如果《后浪》目的就是为了感动中年人呢?B站破圈之战你看懂了吗
五四青年节的前一天晚上,B站用一条演讲视频将中国人分成了“前浪”和“后浪”。这条名叫《后浪》的演讲视频由演员何冰主讲。
在演讲中,他时而感慨时而坚毅地对着“后浪们(年轻人)”一顿夸赞,顺便批驳了那些高喊着“一代不如一代”的“前浪”。
视频瞬间刷屏。爆火之后,争议悄然而至。视频里的澎湃情绪感动了许多人,但也被有些人认为这是在给年轻人贴标签,满满的说教感让一些年轻人觉得“爹味十足”。不过,就在“前浪”与“后浪”争论不休的时候,B站在背后露出了皎洁的笑容。
截至5月5日,《后浪》在站内播放量已超过1000万,弹幕数近20万,点赞数超过100万。此后,美股上市的B站一改近期颓势,开盘大涨近8%。
截止到收盘,B站股票收于26.53美元每股,大涨5.53%,市值较前一天多了4.8亿美元,折合人民币约34亿元。在这样一管“精神氮泵”面前,“前浪”和“后浪”谁赢了不得而知,但B站肯定是赢了。
近几年频频尝试“破圈”的“小破站(B站外号)”,如今正逐渐显露自己的“野心”。
破圈背后的野心
《后浪》播出后,一个有意思的现象引发大家关注——为何被感动,继而转发演讲的多数是中年人?
原因其实并不复杂。视频中大谈的“年轻人比‘前浪’们拥有更多的选择”在生活当中难言准确,整条片子都在表现年轻人消费、娱乐、秀优越……被生活压得喘不过气来的年轻人看完只能苦笑。但是在“前浪”们眼中,这些“鸡血”精准击中了他们想象中的“年轻生活”。有人说,一场本该激励年轻人的演说,被生生弄成了“中年人的狂欢”。这样的结果虽听起来尴尬,但背后暴露了B站正在下的一盘大棋——破圈。也许这条演说本身就是为了给中年人看的呢?
随着《后浪》刷屏,许多本来不是B站用户的中年人第一次接触了B站,B站成了许多中年人了解年轻文化的一个窗口。这种“破圈效应”是花多少钱做广告都难以换回的。熟悉B站的朋友都知道,近些年,B站的技能点几乎都点在了“破圈”上。如果你精通“互联网考古学”,那么你就会知道B站当年只是一个小众的“二次元文化聚集地”,由这个定位孵化出的鬼畜、宅舞、日漫、游戏等内容至今依然是B站最“能打”的内容。但是,从一开始就定位于一家“大公司”的B站,明显不满足于“小众”的标签。
2016年,B站开始在与自己“八竿子打不着”的体育领域布局,从而拉开了“破圈之战”的幕布。2016年10月,CBA上海男篮宣布哔哩哔哩将成为球队新的冠名赞助商,新球队全名为“上海东方哔哩哔哩大鲨鱼队”。
这条消息还曾引发热议。当时许多人都在调侃,场上的队员如果不努力打球,就会被拉去B站跳宅舞……随着类似的调侃登上微博热搜,B站尝到了“破圈”的甜头。
随后在2018年,B站迎来了第二次“破圈”,而这次的“破圈”并不是一次成功的营销活动,而是一场内容的转型和价值观的重塑。
从2018年开始,越来越多的人觉得B站正在对标Youtube。这正是它最大的“破圈”野心——做学习类视频平台,打造一个视频类的百度。
那时候,B站上的流量总是有意无意地向知识类UP主(B站上的博主)倾斜。英语、日语等语言学习类的视频在B站越来越火,高考、研究生考试和各类职业技能相关内容也比比皆是。
2019年初,已经有不少媒体“惊呼”,“现在的年轻人都在B站上学习了”。
这是迄今为止B站最成功的一次“出圈”。2019年4月17日,央视网发布文章和数据:过去一年已有1827万人在B站学习,相当于2018年高考人数的2倍。
从正儿八经的数理化,到如何疏通下水道,B站正成为年轻人学习的首要阵地。
如今B站的触角越来越多,疯狂购买老电影版权、自制综艺、购买索尼曲库版权……它早已成为一个内容品类齐全、调性独特的视频平台。
B站在强化“年轻人文化阵地”标签的同时,将”出圈“做成了行为艺术。不管是2020年初的“B站春晚”还是前几天的《后浪》演说,“B站”这个品牌已成为自带流量的大IP。
B站破圈都是被逼的?
