AVS, 主动突围还是坐等救援？

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AVS, 主动突围还是坐等救援？
------浅析国标AVS市场营销策略

(该文发表于科讯网http://www.tech-ex.com/broadcast/industry_database/characters/00479275.html）

《世界广播电视》杂志 2011年 01月刊

深圳韦斌

（作者按：本人是一位数字电视行业内的普通技术人员，曾在内地多个地方为当地广电部门开展国标地面数字电视广播做方案，并参与建设部分地面数字电视系统、有线数字电视系统。结合技术的发展和目前存在的一些问题，简单分析MPEG/H.264及国标AVS视频编码系统的优劣，对AVS的市场营销推广模式提出一些浅显的看法。纯属个人意见，仅供参考。如有不妥之处，敬请广大专家读者批评指正。）

一、何谓AVS

新世纪以来，随着编解码技术本身的进步和芯片集成度、计算速度的实现条件的发展，信源编码技术标准面临更新换代的历史性机遇。1993年制定的MPEG-2视频编码标准已经落后；采用新的技术方案，压缩比能够再提高一倍，从50-75提高到100-150（标准清晰度电视约100，高清晰度电视可达150）。第二代信源编码技术将使国际数字电视和数字音视频产业格局再次“洗牌”，使得中国的产业与世界发达国家站在大致相同的起跑线上。这是技术变革带给中国数字电视和数字音视频产业赶超欧美框架的重要历史机遇。

我国对数字电视的部署开始于1996年。而在上个世纪末的争战中后来居上的机会已经很小，而必须寻找新的机遇。新世纪以来，随着信源编解码技术本身的进步和芯片集成度、计算速度的发展，信源编码技术标准面临更新换代和后来居上的历史机遇。我国有可能在第二代信源编码标准的制定方面迈一大步。
数字音视频编解码技术标准工作组（简称AVS工作组）在多年参与MPEG等国际标准制定的基础上，在政府相关部门的大力支持下，提出了自主的数字音视频编解码技术标准AVS（Audio Video coding Standard），其编码效率比传统的MPEG-2国际标准提高了一倍，代表了当前的国际先进水平。AVS属于信源编码技术；它们和信道编码、显示技术一起构成数字电视的技术体系，并广泛应用于激光视盘机、多媒体通信、互联网流媒体等数字音视频产业。AVS标准在技术方案上采用主流技术方案，主要采纳公开技术和我国的自主创新技术，把握了技术主动权，奠定了AVS标准成功的技术基础。

AVS制定之初就认真分析了国内外标准和知识产权领域的经验教训，特别是标准制订和专利授权割裂的弊端，走出了一条技术、标准、知识产权协调发展的道路。简言之，AVS标准既采纳了先进的专利技术，又在标准发布前将专利的利益索求限制在一个合理的水平，保证了标准的公益性，为标准的实施提供最通畅的便利条件，有利于标准的快速产业化，把握了发展的主动权。

AVS标准的成功，本质原因在于AVS生在中国这块肥沃的土壤上，AVS的“游戏规则”激发了官、产、学、研各方面的积极性：中国有一定的技术积累，科教兴国的国策推动了技术创新热潮；中国有巨大的市场需求，具有孕育重大技术标准的土壤；中国已经有规模庞大的数字音视频产业群，具有快速产业化的工业基础，从大到强是其发展的历史使命；中国政府具有很强的宏观调控能力，能够以国家利益最大化为准则，协调技术、标准、知识产权和产业的力量，抓住历史机遇后来居上，实现跨越式发展。
AVS的发展思路不仅在国内逐步得到认可，而且在国际上也引起了高度重视。数字音视频领域的主要跨国企业十分认可AVS的知识产权政策，并且看好AVS的未来，纷纷加入AVS工作组。2003年12 月20日在北京举办的“中国数字音视频标准与产业论坛”上，MPEG主席Lernado先生明确表示，MPEG专家组对专利授权组织苛刻的许可政策扼杀标准无能为力，中国的AVS有很大的历史性机会，中国快速发展的市场和可控的专利管理政策为AVS的壮大提供了土壤。

2006年4月4-5日，国际电信联盟ITU开始IPTV的标准化工作，通过 Focus Group (FG)对IPTV需求和现有标准和技术进行开放讨论。AVS工作组组成了赴ITU-T IPTV标准化的特别工作组，目标是使AVS成为IPTV平等的可选的编解码器之一。
经过3年多的努力，共提出了30多项提案，经过多次辩论，2009年7月AVS视频被列入《ITU-T TELECOMMUNICATION STANDARDIZATION SECTOR OF ITU Technical Paper HSTP-MCTB Media coding toolbox for IPTV: Audio and video codecs》，与MPEG-2、ITU-T MPEG-4 AVC（ITU-T H.264）、美国微软牵头制定的行业标准SMPTE VC-1同列为IPTV的4个国际视频可选标准。因此，AVS凭借性能先进、价格合理的优势，成为新一代音视频事实国际标准已是一个不争的事实。
2008年底，AVS工作组申报了称为《信息技术新型多媒体编码》的第二代AVS国家标准的立项计划（简称AVS2），并启动了更高效率的高清、超高清、三维视频的标准制定工作。与此同时，国际上从事同类标准制定工作的ISO/IEC MPEG、ITU-T VCEG分别启动了新一代的HVC（高效视频编码）和H.NGC（下一代编码）的标准制定工作。这也就是说，国际国内是同步启动新一代视频编码标准的，因此挥师国际成为第二代AVS的集中技术火力、实现国际国内协同发展的必然选择。这些行动充分证明AVS不是临时拼凑起来的一个组织，而是有着长远规划与实力的工作组。

