营销组合--4P理论vs4CS
杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4P’s”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。
1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:
产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
分销 (Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Cs营销理论的内容
4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
1.Customer(顾客)主要指顾客的需求
企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
2.Cost(成本) 不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格)
它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
3.Convenience(便利) 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利
4C理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
4.Communication(沟通) 则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)
4CS认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
缺点:没有考虑到竞争对手,没有考虑到顾客需要的合理性。有可能引发新的产面的同质化竞争!
4R
1、紧密联系顾客
企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。
2、提高对市场的反应速度
多数公司倾向于说给顾客听,却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中,对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制,而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。
3,重视与顾客的互动关系
4R营销理论认为,如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,把交易转变成一种责任,建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。
4、回报是营销的源泉
由于营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,所以企业要满足客户需求,为客户提供价值,不能做无用的事情。一方面,回报是维持市场关系的必要条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。
4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。
4R营销的作用
1.4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,来弥补4C营销的不足。主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。
2.4R营销通过关联、关系和反应,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是一个很大的进步。
3.由于4R营销追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考察到客户愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。这是4P营销和4C营销所不及之处。
先进的理论不易掌握,4R营销要求同顾客建立关联,需要实力基础或某些特殊条件,并不是所有的企业可以轻易做到的,但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足,为企业提供了很好的营销思路,是企业应该充分了解和掌握并加以灵活运用的。
通过对上述几种营销理论的分析,又基于我国企业层次不同的情况,市场、企业营销还处于发展之中,所以至少在 一个时期内,4P、4C、4R均会在不同的企业中有不同的运用。4P营销理论站在企业的角度来思考问题,是营销的一个基础框架,4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的,但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题,更没有侧重从营销的核心目的去分析问题,4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述,没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果,它满足营销的核心,而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C,而是在它们基础上进行的创新和发展,所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。而要根据企业的实际,把三者结合起来,作为企业的营销模式,扬长避短,指导营销实践,惟有如此,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地
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