本文转自公众号巡山猫说数据

最近收到读者发来的一份求助：

这家JD要熟悉AB-Test，我才刚上岸8个月，工作上遇都没遇到过，到底啥是AB测试，具体咋个玩法，您给我讲讲呗～ 泪目飘过

本猫看了眼截图，好家伙，这个坑月薪25k，年包30w+，给的倒是挺有诚意！

俗话说得好，AB测试搞得好，产品优化没烦恼！这不，猫哥特地复盘了工作中的实战经验，梳理了AB-Test的全流程秘籍，今儿分享给大家。本次阅读时长预计15min，老规矩先点赞收藏一波！

AB测试来源

越来越多的公司重视AB测试，按照猫哥的经验，之前会Excel就行，SQL是加分项。后来变成了必须懂SQL，AB测试是加分项。再到后来变成了，AB测试和SQL都是必会的东西。

因为从15年至今，人口红利肉眼可见的减少，流量竞争从增量竞争变成了存量竞争。截至2020年底，互联网用户已经高达10亿。微信，支付宝，头条，抖音这些巨型APP基本已经瓜分了用户的大部分时间，别的APP想要存活及增长，精细化运营就变成了必须。

精细化从技术上，又无法避免AB测试。往往产品的认知并不是用户的认知，所以我们需要去测试，去实验用户的喜好。选择一个用户偏爱的功能上线，才会不断提高用户满意度，我们的APP才能活下来，并有一定程度的增长。

AB测试是借鉴了实验的思维，目标是为了归因。通俗来说，就是我们想把条件分开，明确的知道，哪种条件下，用户会买账。这就需要三个条件：有对照组，随机分配用户，且用户量足够。

最早的AB测试本身是起源于医学。当一个药剂被研发后，医学工作人员需要评估药剂的效果。一般就会选择两组用户（随机筛选的用户），构建实验组和对照组。用这两组用户来“试药”。也就是实验组用户给真的药剂，对照组用户给安慰剂，但是用户本身不知道自己是什么组，只有医生指导。之后，在后期的观察中，通过一些统计方法，验证效果的差异性是否显著，从而去校验药剂是否达到我们的预期效果。

这个就是最早期的医学“双盲实验”。互联网行业其实也差不多是这么用。我们需要确认的是，当前改版，是否有效果，也就是说，我们需要验证效果的“药剂”变成了一个“改版”。

业务把将web或者app界面或者流程，拆分为多个版本。然后将流量分层（或者分流），不同的人群使用的某个功能或者触发的策略不同。但是这里的人群一定要满足同质化的特性。所以无论分层还是分流，我们都需要将用户随机分配，且同一用户不能处在两个组内。

通俗来说，AB测试是一种互联网人口红利减少的背景下，为了提高用户满意度，留下用户而使用的一种利用数学原理来精细化运营的评估方法。

从本质上来说，AB-Test是对某唯一变化的有效性进行测试的实验

AB测试适用场景

当然，AB测试也不是每种迭代或者改版都能用。一般来说，三种场景可以使用AB测试，三种场景不能使用AB测试。

产品迭代可以使用AB测试。比如界面优化，功能增加，流程增加，这些都可以使用AB测试。因为我们是在原有基础上做一定更新迭代，可以直接使用AB测试。

算法优化可以使用AB测试。同理，算法筛选，算法优化这些我们都可以使用AB测试来测试。因为我们也可以通过流量切分构造实验组和对照组来验证效果。

市场营销的部分场景可以使用AB测试。内容的筛选，时间的筛选，人群的筛选，我们也可以使用AB测试来实验验证效果。

但是，当变量不可控，或者样本量比较小不足以支撑AB测试，或者我们的投放是全流量投放。这三种情况是不支持使用AB测试的。

变量不可控，比如我们业务有两个APP，我们想做一个策略，验证是否能够提高用户使用了A产品，再去使用B产品的概率。这种是不支持AB测试的，因为用户关闭一个APP后，非常多的不可控因素。

样本量较小也不支持AB测试，因为从统计学上来说，我们要验证一个数据是否有效，还是需要一定的样本量的。

至于全量投放，比如我们开了一个发布会，换了一个logo，这种全量投放，怎么做AB测试？你可以让用户不来参与发布会还是让用户不看到新logo？！

AB测试原理简介

AB测试最核心的原理，就四个字：假设检验。检验我们提出的假设是否正确。对应到AB测试中，就是检验实验组&对照组，指标是否有显著差异。

既然是假设检验，那么就是先假设，再收集数据，最后根据收集的数据来做检验。

先来说说假设。

假设一般成对出现，分为零假设 和 备选假设。

在AB测试中，零假设是：实验组&对照组 指标相同，无显著差异；备选假设则相反，实验组&对照组 指标不同，有显著差异。

举个例子。我们优化了某算法，想提高页面的点击率。针对这个场景的AB测试，零假设就是 新算法&老算法的页面点击率无明显差异，备选假设是 新算法&老算法的页面点击率有显著差异。