B站如今的“破圈行动”看似是情怀,细究之下却写满了“求生”。
根据B站自己披露的数据,其月活在2019年Q4达到了1.3亿,日活数据达到了3800万,增速达到了40%。同时,月付费用户达到880万,实现了100%的增长。
这实在是一个了不起的数据,但是货比货得扔,这个数据与竞争对手比似乎还是有点乏力。抖音早在2019年1月月活就达到了5亿,而爱奇艺的月活则是5.56亿。
从数据上来说,B站与头部视频平台还有相当的差距。但目前的B站还面临着一个“火烧眉毛”的难题——用户数量快要接近极限。
根据2017年国家统计局发布的《2017年国民经济和社会发展统计公报》,生于1990年-2000年的年轻人,也就是B站的目标用户大约为2.5亿。如果拿这个数字来看,目前B站的用户数似乎已经接近了天花板。
如果想要用户继续增长,B站只能想办法从其他年龄段突围,且不得不做“用户下沉”。从去年开始,B站的核心筹码——UP主群体——就在持续扩充。
2019年底开始,B站有意牵引深度文字类自媒体入驻,进行视频化转型,半佛仙人、冲浪普拉斯、IC实验室等自媒体入驻后仅三个月,粉丝数飙升几十万至几百万不等,以此吸引较高年龄段用户。而这次的《后浪》演说,其瞄准的用户恐怕也不再是年轻群体。
但是,“破圈”之后的B站迎来了与知乎相同的问题——如何做好新用户与“原住民”之间的平衡。
进入3月以来,B站审核正在以肉眼可见的速度变慢:一方面,很多up主反映审核时间经常会以天为单位;另一方面,不少网友反映,在几大视频平台里,B站对内容的把控也是最严格的。
被逼出圈的B站,如今又一次摸着石头过河。
被逼出的潜力
最起码到目前为止,业内普遍认为B站的潜力依然巨大。甚至有人说,未来的视频平台将会是“B站与西瓜二分天下”。
这部分潜力,正是来自于B站被逼“破圈”后带来的多元化营收和高质量的粉丝群体。
长久以来,没有贴片广告的B站的主要营收皆来自于游戏领域,但在今年3月份公布的财务报告中,非游戏收入营收占比首次超过游戏,而2019年总营收也达到了67亿元。
2019年下半年,B站持续发力直播业务。数据显示,2019年第四季度B站直播和增值服务收入达5.7亿元,同比增长183%。在这样的良好势头下,B站董事长兼首席执行官陈睿喊出了“豪言壮语”:“我们将2020年的用户增长目标设定为1.8亿人,2021年为2.2亿人。”
虽然作为视频网站的B站仍处于亏损阶段,但是用户的“高粘性”和“强付费意识”是所有平台都羡慕不来的。
在2017年第二季度的月活跃用户月度人均使用时长上,B站以560分钟拔得头筹,领先腾讯、爱奇艺、优酷等各大视频网站。
其次,B站用户浏览时长也在持续提升,其2017年手机月活跃用户的平均日使用时长达76.3分钟,同比增长5.68%,也就是说平均一个活跃用户一天要花费超过一个小时的时间逛B站。
可以说,B站已经历了初创期、成长期,只待成熟期的到来。如果能把流量继续转变为盈利,那么,B站必然还会迎来爆发式增长。
在视频网站的江湖里,B站自己就是“后浪”。这朵冲劲十足的后浪似乎已经蓄势待发,时刻准备“一飞冲天”了。
转载于https://c.m.163.com/news/a/FBVM
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