资伙伴在该行业中的资源和经验
- 劣势： 对合资公司控制力弱，话语权较弱
- 适用场景：
- 有利于把握那些对个别公司来说过于复杂、不经济或者风险太大的机会；
- 行业前景光明，但是已经有几大巨头占据较大Market Share；
- 有时候是一个公司进入外国市场的唯一方式
如何分析在已存在的行业中如何转型
如何分析已存在的行业中如何转型？
| 核心模块 | 分析要素 | 需要回答的核心问题 |
|---|---|---|
| 市场整体分析 |
过去： 行业目前的整体发展状况，过去3-5年的市场增速 未来： 基于关键驱动要素（ Driver）分析，判断未来市场趋势（ Trends） - **例如：**金融行业的增长Drivers通常包括宏观经济、监管政策、用户行为改变等 |
整体而言，这个行业还是不是一个好的行业？ 是否应当进入或者继续加大 在该领域的投入力度？ |
| 细分市场（产品）分析 |
首先，应该明确细分市场划分的原则： 通常可以按照不同客群、不同业务模式（产品）、供应链上下游等维度进行细分行业划分 - 如银行业务可以分为零售银行、公司银行、资产管理等，小贷行业可以分为10w以下、 10-50W、 50-100W、 100W以上客群等 对每个细分行业进行分析： 规模、增长前景、利润率、竞争激烈程度等 |
哪个细分市场领域在未来3-5年更有吸引力，是新的机遇，应格外注重投入？ |
| 基于某个细分市场的竞争者和客户分析 |
客群分析： 目前客户的核心痛点和未满足的需求是什么？伴随未来客户行为的变化，这些需求是否会有所变化？ 竞争者分析： 在这个细分市场中有哪些竞争者做的相对较好？核心竞争力是什么？仍有哪些不足作为我们的市场机会？ |
在该细分市场中应该怎么做应如何转型，培育核心能力？ |
总而言之，行业/市场分析是为了解决 Where to play
和 How to win 的问题，
- 根据市场基本情况，初步解决 where to play 的问题，
- 了解竞争对手KSF和消费者偏好，进一步解决how to win 的问题
案例：小贷行业市场研究
研究背景
- 已经在小贷行业耕耘多年，居于领先地位的国有小贷公司，市场占有率在20%左右
- 近些年的发展速度放缓，并且面临针对小贷行业的多重监管规定落地（如杠杆率限制、
区域经营限制）和互联网金融开始受到监管关注的外部环境下，委托咨询顾问判断行业未来的机会以及未来的关键举措
小贷行业市场研究-方法论
- 行业整体分析
- 过去： 行业目前所处的阶段是什么阶段？过去几年的增速如何？核心驱动因素是什么？
- 未来： 未来小贷行业发展前景如何？受哪些驱动因素的影响？
- 按照线上线下区分的细分市场分析
- 按照线上和线下划分，哪个领域在未来的发展更有吸引力，为什么？
- 鉴于线下小贷行业在未来3-5年内仍处于主要地位，应该将该领域进一步细分。那么细分标准是什么？其中的哪个领域在未来又更加有吸引力？
- 按照线上线下区分的客户行为和竞争者分析
- 对于线上小贷领域： 借贷者的客户主要诉求是什么？有哪些领先竞争者？他们的核心成功要素是什么？
- 对于线下小贷领域： 借贷客群的特征有什么不同？有哪些领先竞争者？有哪些值得学习的地方？
小贷行业市场研究-行业整体分析
我国小贷行业经历了“初期试点期”和“野蛮生长期”，逐渐进入“行业洗牌期 。
关于行业整体分析的思考
- 问题： 在实际项目中，客户中的很多不同高管会关注目前的重大时事，并要求咨询团队分析对其的影响。例如：
本项目中，高管要求团队分析十八届三中全会对小贷行业的影响- 本案例中的解决方案： 围绕十八届三中全会的六大改革方向，并指出，其中金融体制改革和土地制度改革对于小贷行业有较为相关的影响