再来说说检验。

一般来说，我们是通过具体的指标属性来找寻相应的检验方法。那么问题来了，指标如何分类呢？

指标可以分为两种类别：

1、绝对值类指标。也就是我们平常直接计算就能得到的，比如DAU，点击次数等。我们的一般都是统计该指标在一段时间内的均值或者汇总值，不存在两个值之间还要相互计算。

2、相对值类指标。与绝对值类指标相反，我们不能直接计算得到。比如某页面的CTR，我们是用 页面点击数 / 页面展现数。我们要计算点击数和展现数，两者相除才能得到该指标。类似的，还有XX转化率，XX点击率，XX购买率一类的。我们做的AB实验，大部分情况下都想提高这类指标。

根据指标我们可以知道，该如何计算最小样本量，以及实验周期，以及对应的检验方法。

AB测试详细流程

我们先看一个图，结合这个实验的流程图，我们一点点来说：

选取指标

在做AB测试之前，我们一定要清楚，我们实验的目标是什么。并落地到具体的几个指标上，这几个指标对于我们度量实验结果，有非常明显的帮助。但是，指标也要分层级，唯一一个核心指标+多个观察指标。

核心指标用来度量我们这次实验的效果，以及计算相应的样本量。观察指标则用来度量，该实验对其他数据的影响（比如对大盘留存的影响，对网络延迟的影响等等）。

建立假设 

建立假设就如同上文所说，我们建立了零假设和备选假设，零假设一般是没有效果，备选假设是有效果。

选取实验单位 

大家应该都使用用户粒度来作为实验单位，但是总体说来，实验单位一般有3种。我们不用掌握，但是很多情况下面试官会问到，大家可以作为了解。

1、用户粒度：这个是最推荐的，即以一个用户的唯一标识来作为实验样本。好处是符合AB测试的分桶单位唯一性，不会造成一个实验单位处于两个分桶，造成的数据不置信。

2、设备粒度：以一个设备标识为实验单位。相比用户粒度，如果一个用户有两个手机，那么也可能出现一个用户在两个分桶中的情况，所以也会造成数据不置信的情况。

3、行为粒度：以一次行为为实验单位，也就是用户某一次使用该功能，是实验桶，下一次使用可能就被切换为基线桶。会造成大量的用户处于不同的分桶。强烈不推荐这种方式。

计算样本量 

样本量计算，我们需要了解一下中心极限定理。具体书面定义和推导过程，大家可以在网上百度一下就好，我们这里就通俗的解释一下。中心极限定理的含义，就是只要样本量足够大，无论是什么指标，无论对应的指标分布是怎样的，样本的均值分布都会趋于正态分布。

基于正态分布，我们才能计算出相应的样本量和做假设检验。具体的样本量计算推导过程，大家如有需要，可以关注后加我微信私聊，这里就放结论。

整体公式如下：

由于指标可以分为将绝对值指标和相对值指标。对应的，我们在计算绝对值指标和相对值指标时，标准差的计算方式也会不同。具体如下：

我们举两个例子说明一下，让大家更有体感。

案例1-相对值指标：

某产品点击率1.5%，波动范围[1.0%,2.0%]，优化了该功能后，需要AB测试计算样本量

P：1.5%，p：2.0%（由于波动范围是[1.0%,2.0%]，所以至少是2.0%

总样本量  = 16 * （1.5%*（1-1.5%）+2.0%*（1-2.0%））/ （2.0%-1.5%）^2=22000

案例2-绝对值指标：

某产品购买金额标准差是25，优化了该功能后，预估至少有5元的绝对提升，需要AB测试计算样本量

σ=25，Δ=5

总样本量  = 16  * 25*25*2/5*5=800

总样本量，是指我们的实验单位，必须满足这个数量，实验结果中的数据检验才可信。也就是说，我们的实验桶和基线桶之和必须达到这个流量，才能收集数据及检验指标。

流量分割

流量切割有两种方式：分流和分层。

分流是指我们直接将整体用户切割为几块，用户只能在一个实验中。但是这种情况很不现实，因为如果我要同时上线多个实验，流量不够切怎么办？那为了达到最小样本量，我们就得延长实验周期，要是做一个实验，要几个月，相信我，你老板一定会和你聊聊人生理想的。

