《后浪》:B站该为自己敲响的警钟
2020年的五四,跟平常的五四有什么不同?
在2020年五月四日,bilibili用一场名叫“后浪”的演讲,为这个五四添上了一分异色。
这场演讲看似为90后、00后的年轻人站台,却意外地迎来了中年人的狂欢;正相反,年轻的一代却对“被代表”提出质疑,更有甚者尖锐地指出,这不过是bilibili对年轻人的一场盛大的献媚。
Bilibili这场营销活动,尽管在互联网上引起了代际之间巨大的看法差异和讨论,但其取得的效果却是实实在在的——b站的股价在这场营销活动后有了一定程度的上升。
在这个资本为王的时代,bilibili作为视频界的独角兽,一抹商业界的异色,在五四这个时间节点发布《后浪》这么一个具有争议性的短片,真的合适吗?
“后浪”的语言分析
无疑,就2020年来说,bilibili的这场“后浪”演讲是当之无愧的刷屏营销第一名。
截止5月5日,《后浪》就已经在站内播放量超1000万,弹幕数近20万,点赞数超过100万。
可惜的是,如此庞大的声量,似乎并没有完美的切合bilibili的目标群体——“年轻人”。
就小编身边的群体来说,大学生们对bilibili《后浪》的态度都是偏负面的。或是有嘲《后浪》对年轻人刻意献媚,或是有对《后浪》进行学术分析,似乎它并没有起到所谓的“振奋、鼓舞”的理想作用。
在小编身边,对后浪的意见主要分为两个部分:《后浪》的内涵是商业文明对年轻人话语权的剥夺和霸权的宣誓;《后浪》的真实受众是中年人,而“年轻人”只是他们为了掩盖真实受众提出来的一个幌子罢了。
对《后浪》的其中一个批判是,作为“年轻人”的聚居地和发声者,作为央视一套播放的带有公益性质的广告片,它却缺乏了基本的人文关怀,取而代之的是充满商业性质的消费主义气息,另看到广告片的“大多数”感到略微不适。
在《后浪》的前半段,为了体现当代年轻人享有的时代红利,bilibili选择了如下几个场景:“使用IPAD PRO 和 PENCIL学习语言”、“玩高达玩具”、“欣赏电影”“去遥远的地方旅行”“跳伞”等。Bilibili更是在演讲中指出,年轻人已经进入了不惑之年,拥有者充足的选择权,“热爱的即是生活”。
乍听之下,这碗满满的鸡汤饱含着振奋之意和对年轻人生活的美好憧憬、向往和期待,但细品之下,却有一股怪味——一股若有似无的消费主义商品社会的上层的味道。
无论是“跳伞”、“高达”,都是属于爱好中比较烧钱的一类,能够玩得起这些的年轻人在社会中只占据少数;而“热爱即是生活”的论断,则完全忽略了生活压力、经济压力,或许放在百年后的共产主义社会会有实现的可能。
Bilibili在这段演讲中,无限放大了社会阶级中处于中上层的年轻人,而选择完全忽略那占据80%的多数派——或许部分没有资源得到良好的教育;或许部分扔在温饱线挣扎;或许有些仍感到迷茫,在努力和懒惰之间不断徘徊,在前方的迷雾中摸黑前进。
诚然,“广告”是一种情怀,它可以有选择性的表现社会上精致的部分,但若是整篇广告以群体自居,却只用精英的口吻来陈述、鼓舞,不得不说有一分商业社会独属的冷漠和居高临下的傲慢。既然bilibili默认的年轻人是“社会中上的阶层”,那么其他阶层的、迷茫中的年轻人,就不是“年轻人”了吗?
一个品牌如果想以群体发声,就要做好全面的思考和兼顾,做好基本的人文关怀,不然则会引起群体的反弹,bilibili的这场演讲就是一个生动的事例。
以上也是我倾向于认为,《后浪》的真正受众并不是年轻人的原因。想要抓住年轻人的心实在太简单,比起如此严肃正派的风格,或许一两个表情包、鬼畜视频(如钉钉),才是更能被年轻人纳入群体认同的一种方式。
而真正的受众,或许则是“前浪”们。
目前,部分文章也抱有同样的观点,认为其实bilibili是在借用年轻人的口吻,希望争取中年人市场,打造多元的用户格局,抢占更大的市场份额。小编私以为这种看法过于狭隘——从小众市场切入,随后攻占主流市场确实是大部分创业公司会走的路,但由亚文化起家,并坚定站在年轻人一方的bilibili,在年轻人群体中的影响力堪比爱奇艺、优酷等产业巨头;如果拉拢中年群体涌入,必将导致用户群体质量和黏性的下降,或许短期上财报会好看很多,但无疑是战略意义的自毁长城。
因此我认为,这次《后浪》确实是给中年人看的,但目的却不是为了拉拢中年人,而是为了让中年人对b站的印象完成从“不务正业”到“一个有情怀、有水平”的平台的转换,从而为b站的战略版图奠定基础。
二:技术、商业与社会责任的平衡
随着信息技术的发展,我们生活的一点一滴,都已经和技术脱不开关系。没有饿了么、美团,几个人会打电话订购外卖?没有淘宝,购买物件不知道多了多少麻烦;企业有了用友云market.yonyoucloud.com,为企业层和技术层的沟通带来了无数便利。甚至可以说,少了信息技术,我们寸步难行。
也正是因为信息技术如此重要,掌握技术者的话语权也变得集中、高权重。技术的恶之花一旦在商业的土壤上生根生长,对社会一定会有负面影响。因此,企业如何承担社会责任,就成了一个重要的命题。
企业要认识到,互联网上的每一个个体都是活生生的“人”,都有被关照和考虑的价值,而不是由0和1组成的一串串代码。在流量之上、数据横行的时代,企业会优先考虑数据来作出决策,而数据只能反应单向的、片面的用户情况,更有缺少人情味的冰冷。如果企业只考虑数据,而忽略数据之后的“人”,就容易一叶障目,看不清自己应该具有的社会责任的属性。
如bilibili,在b站的数据报告中显示,bilibili的用户主要来自于东部的一二线城市,因此bilibili的高层就很容易忽略“小镇青年”这个群体存在的价值和意义。相反,小编我一向认同的快手,就看到了小镇青年的价值,认同小镇青年的生活方式,提供小镇青年一个与外界沟通的渠道。论起情怀,论起社会责任,我只能说bilibili确实落了下风。
B站要是想继续成为年轻人的代言者,任重而道远。这次的《后浪》风波或许能给b站敲响一个警钟——或许这次的营销成果很好,但下一次呢?
丧钟,它随时可能鸣响。
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