AVS标准[x1] 工作组组长高文

AVS标准工作组秘书长黄铁军

二、现行数字电视视音频编码标准优劣比较

PEG-2标准，是1993年秋起采用的比较成熟的数字电视视音频编码一种方案：在DVD视频光盘、卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视等均大量采用。但其视频编码标准占用频带仍然较宽；而近年来，更为先进、压缩比更高的MPEG-4 AVC/H.264方案开始有取代MPEG-2的趋势，尤其是在频谱资源紧张的卫星电视、地面数字电视、互联网视频等领域。然而，决定MPEG-4 AVC/H.264未来的最大因素还不仅仅是技术问题，而是长期困扰MPEG标准的专利授权问题。MPEG-1没有明确提出专利授权问题；MPEG-2有国际工业界可接受的专利授权政策；而MPEG-4-2视频编码则被变本加厉的专利费困扰。现在，这个问题又降临到MPEG-4 AVC/H.264头上。
    AVS视频编码标准以当前国际上最通用的，H.261、MPEG-2以及MPEG-4 AVC/H.264都市采用的“混合编码（hybrid coding）框架为起点，自主制定适合广泛数字视频应用的中国标准，其中强调自主知识产权，同时充分考虑实现难度。
    通俗的说，跟MPEG-4 AVC/H.264视频编码相比，在编码质量相当的前提下，AVS采用较少的预测模式，使方案更加简洁、实现的复杂度大为降低。实验表明，对于高分辨率视频，AVS选用的块模式已经能足够精细地表达物体的运动。较少的块模式，能降低运动矢量和块模式传输的开销，从而提高压缩效率、降低编解码实现的复杂度。跟传统的视频编码标准（MPEG-x系列与H.26x系列）相比较，在相同图像分辨率的基础上，AVS编码方式更为简洁可靠，效果更好。如在地面数字电视广播的8 MHz 频道内，采用MPEG-2视频编码，可传输6套高质量的标清节目；而如果采用AVS编码方式，则可传输12~16套高质量的标清节目，其优势明显。
    AVS对于数字电视尤其是地面数字电视、卫星电视运营意义重大。AVS至少可以节省一半传输带宽资源, 可以用相同的带宽传输相同质量的标清节目套数两倍以上，降低一半的卫星转发器数量或地面数字电视发射设备，为标清业务部署的传输系统可以直接提供高清业务。从电视网看，传输的节目容量扩大一倍。从国有资源看，将地面数字电视广播中节省一半的无线频谱资源，降低开路信号频道数量，节省能源和降低电磁污染，意义十分重大。而采用AVS编码的卫星电视节目源所需带宽也低于MPEG-2，这意味着能降低转发器数量或使用同样的带宽转发更高清晰度的数字电视节目。
    AVS编码效率与H.264等国际标准是差不多的，都属于国际第二代视频编码标准；但AVS的算法较为简单、复杂度较低：编码器的复杂度仅是 H.264 的约 30 % 左右；而解码器的复杂度仅是H.264的 70 % 左右。这样，就导致AVS的硬件成本较低（处理相对简单，IC 面积较小），专利费用较低；特别是：其编码和解码的时间延迟可望较短（这对于专业应用、特别是军用非常重要）。当然，这些对比都是指达到相当图像质量的前提条件下来考虑的。

表一：AVS主观测试结果

测试码率 \ 视频类型	标准清晰度(576/50i)		高清晰度(1080/50i)
AVS测试码率(Mbps)	3	1.5	10	6
测试结果	优秀	良好	优秀	良好到优秀

考虑到目前使用MPEG-2标准实施高清电视广播时，一般使用20Mbps的码率，使用MPEG-2标准实施标清电视广播时，一般使用5-6Mbps的码率，对照表一测试结果可以得知，AVS码率为现行MPEG-2标准的一半时，无论是标准清晰度还是高清晰度，编码质量都达到优秀。码率不到其三分之一时，也达到良好或优秀。因此相比于MPEG-2视频编码效率为2~3倍的前提下，AVS视频质量已达到了大范围应用所需的“优秀”或“良好”要求。对比MPEG标准组织对MPEG-4 AVC/H.264的测试报告可知，AVS在编码效率上与其处于同等技术水平。

目前的AVS视频技术可实现高清晰度（1080i/1080P）、标准清晰度（CCIR 601）、低清晰度（CIF、SIF）等不同格式视频的压缩，完全达到商业化应用要求。从纯技术角度来说，AVS完全算得上当今先进的一种视频编码标准。
AVS这么好的一项新技术，在实际应用中又如何呢？