另一种方式，分层。就是将同一批用户，不停的随机后，处于不同的桶。也就是说，一个用户会处于多个实验中，只要实验之间不相互影响，我们就能够无限次的切割用户。这样在保证了每个实验都能用全流量切割的同时，也保证了实验数据是置信的。

两种方式用图来表达如下：

实验周期计算

相应的，最小样本量有了，我们切分了流量，知道了实验桶一天大概能有多少样本量（也可以算小时，如果产品的流量足够大）。我们直接用 最小样本量 /  实验桶天均流量 即可以得到相应的实验周期。

线上验证

很多公司不会做线上验证。当然，不验证也没关系，就是有可能会踩坑，所以还是建议大家在实验上线后进行线上验证。

线上验证主要是2个方向，一个是验证实验策略是否真的触发。即我们上线的实验桶，是否在产品上实际落地了。比如你优化了一个产品功能，你可以去实际体验下，实验产品是否真的有优化。

另一个是验证同一个用户只能在同一个桶中，要是同时出现在两个桶中，后期数据也会不置信。这个上文有说过。

数据检验

数据检验，大家可能都听过。比如Z检验，T检验，单尾检验，双尾检验，算P值，算置信区间等等。我们这里先说说哪种情况用Z检验，哪种情况用T检验。因为这个问题经常会碰到，也是AB测试中，面试官的必问问题。

大家应该都看过这个图：

贾俊平老师的书中就有这个图，具体的公式和原理书中有非常明细的介绍，关注公众号之后领取的“ 资料 ”中就有这本书的电子版PDF。

按照上文我们说的指标分类，一般情况下，绝对值指标用T检验，相对值指标用Z检验。因为绝对指标的的总体方差，需要知道每一个用户的值，这个在AB实验中肯定不可能。而相对值指标是二项分布，可以通过样本量的值计算出总体的值，就如同10W人的某页面点击率是10%，随机从这10W人中抽样1W人，这个点击率也是10%一样。

再来说说具体的检验。一般情况下我们可以用两种常用方法：

1、算P值，也就是算当零假设成立时，观测到样本数据出现的概率。统计学上，将5%作为一个小概率事件，所以一般用5%来对比计算出来的P值。当P值小于5%时，拒绝零假设，即两组指标不同；反过来，当P值大于5%时，接受零假设，两组指标相同。

2、算置信区间。一般情况下，我们都会用95%来作为置信水平。也就是说，当前数据的估计，有95%的区间包含了总体参数的真值。这么说可能比较绕，我们可以简单理解成 总体数据有95%的可能性在这个范围内。

我们计算两组指标的差异值，如果我们算出的差异值置信区间不含0，我们就拒绝零假设，认为两组指标不同；但是如果包含0，我们则要接受零假设，认为两组指标相同。

当然，我们也可以直接算出Z值或者T值，查表对比。但是这种不是很常用，还是以P值及置信区间为主流。

还有些公司，会将所有指标计算到为不同流量区间内的自然波动。比如我有三个指标，日活100W，那么可以拆分成多个流量区间，比如 1w、2w、5w、10w、20w、50w，100w这几个流量比例，然后依次计算这3个指标，在这些流量下的自然波动阈值，如果高于阈值，我们就认为实验有效。这种就会方便很多，但是不够严谨。

最后来说说单尾检验，双尾检验。单尾检验的前提是我们不仅认为两组指标不同，还明确了大小，一般情况下，我们都认为实验组的效果高于基线组。而双尾检验只是认为两组指标不同，未明确大小。通常来说，我们更推荐使用双尾检验，为什么呢？

因为实验本身就是一种利用数据来做决策的方法，我们不要再人为的带入主观设想。而是用双尾检验，我们不仅能量化涨了多少，还能量化掉了多少，因为实验结果有正有负，不一定都是有效果的（正向的），还可能有负向的效果，我们也可以将有负向效果的实验记录下来，沉淀成知识库，为后期实验避坑。

当然，生活中有些事件是可以用单尾检验的。比如我们优化了制造灯泡的流程，提升了灯泡的质量，那对于灯泡的质量检验我们就采用单尾检验就好，因为我们只关心灯泡质量是否和预期一样，有所提升。