- 实际咨询项目中的做法： Play smart，一方面要满足要求，另外一方面要分清该事件是否涉及到主要矛盾
- 问题： 在实际项目中，行业前景往往既有机遇又有挑战，应当如何分析？
- 实际咨询项目中的做法：
- 首先分析各类有利和不利的影响因素， 综合判断未来市场整体的情况
- 谨慎做出从目前行业中撤出和进入新领域（尤其是非相关领域）的建议
- 通常一定存在市场机会，如行业整合、新技术使用等等
小贷行业市场研究-细分市场分析
而从线下小贷的角度而言，从融资规模和地域角度划分，融资规模在10-100万和二线三线四线城市
的客群吸引力更强（ 1/2）
小贷行业市场研究-细分市场分析
关于细分市场的思考
- Q：如何对行业进行细分？细分标准是什么？
- A：三点注意事项：
- 行业细分的维度可能包括：
- 按客群细分： 如青年、中年、老年；
- **按产品细分：**如燃油车、纯电动车、混合动力车；
- 按产业链细分： 如汽车制造商、汽车分销商、 4S店等
- 在一个项目中，会出现对于细分市场的划分不明确、有分歧的情况，如上述例子中的贷款金额， 这时通常使用客户内部的标准，原因是客户能够更好理解，同时更易指导后续实施
- 对于细分市场未来的发展通常需要咨询顾问自己搭建model进行预测。此时预测结果并不关键， 关键是要明确核心的driver，然后列出核心假设。在客户challenge结果的时候把关键假设列出与其讨论
小贷行业市场研究-针对线上竞争者KSF分析 ksf=关键成功因素分析法
小贷行业市场研究-针对线下的客户行为分析
重点：如何进行消费者研究分析，洞察消费者需求？
- 消费者调查：在指定城市进行消费者调查，了解消费者的购买标准、决策过程和对市场主流产品的评价
- 消费者洞察：基于消费者调查，形成对消费者行为（消费者旅程、决策流程、交易、复购）的洞察
- 联系消费者和产品：将消费者需求分组和细分产品特征联系起来
- 分析变动趋势 ：基于消费者需求变化，分析细分市场产品的变动趋势
小贷行业市场研究-针对线下竞争者KSF分析
小贷行业市场研究-关键发现和结论/建议
回顾： Market Entry的研究框架和分析方法
回顾： Turnaround Strategy的分析框架和方法论
习题2：中国冷链行业分析
如何看懂新兴企业的商业模式和前景
如何定义商业模式
- 商业模式：
- 如何创造价值、传递价值、获取价值
- 如何赚钱
从公司层面解读商业模式
- 产品：公司为客户提供的产品是创造收入
的源泉，包括实体商品或者服务。 - 资源：
- 资源是产业链的上游环节。 公司通
过采购资源， 然后才能生产产品。 - 资源类型包括技术资源、 合作资源、
政府资源、 内容资源、 业务资源。
- 资源是产业链的上游环节。 公司通
- 客户：处于下游环节。公司通过面向客户销售产品从而获得收入。
- 钱：以上三个环节都与资金的流动紧密
相关。
资源驱动的商业模式
公司的核心价值是其掌握的资源。其产品较为简单，但是凭借资源已足够让其获利。
资源的种类包括：
- 牌照：比如电信运营商
- 技术资源
：比如科大讯飞 - 自然资源
：比如中石油 - 内容资源 ：比如视觉中国
产品驱动的商业模式
公司的产品具备核心价值，能够满足客户的需求。研发或者制造能力对这一类公司最为重要。
- 实体产品：
- 主要是需要生产制造的产品
- 比如玩具、书籍、消费品等
- 制造业的公司一般属于这一类别
- 服务：
- 服务的种类则更加多样， 包括各类生活服务、
娱乐活动。 - 服务业的公司属于这一类别
- 例如：携程，为客户提供酒店、交通的代理
预订。
- 服务的种类则更加多样， 包括各类生活服务、
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