三、 AVS应用情况

目前，上海、杭州、青岛、河北、陕西、四川、山西太原等地已播出了多套AVS节目， AVS地面接收终端保有量近百万台；另外10多个省市正在进行AVS系统测试。因此，相信近年AVS部署规模会快速发展。
    在国家相关部门大力支持下，数字音视频编解码技术标准工作组（简称AVS）组织了近两百家单位、上千人的队伍开展国家标准制定工作，在专利池建设、关键芯片开发、核心产品研制和应用推广等方面取得了很多进展。AVS为我国构建“技术→专利→标准→芯片与软件→整机与系统制造→数字媒体运营与文化产业”的数字视频产业链条提供了重要机遇。2005年，TCL、创维、华为、海信、海尔、浪潮、长虹、上广电、中兴、联合信源、浦东移动、中关村高新技术产业协会等发起成立AVS产业联盟,推动AVS标准的产业化。
    自AVS视频编码国家标准2006年3月颁布实施后，在国家有关部门的扶持和产业链的共同努力下，AVS目前已经打造出一条从AVS编码器到AVS解码芯片、从前端系统到终端整机（机顶盒和一体机）的完整产业链。
    AVS芯片方面，目前国内外共有十家芯片公司的AVS解码的芯片进入市场：内企有北京展迅、上海龙晶、杭州国芯、北京芯晟；外企有美国的博通（Broadcom）和SigmaDesign、欧洲的恩智浦（NXP）和意法半导体（ST）、韩国的Chips&Media等；芯片覆盖高清、标清、手机等多种终端；其中某些芯片除支持AVS外，还同时支持MPEG-2及其他视频标准。
    AVS终端产品方面，长虹、上海国茂、TCL、海信、华为、中兴、九洲、朝歌、天柏、金网通、江苏银河等五十家多企业开发出了AVS数字电视机顶盒和IPTV机顶盒，上海国茂还开发出了支持AVS的数字电视一体机；其中多数产品已经在多个运营商中批量采购和成熟使用。
    在AVS前端产品方面，北京联合信源、上海国茂、北京数码视讯、美国的Envivo和Telaris等公司开发出了系列化的AVS编码器，其中标准清晰度编码器已经支持两百多套电视节目的播出；而高清编码器已经在广州有线网和北京大学有线电视网进行试验播出，并且在新疆南部的库尔勒的地面数字电视广播中进行试验播出。
    数字电视系统采用AVS标准，需要增加或者替换的设备是AVS编码器和解码器，其他与现有系统相同，不需改变。目前，AVS芯片、终端整机和前端编码器均已成熟并成功用于多个运营系统，具备大规模推广的条件。
    有线电视、卫星电视、地面电视、手机电视、网络电视等都是AVS的用户。由于AVS具有节省专利费、节省频谱资源的明显优势，在IPTV、地面电视和高清光盘方面已经取得突出的应用成果。但比起MPEG-2、H.264，AVS的业绩实在乏善可陈。
     事实上，AVS早在2006年就被国标委正式颁布为国家标准。然而，AVS在数字电视领域的市场启动却长期处于缓慢状态。这给专注于AVS地面数字电视解码芯片的厂商带来了极大的压力。AVS目前已经打造出一条从AVS编码器、AVS-IPTV系统到AVS解码芯片和解码器的完整产业链。但同时，AVS工作组和AVS产业联盟的相关负责人也呼吁，政府和企业要加大对AVS的支持，扩大AVS商用的规模，从而降低应用的价格。
     国标地面数字电视广播（DTMB）由于得到国家支持，成为强制性标准，这几年已开始形成产业规模。而AVS虽然也成为国家标准，但并非是强制性标准。国内一些地区的数字电视、IPTV、CMMB等多个领域遍地开花的局面形成以后，不管是央视等广电派还是电信运营商都是采取了“先上车，后买票”的策略，在设备采购中已经圈定了MPEG-2或H.264标准；但投入的设备和网络不可能废掉，木已成舟的事实对产业化进程不够的AVS标准来说将是一个致命的打击。而在数字电视行业里，采用得最多的是MPEG-2和H.264编码技术，AVS错失了多个步入大规模产业化的良机，发展很不尽如人意。如果这种局面找不到彻底解决的办法，可以意料，AVS将在不久的将来被市场所抛弃。中国NICAM(丽音)立体声电视伴音技术、SVCD、EVD、WAPI等“国标”，可以说从诞生到淘汰就没有实现过真正的产业化, 希望AVS不要步其后尘。
   惨淡经营的AVS，为何做不大呢？

四、 AVS做不大的几个重要原因

（一） AVS定位的模糊
AVS标准工作组的定位：AVS工作组是标准起草组织，权限范围仅限于标准起草，标准是否批准要看工信部和国标委，标准是否应用要看广电等应用部门，标准是否产品化要看国内外企业。而工作组的工作重点是在技术和标准方面，其他只能是说服和影响政府和企业，没有权力和资金进行“攻关”。AVS视频编解码技术这么一个好的产品研发出来后，如果得不到广电、电信、网络视频等部门运营商的支持与大规模商用，那终将与以前某些“国家标准”一样自生自灭。因此，AVS不能满足于制定标准，而是要把这个标准产业化，让AVS走向市场，得到广泛的商业应用。如何让广电部门、设备供应商、运营商认可、采用AVS，这是AVS工作组所要做的艰苦工作。