AB测试案例串讲

我们先来按照上节课的流程串讲一个案例。

大体背景如下：

某社交APP增加了“看一看”功能，即用户之间可以查阅到对方所填写的一些基础信息。现在要分析该功能，是否有效果。

我们得到这个问题，需要脑子里想到AB测试的整体流程图（如下）。

从流程图中，我们需要想到几个问题：

1、实验前：如何选指标，如何做假设，如何选实验单位，根据实验指标和单位，如何计算最小样本量，以及实验的周期

2、实验中：需要验证是否所有用户仅处于同一个桶，还需要验证线上实验桶策略是否符合预期

3、实验后：需要回收数据，通过计算P值或者置信区间Diff的方法，校验该功能是否有效

从该功能来说，我们需要考虑的主要指标是用户之间建立联系的率值是否有提升。因为社交是为了让用户之间建立联系，增加这种查阅资料的功能，是为了让用户通过资料查阅，与感兴趣的用户建立联系。

所以该功能，我们的指标选择为加好友率。这时候，零假设就是该功能无效果，即两个桶的加好友率无明显差异。备选假设则相反。实验单位我们为了避免数据的不置信，我们选择以用户为实验单位。

假设我们的原有添加好友率如下 ，那么我们计算整体样本量如下：

P：45%，p：47%（由于波动范围是[44%,46%]，所以至少是2.0%）

总样本量 = 16 * （45%*（1-45%）+ 47%*（1-47%））/ （47%-45%）^2 = 19864

由于实验桶和基线桶的比例是1:1，所以我们分配为实验桶1w样本，基线桶1w样本量。但是由于我们不能一上来就全量试验，所以我们开20%的流量为实验桶（假设DAU的20%是2000/天，即实验桶的DAU为2000/天），那么，我们预计要实验5天（1w/2000）。

但是通过计算，用户的一次活跃周期是7天，所以我们为了让实验效果可信度更高，计划实验7天。

实验上线后，我们对线上数据进行了验证，确认了以下两个问题：

1、实验策略在实验桶已生效，在基线桶未生效。即相关的看一看功能在实验桶已上线，基线桶保持原样；

2、同一个用户仅处在同一分桶中，未出现一个用户处于两个桶的情况。

实验到期后，我们对线上数据进行了回收。由于我们这个是相对值指标，所以我们使用Z检验。

检验方法有以下两种：

1、算P值，P值小于5%，拒绝原假设，即产品功能有效果。这个场景中（假设）P=0.002，即我们判断产品有效果。

2、算执行区间的差值，如果不含0，则拒绝零假设。同样，我们这里假设算出来期间不含0，我们认为该产品有效果。

以上，就是一个整体的AB实验案例。我们从筛选指标，到设计实验（选取实验单位，计算最小样本量，计算实验周期），到实验上线，再到后面的效果验证。

但是不知道大家注意没有，这个实验有些地方设计的并不合理。因为社交用户之间会有网络效应，即一个用户会影响另一个用户，所以我们实验分桶这么设计并不合理。

AB测试注意事项

下面，我们就来讲讲AB实验的注意事项。

1、网络效应：

这种情况通常出现在社交网络，以及共享经济场景（如滴滴）。举个例子：如果微信改动了某一个功能，这个功能让实验组用户更加活跃。但是相应的，实验组的用户的好友没有分配到实验组，而是对照组。但是，实验组用户更活跃（比如更频繁的发朋友圈），作为对照组的我们也就会经常去刷朋友圈，那相应的，对照组用户也受到了实验组用户的影响。本质上，对照组用户也就收到了新的功能的影响，那么AB实验就不再能很好的检测出相应的效果。

解决办法：从地理上区隔用户，这种情况适合滴滴这种能够从地理上区隔的产品，比如北京是实验组，上海是对照组，只要两个城市样本量相近即可。或者从用户上直接区隔，比如我们刚刚举的例子，我们按照用户的亲密关系区分为不同的分层，按照用户分层来做实验即可。但是这种方案比较复杂，建议能够从地理上区隔，就从地理上区隔。

2、学习效应：

这种情况就类似，产品做了一个醒目的改版，比如将某个按钮颜色从暗色调成亮色。那相应的，很多用户刚刚看到，会有个新奇心里，去点击该按钮，导致按钮点击率在一段时间内上涨，但是长时间来看，点击率可能又会恢复到原有水平。反之，如果我们将亮色调成暗色，也有可能短时间内点击率下降，长时间内又恢复到原有水平。这就是学习效应。

解决办法：一个是拉长周期来看，我们不要一开始就去观察该指标，而是在一段时间后再去观察指标。通过刚刚的描述大家也知道，新奇效应会随着时间推移而消失。另一种办法是只看新用户，因为新用户不会有学习效应这个问题，毕竟新用户并不知道老版本是什么样子的。

