01理论溯源与发展：

20世纪60年代，著名的营销学家麦卡锡提出了经典的“4P营销理论”，对市场营销的理论和实践产生了深刻的影响。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法：

到了20世纪70年代，定位理论成为指导品牌战略的大框架，自此，4P成为战略定位的关键配衬。

由于4P一体化的打通了从顶层设计到实操落地的全过程。因此4P成为了任何企业战略管理决策者绕不过去的基本逻辑。

02理论概念阐释：

随着营销管理理论的不断完善和发展，解读的版本也越来越多，本来是很简单的意思，往往会因为文化差异、过度解读而失去了原本的意义。任何一门学科，其基础解释是最有必要弄清弄懂。

产品（Product）

指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

价格 (Price）

指企业出售产品所追求的经济回报。主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。

渠道 (Place）

指企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等，主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。

推广（Promotion）

指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

03应用理论做决策：

一门科学必然会普适性的解决各种环境下的具体问题，从产品时代到渠道时代，如今进入心智竞争的时代，如果仅仅以品牌方的视角来应用4P理论，必然会认为“过时、陈旧”。因此，必须同时站在顾客的角度来看到真正的需求，才能准确打中目标市场。

所以确定品牌定位及4P配称时，应站在双方立场思考，才能打中消费者痛点，发挥产品价值。

那么，作为企业的营销决策者，在制定关键的战略决策时，如何用4P的理论来审视自己呢？

1P产品决策

你要带到目标市场的产品或服务。在入市以前，彻底了解品牌带给目标客户的产品或服务，请分别站在品牌主和消费者两个角度，问自己以下问题：

品牌视角

这个产品/服务是什么样子？

它应该是什么尺寸、颜色、大小、特色？

它的产品名称、具体品类是什么？跟竞争对手不一样的地方在哪里？

顾客视角

我是谁？（顾客画像）我想从这个产品/服务上获得什么？这个产品有什么特性可以满足我的需求？我会在何时何地使用，会怎么使用？

应用举例：

假设你卖的是火锅，在清楚了解你的产品特性后，会得出类似这样的结论：我要卖番茄火锅给30-50岁中端消费能力且热爱健康的家庭客群。

2P渠道决策

这关乎到任何可以将产品、服务送到顾客手上的方法。这可能牵涉到渠道商、发货地、是否可以在网上购买等工作。请分别站在品牌主和消费者两个角度，问自己以下问题：

品牌视角

竞争者是怎么送达他们的产品服务？

我可以从竞争者的模式学到什么？

我通过何种方式能比竞争对手更有效率？

我要选什么渠道能让消费者容易看到并购买？

顾客视角

我会在哪里找到这个产品/服务？

我会在哪种店面里看到这个产品？

我会在哪个平台上可以下单购买这个产品？

我更喜欢、偏好哪种收货方式？

应用举例：

要在会购买的消费者面前出现，才会有后续购买的可能，地点选对了，就可以把潜在消费者变成真正的消费者。以火锅为例，你会得到以下初步结论：我要把门店开在中高端社区的临街商铺，并尽量争取显眼的位置。

3P定价决策

一旦定义了产品及其销售地点后，就可以开始定价的决策了。定价不单止是一个数字，这将决定利润、供给、需求及市场定位。请分别站在品牌主和消费者两个角度，问自己以下问题：

品牌视角

我的成本是多少？

小幅度的降价是否让我瓜分更大的市场？

小幅度的调升会不会在消费者可接受的范围，进而为我创造更多的利润？

我的售价跟竞争者有什么不同？

顾客视角

我们是哪一个经济水平的消费者？

这个产品/服务对我们的价值是什么？

我们对价钱是很敏感的吗？

我们可接受的价格浮动范围是什么？

应用举例：

定价应建立价值及特性上，定的太高或太低，都有可能失去潜在消费者。例如：我们的客群大部分是家庭聚餐，包括老人和孩子，他们会愿意花多一点预算在更加健康的食材上，所以我们可以选用更好的原材料，定价可以比竞争者高出5%。

4P推广决策

市面上有非常多推广策略，在这一步如何让消费者知道、了解进而喜爱及购买，将对往后的产品及品牌知名度、口碑、销量等等造成影响。请分别站在品牌主和消费者两个角度，问自己以下问题：

品牌视角

我们这次推广的关键目的是什么？

（现金流？用户增量？知名度？）

要用哪种方式做推广？

（促销？媒体？公关事件？）

竞争对手也在做推广吗？

这对你做推广决策会造成什么影响？

顾客视角

什么时间及地点，是我接受信息的最佳时机？

用哪种方式可以真正接触到我们？

（电视、广播、自媒体、电梯）

这个推广是有季节性或时间限制的吗？这么多品牌做推广，哪个最吸引我？

应用举例：

要在会购买的消费者面前出现，才会有后续购买的可能，地点选对了，就可以把潜在消费者变成真正的消费者。以火锅为例，你会得到以下初步结论：我要把门店开在中高端社区的临街商铺，并尽量争取显眼的位置。

语境观点

关于4P营销理论的更多学术展开和多元解读，这里不做过多赘述，本文旨在用最简单的办法，帮助企业家、经理人搞懂这一经典营销理论。

很多中小企业决策者很大一部分没有经历过系统性的工商管理专业学习，因此如何应用这个理论做决策，并指导企业各个部门切实的围绕定位进行战略落地就显得尤为重要。

提升品牌价值，获取更多利润，进而帮助客户成为行业领先品牌，是语境的使命，也是作为咨询顾问从业者最希望看到的。