（二） AVS错失的几个大好机会

1、没能说服广电高管支持AVS，也得不到下层用户的拥护
      在国内做企业，得到上层领导的首肯与帮助何等重要，但AVS组织做得并不理想，在公关方面鲜有建树。离开上层领导的支持，想成为国家强制性标准是不可能的。AVS工作组明显缺乏市场拓展的能力，太老实了，没能把身份从工程师转变成方案推广组织（商人）。
    AVS市场推广一开始就寸步难行。很多广电运营商之所以说AVS“不稳定”，并非有多少人用过，恰恰相反，用的人极少，大家都不了解它。而在一些地方出现的“不稳定”的说法，据了解是某些做系统集成的厂家在安装调试时不慎出现的一些小问题，经处理后系统完全正常运行。这些小问题在任何系统搭建时都可能出现，与AVS的选用完全无关。AVS工作组没能利用各种场合向运营商表明系统是稳定可靠的，这造成推广时底气不足。而某些竞争对手则对AVS采取赶尽杀绝的方式进行围剿，利用各种平台夸大AVS的不足而误导运营商对AVS的选择。要打动运营商，就要让他们知道采用AVS的诸多好处。这些好处中，价格是排在第一位的。
    为什么不能免费让更多的运营商体验AVS的好处？为什么不能免费甚至倒贴费用来推广AVS？AVS研发时期需要投入大量资金，推广时依然需要大量资金，这个道理谁都应该明白。靠专家组四处卖力推销，却在最重要的价格上面没有半点松动，怎么能赢得用户呢？用户选择AVS，价格并不便宜（而并非工作组宣称的低成本），由于没有现成的AVS编码的节目源，前端设备要投入更多的钱购买编码转码设备；终端的机顶盒价格比MPEG-2的还高，而它拥有的节省带宽的优势与H.264基本一致，那用户自然会选择已经有大量成功使用的H.264。谁都不愿意成为试验品，更何况做这个“试验品”得不到半点好处（跟H.264相比）。
    可以说AVS从上到下都得不到支持，决策上有很大失误。

2、错过上星做为卫星电视节目源的机会

采用AVS编码方式的信号源极其匮乏，而要大规模推广AVS解码芯片市场、获得AVS编码的节目源最简单廉价的方式是接收卫星电视。但全国所有上星节目中，竟没有一套采用AVS编码标准。这不能不说是极大的遗憾。与MPEG-2相比，AVS的确能节省地面数字电视广播宝贵的频率资源。但数字电视运营商要采用AVS方案，没有现成的节目源，必须采用MPEG-2/AVS转码器或AVS编码器才能完成前端建设，这无形中增添了一笔不菲的投资。如果全国各地均采用AVS转码器搭建地面数字广播电视前端，需要的转码器、编码器数量是非常惊人的，需要投入大量的资金，基本可以肯定这是不现实的。
    最早的卫星数字电视采用的是MPEG-2的编码方式，AVS自然赶不上那趟机会。2008年中星九号直播卫星免费开播时，机顶盒不需要考虑与市面流行的MPEG-2卫星电视接收机兼容，完全可以采取一种更先进的全新的编解码方式（如AVS或H.264）。但根据某些专家的意见，中九卫星运营商对央视和各省市卫星电视MPEG-2的编码的信号源直接进行复用，而不是转换为更能节省频谱资源的更高质量的H.264或AVS编码方式，这就导致AVS失去一次极好的走向大规模产业化的捷径。而采用MPEG-2编码方式导致中九卫星运营商需要租用4个卫星电视转发器，才能转发40多套标清卫星电视节目（AVS仅需要2个转发器即可满足），无形中多付出一倍的租金。当中星九号山寨机泛滥，影响有线电视市场和村村通中九正版机市场时，中九卫星运营商不得不为其当初的草率经营策略买单，另外租用4个转发器转播40多套完全相同的卫星电视节目，对电视节目采用昂贵的NDS加扰方式进行加扰；对原来的另外4个转发器的节目则通过频繁升级变幻PID码打击山寨机市场。
    这次中九卫星升级所用的卫星电视接收机，完全不需要考虑与原有中九卫星电视接收机兼容的问题，本来也是AVS重新主导中九直播卫星信号源编码标准的极好机会，居然又再次错过了！其实对不需要兼容以前MPEG-2格式的机顶盒的中九二代机，是完全可以选用AVS的。选用AVS可马上省掉一半的卫星转发器租用费，这个显而易见的好处，不知AVS工作组有没有向中九卫星运营商介绍呢？
    现在，已经有10个省卫星电视节目开通高清电视广播，但无一例外都采用MPEG-2编码格式（为了兼容有线电视DVB-C所采用的MPEG-2高清编解码标准）。可以预料，为有线电视准备的卫星高清电视节目是不可能再采用AVS标准了。那么，现在要说服广电总局支持AVS上星，只有在未来直播卫星开通高清电视广播这个机会了。同时高清卫星电视机顶盒需要兼容MPEG-2，否则应用将受极大限制。这也是AVS芯片商必须解决的问题，而本来可以不需要这么干。如果再往后拖延，AVS芯片就必需再兼容H.264，否则就更没有人愿意采用了。到那时，AVS所宣传的所有优势丧失殆尽，如果成本比其他方案的更贵，我们不知道有哪一家运营商会乐意采用。