3、多重检验问题：

这个很好理解，就是如果我们在实验中，不断的检验指标是否有差异，会造成我们的结果不可信。也就是说，多次检验同一实验导致第一类错误概率上涨；同时检验多个分组导致第一类错误概率上涨。

举个例子：

出现第一类错误概率：P(A)=5%

检验了20遍：P(至少出现一次第一类错误)

=1-P(20次完全没有第一类错误)

=1- (1−5%) ^20

=64%

也就是说，当我们不断的去检验实验效果时，第一类错误的概率会直线上涨。所以我们在实验结束前，不要多次去观察指标，更不要观察指标有差异后，直接停止实验并下结论说该实验有效。

AB测试面试踩坑

针对这些问题，有很多时候，面试官在问问题时，会设下一些坑，我们来举两个例子。

例1：滴滴准备升级司机端的一个功能，该如何校验功能效果？

考点1：常见的AB测试流程设计

考点2：网络效应

解法：

针对考点1：AB测试的流程是 确定目标 --> 确定实验单位 --> 确定最小样本量 --> 确认流量分割方案 --> 实验上线 --> 规则校验 --> 数据收集 --> 效果检验

针对考点2：实验分桶，以两个量级相近城市分割，避免网络效应的相互影响

例2：某app，用户活跃周期是14天，这时，上线了一个实验，计划跑20天在看效果，结果有位新同学，在10天时做了统计推断，发现数据已经有了显著差异，认为可以停止实验，这样做对吗？

考点1：实验周期应该跨越一个活跃周期

考点2：多重检验问题

解法：

由于AB测试的实验周期尽量跨越一个用户活跃周期，且在实验结束时再做统计推断，所以该做法不对，建议跑慢20天再看数据效果

AB测试小Tips

1、用户属性一定要一致

如果上线一个实验，我们对年轻群体上线，年老群体不上线，实验后拿着效果来对比，即使数据显著性检验通过，那么，实验也是不可信的。因为AB测试的基础条件之一，就是实验用户的同质化。即实验用户群，和非实验用户群的 地域、性别、年龄等自然属性因素分布基本一致。

2、一定要在同一时间维度下做实验

举例：如果某一个招聘app，年前3月份对用户群A做了一个实验，年中7月份对用户群B做了同一个实验，结果7月份的效果明显较差，但是可能本身是由于周期性因素导致的。所以我们在实验时，一定要排除掉季节等因素。

3、AB测试一定要从小流量逐渐放大

如果上线一个功能，直接流量开到50%去做测试，那么如果数据效果不好，或者功能意外出现bug，对线上用户将会造成极大的影响。所以，建议一开始从最小样本量开始实验，然后再逐渐扩大用户群体及实验样本量。

4、如果最小样本量不足该怎么办

如果我们计算出来，样本量需要很大，我们分配的比例已经很大，仍旧存在样本量不足的情况，那么我们只能通过拉长时间周期，通过累计样本量来进行比较

5、是否需要上线第一天就开始看效果？

由于AB-Test，会影响到不同的用户群体，所以，我们在做AB测试时，尽量设定一个测试生效期，这个周期一般是用户的一个活跃间隔期。如招聘用户活跃间隔是7天，那么生效期为7天，如果是一个机酒app，用户活跃间隔是30天，那生效期为30天

6、用户是否生效 

用户如果被分组后，未触发实验，我们需要排除这类用户。因为这类用户本身就不是AB该统计进入的用户（这种情况较少，如果有，那在做实验时打上生效标签即可）

7、用户不能同时处于多个组

如果用户同时属于多个组，那么，一个是会对用户造成误导（如每次使用，效果都不一样），一个是会对数据造成影响，我们不能确认及校验实验的效果及准确性

8、如果多个实验同时进行，一定要对用户分层+分组

比如，在推荐算法修改的一个实验中，我们还上线了一个UI优化的实验，那么我们需要将用户划分为4个组：A、老算法+老UI，B、老算法+新UI，C、新算法+老UI，D、新算法+新UI，因为只有这样，我们才能同时进行的两个实验的参与改动的元素，做数据上的评估

9、特殊情况（实际情况）

样本量计算这步，可能在部分公司不会使用，更多的是偏向经验值；

假设检验这一步，部分公司可能也不会使用；

大部分公司，都会有自己的AB平台，产运更偏向于平台上直接测试，最后在一段时间后查看指标差异。

对于这两种情况，我们需要计算不同流量分布下的指标波动数据，把相关自然波动下的阈值作为波动参考，这样能够大概率保证AB实验的严谨及可信度。

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