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作者：刘圻|编辑：谢莹莹

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商业模式9要素分析表：基础模型

商业模式设计要求企业的内部优势能够匹配外部机会。我们一直把商业模式定义为企业赚钱的方式。怎么去描述这个方式就需要系统设计。它可以勾勒出企业是如何创造价值、传递价值和获取价值。不同的系统设计工具都有其自成一体的分析框架。

我们在实践中的经验表明，任何一次基于战略选择之后的商业模式创新的讨论，如果希望取得良好的效果，那么都应该在开始时让每个人能理解战略选择的逻辑，以及随后进行的商业模式系统设计的框架内涵，这样可以方便参与者用同一种语言来描述和讨论。这里的挑战是这个分析工具必须直观易懂，但又不能过于简化企业运转职能的复杂性。

鉴于此，我们最终对亚历山大·奥斯特瓦尔德和伊夫·皮尼厄的9要素分析模型进行了优化和演绎。

我们在这里讨论的9要素分析模型可以视为一种用来描述、评估和改进商业模式并使之可视化、结构化和模块化的通用语言。它使得企业能够描述和思考自身以及所在行业的竞争对手的商业逻辑。

这个框架可以作为一种共同语言在不同参与方和不同场景下高效应用，它能让所有参与者方便地描述商业模式，并可以高效地构建新的战略性替代方案。如果没有这样一种共同语言，组织很难系统性地挑战某个商业模式的设想并创新成功。

模型构建

我们的分析模型包括9个要素：

(1)客户细分(Customer Segments)，它是指企业或组织所服务的一个或多个不同的客户群体；

(2)价值主张(Value Propositions)，它是指解决客户难题和满足客户需求的商业逻辑；

(3)客户关系(Customer Relationships)，它是指在每一个细分市场与客户建立联系和互动沟通的方式；

(4)核心资源(Key Resources)，它是指提供和交付先前描述要素所必备的重要资产；

(5)重要合作(Key Partnerships)，它是指为满足客户需求必须建立的内外部连接；

(6)渠道通路(Channels)，它是指向客户传递价值主张并满足其需求的路径；

(7)关键业务(Key Activities)，它是指为了运转商业模式而必须做的事情；

(8)收入来源(Revenue Streams)，它是指在满足客户真实需求之后的货币回报；

(9)成本结构(Cost Structure)，它是指为满足客户真实需求所耗费的资源。

我们把这9个要素，结构化到下图的分析框架中，建立一种可视化的分析模型。

我们可以从任何一个起点开始构建系统。

这个结构图可以理解划分为4个区域。

A. 右上角的区域：客户细分+价值主张+客户关系

客户在哪里？我的价值在哪里？我们如何长期在一起？

这是整个商业模式设计的思维起点，发现或注意到未曾满足的客户需求，而后提炼差异化的价值主张，思考如何构建动态互动且能自我成长的客户关系。

B. 左上角的区域：核心资源+重要合作+渠道+关键业务

我有什么？我还需要什么？我们怎么接触客户？我要做什么？

这是商业模式的实施框架，针对满足细分客户市场的价值主张如何做事情，这就是关键业务的设计，它需要核心资源的支撑，也需要连接外部合作，最终借助渠道路径接触客户并建立长期互益的客户关系。

C. 下半部分分为左右两个区域：收入来源+成本支出

右侧设计整个商业模式的收入环节和趋势，左侧则分析整个商业模式的成本结构和规模。关键业务要能够实现价值主张，而收入来源减去成本支出最终得有利润，否则，商业就是一个笑话。

企业通过战略分析识别了外部的机会和内部的优势，商业模式的设计则需要通过差异化来实现自身的长期价值。

作者简介：刘圻，中南财经政法大学教授，博士生导师，专注于财务思想与商业构建之间的交叉研究。

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