2、错过成为香港、珠三角地面数字电视广播编码标准的机会

香港以前作为英国的殖民地，各种技术标准自然都追随英国。香港回归后，这种局面得到改观。在地面数字电视广播领域，以香港的经济、科技实力，本来早就可以采用在国外已得到大量应用的欧洲DVB-T标准来发展地面数字电视广播，可是为了将来与祖国大陆的数字电视标准兼容，香港广电部门一等再等国家标准的出台。到2006年国标地面数字电视广播广播标准终于确定时（那是一个让人不可思议、对用户没有任何好处、徒增用户成本、技术完全不兼容的两种方案的“融合标准”），早已等得不耐烦的香港广电部门很快进行地面数字电视广播的试验播出。香港是国内第一家真正进行大规模地面数字电视广播商业化运营的，很多新技术如16:9宽屏画面、杜比AC-3立体声/多语音广播、外挂多种字幕、单频网广播等，都得到采用，并在实践中不断调整、完善。
香港方曾认真考虑过采用AVS的视频编码标准，但AVS工作组在此紧要关头没有及时跟进，把握机会，没能说服香港方面，结果香港在选择信号源编码时采用的是MPEG-2(用于无线亚洲等老四台)和H.264（用于高清频道和新增数字电视节目）。而香港电视在整个珠江三角洲影响是非常大的，香港采用H.264编码技术，就不可能随意更改了。这导致在整个珠江三角洲的地面数字电视广播，都不得不跟风采用与香港同样的视频编码技术（如澳门、深圳），机顶盒需要兼容MPEG-2/H.264视频编码和杜比AC-3音频编码。可以肯定，AVS不可能在珠江三角洲地区打开地面数字电视广播市场了，因为市场上已大量推出的各种机顶盒与AVS并不兼容，运营商不会让用户马上淘汰家中的机顶盒。

3、错过成为CMMB移动多媒体数字广播、IPTV主要编码标准的机会
AVS总算能与H.264一样成为CMMB移动多媒体数字广播、IPTV的编码标准。但在国内首批开展CMMB实验广播的几十个城市中，都采用是H.264视频编码标准。一旦全国CMMB运营商都采用H.264编码，为降低成本，以后的CMMB终端设备肯定不需要再兼容AVS。
在IPTV领域也同样如此。虽然AVS入围CMMB、IPTV编码标准，但实际上是处于被架空的尴尬地位。几乎没有哪个运营商主动采用AVS。原因非常简单，与在国内外得到大量实际应用的H.264相比，AVS实在没有几个有说服力的应用案例，而更主要的是，AVS连成本优势都没有。在运营商眼里，AVS究竟凭什么去跟H.264竞争呢？如果没有强有力的推动，用不了多久，这些市场将全面被H.264占领。

