在前两篇文章中，我们讨论了用户变现中产品商业变现的七大模式，在这篇文章中，我们将接着上一篇的内容讨论优化定价的套路，帮助产品更进一步提升用户价值，戳右边链接直达AARRR模型——变现：终极目标（上）及AARRR模型——变现：终极目标（中）全文思维导图见下。

三、消费心理学

消费者行为并非总是理性或可预测的，在优化定价的过程中，消费者行为心理学的相关知识能使变现用户，增加营收更有效率，这里以罗伯特▪西奥迪尼在《影响力》中提到的影响用户行为的六原则介绍其在用户变现中起到的作用，实际上，这六大原则在整个AARRR模型的环节中都有着重要的价值，其实我们在用户激活和用户留存中都有涉及，这里首次较为系统地介绍了这六大原则。

3.1 互惠原则

互惠原则是说人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情，在对用户进行变现时，不妨先对用户进行给予。比如线下宜家的体验购物，线上各类电商的社区分享，工具类产品的免费-付费增值模式以及各类平台的VIP免费试用。本质都是让用户获得美好使用体验后对产品产生了新的需求，进而进行了功能的升级/商品或服务的购买。

3.2 承诺和一致原则

承诺和一致性原则是说已经采取过行动的人更可能再次采取行动，无论行动的大小或者内容发生了什么变化。比如我们在用户激活中提过的“学习流”，游戏化等概念，都是让用户先从一些简单易上手的功能开始做起，之后再逐渐加大难度，能够有效提升用户完成整个任务的比例。再比如电商中添加到购物车，添加到收藏等功能都是让用户先对购买表示出承诺以提高变现概率的方法。

3.3 社会认同原则

社会认同原则是指当用户感到不确定时，人们会先看别人怎么做，然后自己才做决定，也就是我们常说的从众心理。比如在用户留存中我们曾提过的微信读书利用好友正在读，XX人正在读的功能为用户提供阅读的参考。在用户变现方面，淘宝的搜索展示页显示的成交量和好评率，拼多多推出的拼小圈功能以及在直播平台不停滚动的某某用户为某某主播打赏了某某礼物以及打赏榜等，这些都是利用社会认同原则提升用户的变现效率。

但用户不是傻子，社会认同原则的使用前提是让用户相信，对此，书中提到了有效评论和有效证言的7个核心要素CEAVENS，即可信（credible）、相关（relevant）、有吸引力（attractive）、可视（visual）、可量化（enumerated）以及具体（specific）。增加证词、知名客户的企业标志、客户使用产品的结果、当前在你的网站上购物或者订购的人数等，最好以照片或截图的可视化方式呈现，让潜在客户相信他们的决定是对的。

3.4 权威原则

权威原则是说人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动。这也是为什么越来越多的电视广告开始使用科学专家站台，退而求其次也要使用领域内的KOL（关键意见领袖）在微博上发文宣传。

3.5 喜好原则

好感原则是说相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和自己喜欢的公司或人做生意。深受我们喜欢的人推荐了一款产品或者服务的话，我们会买得更多，这也是为什么在广告领域约1/4的广告都是由明星进行代言。除了明星代言，喜好原则也说明了只有服务好用户，提升好用户的满意度，才能让用户愿意为产品的核心价值买单。

3.6 稀缺原则

稀缺原则是说当人们担心自己会错失良机时，采取行动的概率就会增加。比如各类电商平台限时限量抢购的倒计时和销售进度条，淘抢购中的每几秒即会换一次产品，当商品只有几件库存时显示剩余数量，商品页内及购物车内品牌特价的倒计时，唯品会商品加入购物车后20分钟之内即会失效等，都是利用稀缺原则增加商品的销售概率。

四、需要关注的指标

由于收入=DAUPUR ARPPU，因此在用户变现时我们主要关注的指标即为产品DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）、PUR（Pay Users Rate，付费渗透率）以及ARPPU（Average Revenue Per Paying User 每付费用户平均收益）。

1、 DAU：用户日活跃，我们在用户激活中曾讨论过这一指标。不同类型的产品存在不同的基准线，指标高说明用户粘性高，但如果产品的自然节奏本来就不是很高，如携程这类的旅游产品，领英这类的求职产品等，对DAU也不用过分苛求，产品本性是无法对抗的。

2、 PUR：付费渗透率，付费渗透率即为付费用户占全体活跃用户的比例，即付费渗透率=付费用户数/活跃用户数*100%，付费渗透率代表了用户群体的付费意愿、消费观念和目前的消费能力。可以通过用户分层对付费渗透率进行更进一步细化，便于我们对于核心用户的针对性管理。可以将付费用户分为鲸鱼用户，即ARPPU较高的用户，可以设定他们的平均每月花费占总用户消费额的50%；海豚用户，即ARPPU中等数额的用户，可以设定他们的平均每月花费占总用户消费额的30%；以及小鱼用户，即ARPPU较少的用户，可以设定他们的平均每月花费占总用户消费额的20%。W-PUR：鲸鱼用户的付费渗透率=鲸鱼用户/活跃用户数量；D-PUR：海豚用户的付费渗透率=海豚用户/活跃用户数量；F-PUR：小鱼用户的付费渗透率=小鱼用户/活跃用户数量。

3、 ARPPU：每付费用户平均收益，计算公式为ARPPU（每付费用户收益）=付费总额/付费用户数。个人认为这一指标是三个指标中最容易提升的指标，也是我们在全文中一直都在提的指标。DAU受制于产品本身的天性，PUR需要培养用户的付费习惯，ARPPU针对的是已付费用户，也即他们的付费习惯已经被建立，想办法让他们多付点钱自然比培养习惯和克服产品天性更容易一些。

五、总结

商业化是任何一家公司，一款产品的必由之路。中国互联网进入“下半场”，做好用户变现是企业健康生存的关键。Paul Gram 说：创业的本质是增长。产品也是如此，归根结底，产品的增长就是用户数的增长和营收的增长。到这里，我们已经对客户生命周期模型中用户激活、留存和变现一一进行了讨论。正如我们在这一系列文章中第一篇：用户拉新中说的，好的拉新往往和自传播相辅相成。下一章，我们将同时讨论自传播和拉新，让整个用户生命周期模型形成一个自洽的闭环。

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三、消费心理学

3.1 互惠原则

3.2 承诺和一致原则

3.3 社会认同原则

3.4 权威原则

3.5 喜好原则

3.6 稀缺原则

四、需要关注的指标

五、总结

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