如何画图命名_餐厅新出菜品,该如何有效推广?
餐厅任何产品都是由新品发展出来的,若是不能很好地宣传推广新品,最大程度挖掘新品的优势,餐厅就不能很好地发展。
新产品生命周期图
对于餐厅来说,核心顾客主要分布在餐厅的3公里以内,加上外卖也就7公里以内。顾客是稳定不变的,如果没有创新,很难留住老顾客、吸引新顾客。每年将白白流失10-30%的顾客。
因此,每家餐厅都要学会创新。
一家餐厅,一般有以下四种产品:盈利产品、引流产品、形象产品、战术性产品。
1. 盈利产品
盈利产品,是销量有保障,且毛利较高的产品。
肯德基的黄金脆皮鸡属于盈利产品,西贝莜面村的烤羊棒也属于盈利产品。
2. 引流产品
引流产品的利润不高,分为两种类型,长期和短期,长期的引流产品,一般也是形象产品。
宜家的1元冰淇淋都是长期的引流产品,新白鹿的5元钱糖醋排骨也是长期引流产品,浏阳印象·湘妃鸡的辣椒炒肉也是长期引流产品。
而星巴克的圣诞特饮、肯德基的十三鲜小龙虾烤鸡堡就是短期的引流产品。
3. 形象产品
这类产品负责展现品牌形象,要不就为品牌带来口碑,比如外婆家的3元麻婆豆腐;要不就为企业增强品牌力、影响力,比如西贝600万买断的《舌尖2》张爷爷空心挂面。
4. 战术性产品
战术性产品增强竞争力,为未来的发展方向探路。
比如华为、三星推出折叠屏手机,把以创新力起家的苹果甩在了身后;比如全家推出湃客咖啡,探索现磨咖啡市场,就是因为瑞幸等互联网咖啡的兴起。
明确了产品的特性,但如何创新菜品呢?
餐饮行业很大,有千千万万的产品,呈现形式、口味、针对人群都各不相同。
如何找到对的新品?
1. 市场调查
2019年1月,奈雪の茶推出“益生菌”新品——燃爆橙子,这背后的逻辑有三点:
①从受众需求分析,奈雪的茶以20-35岁年轻女性为主要客群,根据艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》,中产女性闲暇时间多数会选择运动健身,这说明这部分女性看重健康和保持身材。
②从产品特性分析,益生菌饮品带有健康标签,有辅助消化、降低热量的功能。
③从成本分析,益生菌饮品和橙味饮品的制作工艺和原料供应都很成熟,研发成本低,且市场风险小。
2. 追热点、试验
追热点也有讲究,有的时候热点可能只是昙花一现,但有时候却能成为经典。
将热点转化为经典,德克士采用的是从单个饮品开始试验,得到市场正面反馈后,将一个热点扩大为一个新的产品线。
德克士曾推出绿茶、果饮,还有芭乐、无糖绿茶等跟风产品,但是这些产品,没过多久就被市场淘汰。
2016年7月,德克士推出的柠檬饮获得成功后(3个月卖出1000万杯),德克士围绕柠檬开发了很多产品。包括秋冬季节的柠檬热饮,春季的蜂蜜爱玉柠檬饮,都得到了不错的市场反响。
目前,德克士已经在中国台湾建立了一整条的柠檬供应链系统,在推出了柠檬饮之后,又推出了蜂蜜柠檬冰淇淋,未来可能还将推出柠檬相关的主食、小食。
3. 行业趋势
“太阳底下无新鲜事”,身处信息时代,一切趋势都是可以通过各种渠道知晓的,关键在于有没有能力判断,有没有胆量尝试。
当初苹果公司推出首款iPhone后,诺基亚的工程师对它进行了深入研究,却认为其对诺基亚不构成威胁,原因是iPhone没能通过抗摔测试。
最终,诺基亚因为错误判断,而错失了大屏智能手机趋势,从行业第一到如今只能勉强保命。
瑞幸、星巴克之所以推出轻食系列,coco推出新品现磨咖啡,快乐柠檬推出轻食,都是因为行业趋势变化。
有了新品,怎么更好地推新品?下面有几个例子。
1. 西贝牛大骨
牛大骨不是新菜,原本是西贝菜单上的十大招牌菜之一。
2018年,西贝研发出新版牛大骨。
新旧差别在于,旧版只有牛脊骨,而新版包括牛脊骨、牛拐骨、牛棒骨等,一道菜能吃到牛的9个部位,且做法源自蒙古。
西贝推广新版牛大骨的步骤有7步:
①重新命名,“牛大骨”→“蒙古牛大骨”,和旧版做区分;
②设计全新海报,“蒙古”搏克手+“肉山”=吸睛+勾起食欲;
③巨幅广告,多处投放,在顾客心中形成记忆点,引流效果显著;
④现场展示,西贝店内的专有展示区域,主推牛大骨,营造热卖氛围;
⑤菜单展示,西贝的菜单是竖立放置的,极其显眼,把新品印在菜单封面,占据顾客入座第一印象;
⑥点菜指导,针对新菜设计菜单,为消费者提供三种简单明了的选择:“爱吃肉必点”、“爱吃筋必点”、“有筋有肉必点”;
⑦搏克手现场表演,将蒙古搏克手和蒙古牛大骨建立连接,赋予新菜更多文化内涵。
2. mini喜茶
mini喜茶,不算是真正意义上的新产品。只是两杯270ml的已有饮品的组合装,创新的部分主要是包装(透明包装袋+mini瓶)。
mini喜茶的推广有4步:
①全新包装设计,缩小版喜茶,28元两瓶(正装两杯42元),变相降价,提高消费频次;
②新品预告,2019年1月14日,喜茶发布了mini喜茶的预告抽奖活动;
③反复推广,从1月14日至今,喜茶微博发布了十几条关于mini喜茶的抽奖引流微博和推广视频,1月20日,喜茶微信公众号的mini喜茶推广文章也获得了10万+的阅读量;
④喜茶GO小程序展示,用于点单的“喜茶GO”小程序在缓冲时会显示mini喜茶的漫画图片。
小结
正餐品牌的推新要慎重,一旦发布新品就需要投入大量资源做推广,以求打造成为长期的明星产品。
而快餐或者茶饮的推新频率更高,新品种类更多,试错包容度更高。
虽然新品多种多样,推广方式也是大不相同,但是透过现象看本质,就是两点:
1. 成功的新品一定是从顾客的需求出发;
2. 懂得顾客需求的餐饮品牌才能获得成功。
本篇文章来源于:华博酒店管理培训商学院酒店
邵德春-餐饮定位-酒店定位-华博酒店管理培训商学院www.jiudiandingwei.com
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