（三）营销模式存在的问题

AVS工作组汇集了行业内的很多精英，历经数年时间开发出一个先进的数字电视视频编码标准，为我国数字电视产业发展做出很大的贡献。但这个组织似乎更像是一个研究机构，而不是一个方案推广组织。那么多机会，AVS工作组只要抓住一个，就马上能扭转局面，进入大规模商业化运营。可是我们看到的是，AVS几乎在每个能够翻身做大的领域里都“完败”了，这令人非常遗憾。我们不知道AVS工作组采用了什么样的营销模式，但目前所知的经营状况显然不能令人满意。
    没能打通上层路线，从上而下推广AVS，这是AVS工作组的最大遗憾。那么我们上不靠天，下不靠地，就靠我们自己，也不是没有机会做大做强。AVS在专利费低廉、节省频道资源等方面还是具有一定优势的，运营商也不是傻子，真正低成本的好东西谁不喜欢？ AVS宣传中说能降低运营商交纳的专利费，可实际上运营商真要采用AVS的话，从前端编码设备到终端解码芯片，付出的代价却高于采用MPEG-2或H.264方案。这个现实和AVS宣传的低成本低专利费的说法是完全矛盾的，采用H.264未来可能面临的高收费，和目前采用AVS直接面临的高成本，哪个更能影响运营商的选择？在这种情况下拿爱国牌来鼓励运营商采用AVS，是很矫情的。在技术、专利、标准、产品、应用这些环节中，应用是AVS目前最为薄弱的环节。采用AVS标准对于电视台和运营商来说没有直接利益，却要承担新技术可能带来的“不稳定”、高成本等风险。而在国外标准专利付费风险还不是很迫切的情况下，采用国外标准暂时没有这种“吃螃蟹”风险，因此数字电视运营商目前对AVS并不积极。
    AVS走向市场时，就面临着成熟的MPEG-2已占领了大量的编解码芯片市场、而H.264也已经基本完成市场拓展工作的尴尬局面。AVS跟新贵H.264比较，几乎没有任何优势可言。理论上AVS编解码技术方案比H.264更简单，但这关运营商、老百姓什么事？AVS比H.264便宜？实际情况恰恰相反！AVS比H.264更成熟可靠？这更是AVS工作组都不好意思说的。那么，AVS作为一个市场里的新面孔，凭什么跟MPEG-2、H.264竞争？运营商凭什么花更多的钱采用AVS让人还不敢放心采用的方案？
    当初AVS实在是过于乐观了，以为凭借爱国牌就能打败H.264。可以说，AVS一开始的定位就是错误的，以为自己拥有优秀的产品就能打开市场，其实没那么简单。
    AVS工作组曾得到国家科研资金的支持，为开发我国自己的数字电视编码标准，工作组的成员也做了大量艰苦细致的工作。但成果出来了，如何将之市场化，我们做得很不够。不能单纯责怪广电总局不支持，不能怪央视和各省卫视运营商不选择AVS，更不能责怪各地数字电视运营商和厂家不采用AVS。想想H.264当初做市场时也没有哪个国家广电部门直接扶持他们，完全是靠他们自己开拓出后来的市场。AVS缺的不是技术，而是营销策略与市场能力。依靠高文和黄铁军等几位专家型的学者去做这个市场，去影响广电高层的决策，实在是勉为其难。毫无疑问他们是在全力以赴推广AVS了，但仅靠他们的努力，远远不够。
   （四）价格优势没能体现
    在数字电视编解码行业老大面前，AVS实在是个新手。新手的产品是卖不了好价钱的，尤其是这个新产品的技术并不是遥遥领先的。AVS所具有的优点，之前的H.264几乎都拥有，AVS怎么能卖好价钱呀？怎么敢卖好价钱呀？不错，AVS开发资金花了不少，需要从用户处尽快收回成本，但现在还不是时候。最初支持AVS的运营商和芯片厂家，可说是在AVS最困难时帮助了该组织，但却需要他们承担很高的成本和技术风险，这是很不利于AVS的推广工作的。不知AVS有没有更好的解决办法？
    定价过高，是AVS目前最大的问题。AVS现在还不具备跟H.264叫板的资格。哪怕AVS编码器、解码芯片因为量产少而导致成本高，也不能将其销售价格简单的按照“成本+利税+合理利润”来定价。没有价格优势，没有品牌效应，没有广电领导支持，没有央视和运营商支持，没有网络视频用户的支持，价格与技术跟H.264相比又没有优势，除了降价，还有什么路子可走？
    AVS在价格策略上不能采取主动，是无论如何打不开市场的。

五、主动突围还是坐等救援？

“中国标准”正一个个陷入永无休止的死循环：一边是政策上对科技创新的支持，并催生了一系列的技术标准；而一边是眼瞅着一个个标准从诞生迅速走向陨落。是政策体制弊端？是产业化不足？解决这个问题已迫在眉睫，否则自主创新只能在旋涡里打转。
随着H.264在卫星电视、CMMB、IPTV、香港广东等地区地面数字电视的大量采用，AVS已经在市场竞争中处于越来越危险的地位。市场一旦饱和，AVS就被彻底抛弃，甚至一些曾采用AVS的领域也可能终止采用。那时，国家投入的资金得不到回报，也很难指望有新的投入了。在激烈的市场竞争面前，AVS如果没有一种壮士断臂的勇气，没有可行的营销策略，没有迅速有效的市场活动，那么等待它的是什么，大家都很清楚。AVS已经错失很多机会，它尽管还“活着”，但只能靠输血维持生命。要赞美AVS工作组是很容易的事情，但无济于事，也不是时候。AVS要做的，是检讨自己市场营销工作的失误，找出解决办法。AVS应该是一个自立自强的少年，而不能像一个深宫怨妇，整天抱怨上级领导和广大运营商不支持。继续小打小闹到各地游说推广AVS，是绝对救不了AVS的。AVS组织不能象一个旱涝保收的科研单位，在无奈的等待与煎熬中步入深渊，而是应该走入市场，拿出有效地措施拯救自己。该有投入就要投入，有舍才会有得。杀出一条血路突围，或许能有新生，而坐等上级帮助，注定是永无出头之日。

TO BE OR NOT TO BE?

六、市场营销策略初探

（一）    低价格市场推广策略
    虽然AVS错失了很多的机会，但现在还有能力翻身。中国拥有世界上最大的数字电视市场，只要在这个市场占据一定份额，就可以活得很好。做好国内市场，自然就可以顺理成章做到海外市场。否则，连我们国内都不用的东西，凭什么让外国人放心使用？
    前面提到过，AVS与H.264相比，几乎没有什么值得骄傲的资本。AVS工作组所说的AVS技术比H.264更简单合理，这对老百姓和运营商来说没有半点实际意义。既然如此， AVS凭什么卖得比H.264还贵？AVS的开发成本高，并不是它能高收费的理由，因为市场上有一个跟它不相上下的、价格更便宜的H.264与它竞争。AVS组织提倡国内运营商和厂家多多支持国标AVS，希望更多人用AVS，使之大规模生产后成本就能降下来。要让客户认可接纳你，你必须拥有自己的优势。不占明显技术优势，没有用户认可，名气不大，AVS凭什么想卖高价？凭什么让最初的支持你的用户（近似于小白鼠）承担高昂的费用？很多新商品刚上市时，喜欢采用“赠送”、“免费试用”、“免费品尝”、“优惠推广价格”等促销手段来赢取用户，而AVS呢？“便宜”、“方便”等与最初的用户无缘。中国制造的商品，拿到国际市场抢份额，靠的是什么？还不是“便宜”二字？离开价格优势，中国大部分商品根本进不了国际市场，哪怕它质量不错。AVS没有品牌优势，被国内广电高管嫌弃，得不到市场追捧，与H.264比也无明显技术优势，它要在市场上生存，除了降价，别无选择！
    微软操作系统刚进入中国大陆市场时，对市场上的盗版现象放任自流，先让不富裕的中国人用熟用惯微软操作系统，培养人们的认同感。今天，微软操作系统已基本上是每台电脑的标配。腾讯QQ、阿里巴巴等网络新贵，以前还不是靠免费吸引大家，才形成今天的市场？做生意要有长远眼光，要敢于投资，要有培育市场的耐心和财力。AVS能否借鉴别人的成功，抓住最后的机会绝地反击？
    市场上不仅AVS编码器、转码器生产厂家不多，而且价格昂贵（相对于MPEG-2）。而支持AVS的机顶盒价格也相对较高，运营商和厂家都不愿意采用。目前各地自发发展的农村地面数字电视广播，出于成本考虑，基本都采用MPEG-2的编码方式；而城市地面数字电视广播，为了节省频率资源，则采用H.264居多（如深圳香港）。兼容MPEG-2和H.264的机顶盒随处可见，但要找出AVS的机顶盒则比较难。运营商要选择AVS，面临的选择是非常痛苦的一件事----成本过高呀！为什么我们不能让利于支持AVS的运营商？为什么不能主动将AVS价格降低？能否少要利润，甚至暂时不要利润？暂时亏本卖出？专利费干脆不收？免费提供方案？
    未来AVS的解码芯片，必须兼容MPEG-2，甚至是H.264，而且价格还要比原装H.264/MPEG-2芯片便宜，否则难以吸引运营商采用。只是这么一来，AVS所宣称的优于H.264的优势全部丧失殆尽。没办法，你是市场的后来者,没有话语权。你不兼容人家，可能连门都进不去。对AVS来说，能否把价格作为一个优势？这是在我们本土，谁也无法告我们在搞“倾销”。利用低价格的优势，赶紧培育市场，获得用户的好感，AVS才能继续走下去。

（二）提供AVS卫星信号节目源
    AVS已经错过多次上星做为节目源的良机。而上星作为AVS编码方式的节目源，可大幅度降低地面有线、无线电视运营商搭建AVS前端的造价。现在还有没有机会呢？机会不多了，但还是有机会，当然代价要高于以前直接作为中九星或其他上星节目编码标准。
1、作为直播星高清节目的编码标准。
    已开播的第一代、第二代中九卫星节目的40多套标清省台节目，已经不可能再选用AVS了，但未来直播星的高清节目，因为仅提供给用户家庭单独收看，不需要与有线电视网络MPEG-2格式的高清机顶盒兼容，仍有选择AVS的可能。如果不能抓住这个机会，以后AVS真的没有什么机会了！只需要前端一次性投入央视及各省台高清节目转码器，通过中九直播星转播经AVS编码转码的高清电视节目，既可为直播星用户提供不需要与其他视频编码格式兼容的高清电视节目，也可以解决全国AVS高清节目源转码问题。AVS要步入高清广播电视世界，这是必经之路。
2、租用中九卫星或其他卫星2个转发器，转播经MPEG-2/AVS转码处理的40多套原直播星免费节目或其他节目，为地面无线、有线数字、IPTV、CMMB等数字电视运营商提供AVS编码标准的节目源，大幅降低运营商采用AVS的运营成本。
    这是一个大胆的计划，牵涉到很多部门，很多资金，但完全可行，也是AVS大力推广所应走的路子。由于AVS能节省频谱资源，只需租用2个转发器即可完美的转发现中九星直播4个转发器的40多套央视及省台节目，而地面选用这些AVS编码的节目进行复用后，也只需使用以前一半的频率资源，即可播出相同数量与质量的节目，而不是象现在很多地方采用低码率播出图像严重劣化的MPEG-2的节目，这将使地面数字电视广播运营变得更容易实现与更完美。卫星转发器的节目可采用较廉价而可靠的国产CAS条件接收系统进行加密传输，只供地面无线、有线电视等专业数字电视运营商接收；接收机采用AVS工作组指定的带TS流输出的卫星电视接收机，可对节目流直接复用，省掉昂贵的转码器或编码器。一旦节目源问题解决了，数字电视运营商必然容易接纳它，毕竟采用AVS卫星电视节目源能节省宝贵的频谱资源及加扰机、DTMB调制器、发射机、电费等资源，大大降低运营成本，运营商何乐而不为？到时不用AVS工作组费心，运营商和机顶盒厂家自然会主动上门寻求合作。
    通过卫星转播AVS的标清卫星电视节目，与原有MPEG-2卫星电视节目并存，不是供普通用户使用，而是加密后供地面数字电视、有线电视、IPTV等运营商作AVS节目源使用，相当于一种商业转播，申请是容易获得通过的。
    结合未来中九AVS高清编码节目源，AVS工作组将一举解决全国AVS标清、高清节目源编码、转码问题。地面有线、无线电视运营商、IPTV运营商的少量自办节目既可选用AVS编码，也可选用MPEG-2的编码方式以降低成本（机顶盒解码芯片里MPEG-2与AVS兼容是必须的）。

（三）   AVS的推广应用应上升到国家信息安全高度，打政治牌。
    AVS对国家信息安全是非常重要的，以前的境外X X功等非法组织攻击鑫诺卫星曾让广电总局非常紧张，不得不投入大量人力物力财力来维护广电信息安全。而采取拥有自主知识产权的AVS编码系统，对信息安全也是有重大意义的，从这点出发说服高层是可行的。军用、专业领域优先采用AVS卫星信号对保护信息安全、保护上星节目安全、电视节目版权也很有意义，相当于多一层“加密”系统。如果境外用户转而采用带AVS的解码芯片的接收机收看我们的FTA免费卫星电视节目，那么恭喜AVS，境外推广目的达到了！
    AVS必须抛弃低声下气哀求下面各地县地面数字电视支持采用的推广方法，走上层路线，说服上级领导采用AVS的政治意义，以换取领导政策的支持、财政的支持，必然会柳暗花明突出重围。现在的AVS要投入重金（国家出资或寻找风险投资资金）建设AVS卫星电视节目源，或向运营商赠送、租借AVS头端编码设备，占领节目源市场！仅需要很少的转发器就可与MPEG-2\H.264同时播出相同节目。AVS可以在网络和专业期刊上先行造势，使广大运营商认识到AVS的好处。。

（四）免费提供部分代码，让AVS成为DVD等视频光盘高清编码标准之一。对采用AVS编码转码的光盘、DVD播放机免收所有专利费用。让其迅速形成市场规模。

（五）免费提供部分代码，让网上免费试用，促成AVS在网络上形成一种新的高效的视频编码格式。一旦网上出现大量采用AVS编码的视频节目，AVS就会深入人心，市场知名度会很快打开。这个市场是不能收费的，它也不会对AVS的市场造成破坏。相反，搞好在网络上的免费推广，对网络用户和AVS都是双赢。
AVS处于转折阶段的十字路口，时不我待，必须加快调整战略计划，打出一片新天地！

七、期待凤凰涅槃

雏鹰刚出生时，飞得比野鸭还低，但鹰终会长大，展翅高飞。AVS是一项相当不错的数字电视视音频编码技术，只要能采取适当的营销方式，不需乞求别人的施舍，也会在市场中能脱颖而出，占据一定市场份额。并以此为基础，保护和发展壮大我国数字电视技术科研成果。现状是痛苦的，但我们要正视现实，找出对策。以前的营销、推广方案已证明在现实中是不成功的，不能再痛苦无奈地坚持下去。到处求爷爷告奶奶请人家使用我们的方案是难以做大的，不敢花巨资投资建卫星前端为全国运营商提供免费的AVS节目源，是难以得到运营商们的支持的。组建AVS卫星节目源，可申请国家财政及政策支持（不与现有卫星运营商冲突），也可以找民间资金或风险投资等投入共建，这就需要看AVS工作组有没有这方面的魄力了。AVS的发展是一个系统工程，必须抓好每个环节，统筹考虑，全面发展。
但愿经过蜕变的痛苦，AVS能象凤凰涅槃一样获得新生。AVS像一个初生的婴儿，她还有美好的未来，前提是我们要保护好她，引导好她，让她走上正确的道路。

参考文献：

1、《GB/T 20090.2-2006--信息技术先进音视频编码第2部分：视频》作者：数字视音频编解码技术标准化工作组，中国标准出版社，2006年

2、《AVS成为国标梦想还有多远？》作者江江，2006年

3、《AVS面临生死时刻中国标准应走出死循环》，作者曹增光，2005年

4、《AVS会自然死亡吗？业界有赞有弹众说纷纭》作者孙昌旭，2008年
5、《AVS面临的机遇与挑战》作者张骅，2008年
6、《AVS致力于技术、标准、专利、产业和应用和谐发展》作者黄铁军，2009年

7、《AVS-SD 系统是否成熟？》作者徐孟侠，2010年

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