2008年互联网投资指南[转]

摩根大通互联网分析师Imran Khan发布了一份长达312页的报告《只有互联网》，报告预计包括谷歌、雅虎、百度、新浪、搜狐、网易、盛大、九城、中金在线、eBay、亚马逊、CNET等中外互联网公司组成的网络科技股板块将在08年继续跑赢大市。

报告列出了如下重要投资主题：

1、预计CPM将在2008年有所增长

虽然CPM在2007年的增长相对较弱，但是受离线库存进一步紧缩、广告网络增长、库存集中、构成简单化等因素的影响，CPM将在2008年加速增长。

2、自由现金流可能会推动并购交易增长

摩根大通估计前五大网络公司在2007年一共获得了近88亿美元的自由现金流，预计它们在2008年将获得125亿美元的自由现金流。虽然有些公司可能会将部分收入用于回购股票，但是它们将用相当大一部分收入来进行并购交易。而并购交易将主要围绕流量、技术、交易等因素展开。

3、全球范围经济增长和美好前景将创建一个比以往任何时候都要大的消费者基础

摩根大通认为自从2000年以来，美国之外全球其他地区的GDP增长一直比美国国内更快，同时全球的网络渗透率也在快速增长。因此，美国对于网络公司的重要性将逐年减弱。

4、日益升高的宽带渗透率仍将保持快速增长

对于各种在线活动来说，加快网络连接速度都是必要的。因此全球宽带渗透率不断升高是促成网络公司们未来发展的关键因素之一。据美国商业部发布的数据显示，美国电子商务开支是与宽带渗透率一起同步增长的。

虽然电子商务与宽带渗透率保持同步增长，但是IAB统计的数据显示，在线广告开支在最近几年的增长速度比宽带渗透率的增长速度还要快。

5、报纸广告开支将下降

美国报纸广告开支在2007年就已经开始加速减少，而这一趋势将在2008年继续下去。

6、监管部门的介入程度可能会加深

由于业界与人民生活之间的联系越来越密切，监管部门对网络公司的关注程度也会越来越强。虽然与其他行业相比仍不算什么，但是管理的风险将会有所增加。

7、互联网IPO市场保持健康发展

2007年IPO上市的网络科技股达到了十多家，摩根大通认为网络科技股争相上市的热潮在2008年仍会继续下去。

8、网络公司们在2008年的营利能力将更强

在2006年，摩根大通跟踪研究的网络公司中有12家公司的EBITDA（息税折旧摊销前利润）下滑，有9家公司的EBITDA增长。在2007年，EBITDA下滑和增长的网络公司数量分别变成了9家和12家。摩根大通认为，随着某些网络公司逐渐走向成熟，2008年实现EBITDA增长的网络公司数量将达到16家。然而必须指出的是，如果经济在2008年出现翻转，那么网络公司们要想实现摩根大通预期的利润目标将遇到更大的压力。

展望2008年的搜索广告市场，摩根大通认为：

1、全球付费搜索服务的总收入在2008年将达到262亿美元。2007年全球付费搜索收入增长了48.3％，预计2008年的增长率将下降到38.7％。预计从现在到2011年的混合年增长率大约为28.4％。

2、推动付费搜索服务收入增长的因素包括：作为营销手段之一的付费搜索服务在全球市场采用率的持续增长、广告数量增加导致搜索关键字价格暴涨、网络使用率上升导致搜索总量的增加、搜索相关性提高推动CTR的增长等。

3、从搜索数量上来说，谷歌将保持其领袖优势；但是从相关收入角度来说，占有最大市场份额的将是已经在全球范围推出巴拿马计划的雅虎公司。

4、 2008年的热门主题将是本地搜索、个性化搜索和垂直搜索。

5、市场格局继续转变，各公司的市场份额将继续变化。

展望2008年的图片广告市场，摩根大通认为：

1、2008年，图片广告市场将出现较大增长。

2、由于瞄准技术和广告交换等技术的应用以及来自社群网和博客的广告数量的增加，广告营利能力随之增强，预计2008年的图片广告市场增长率将从2007年的20.6％提高到22.1％。

3、美国图片广告市场在2008年的增长率将为19.9％，略低于一年前的预期水平。随着社群网和博客开始变得成熟和饱和，2008年网页浏览量的增长率将从2007年的8％降低到6.5％。

4、2008年，电视上的政治性广告开支将达到22亿美元，与2006年相比增长38％。预计在总统大选期间，仅与总统选举相关的电视广告开支就将超过6亿美元。

此外，摩根大通认为广告网络将继续发展，广告交换则带来新的市场商机，电子商务市场、在线旅游市场也将保持强劲增长。

关于在线图片市场，摩根大通预计：

1、数码相机渗透率将继续增加。73％的美国家庭将拥有数码相机。到2010年，数码相机的渗透率将达到81％。

2、推动数码相机和在线打印市场增长的因素包括：数码相机所有者拍摄出更多的照片、消费者购买质量更高的数码相机、消费者上传到网上的照片数量也增加了、消费者寻求效率更高和更友好的照片打印技术以及消费者将购买更多的个性化照片产品，比如贺卡、相册或者日历等。

3、据调查，大约有29％的数码相机用户每月拍摄的照片数量在50张以上。去年，有35％的用户在打印数码照片上的费用达到了50美元以上。

4、数码相机用户使用各种在线照片服务来共享和储存照片。

5、照片产品的发展为在线照片打印机提供了发展的机会。

关于在线付费市场，摩根大通认为：

1、受全球宽带渗透率增长推动的全球电子商务的发展，将有助于在线付费市场的进一步发展。

2、用户对第三方平台提供的付费解决方案的接受程度越来越高。

3、移动付费平台也将推动在线付费市场的发展。

4、各在线付费平台如贝宝和亚马逊支付等本身的不断完善，也是推动在线付费市场发展的因素。

5、贝宝仍是主要的在线支付服务。

摩根大通还在报告中预测了社群网、虚拟在线世界、移动广告、移动付费等业务在2008年的发展前景。另外，摩根大通特别对中国市场进行了分析，要点如下：

1、网民数量将继续强劲增长。截至2007年6月7日，中国网民总数达到1.62亿人，网民数量仅次于美国的2.12亿人。但是中美两国的网民在各自国民总数中所占比例分别为12％和65％。预计到2010年，中国网民总数将达到2.39亿人。

2、在线广告市场继续发展。中国在线广告市场2007年的增长率为50％，占整个广告市场的6.7％左右。预计受北京奥运会的影响，在线广告市场将在2008年的增长率仍将达到50％。

3、受2008年奥运会影响，品牌广告力度持续增强。预计品牌广告市场在2008年的年增长率将为38％，达到8.09亿美元的规模。新浪、搜狐、腾讯、网易仍是市场的领袖和主要的受益者。

4、网民的每周在线时间继续保持增长态势。据CNNIC调查，2007年6月时的中国网民平均每周在线时间为18.6小时，与5年前相比翻了一倍。推动网民在线时间增长的因素包括：各大门户一直在增加对内容的投资、中国国民认为互联网是一种更友好、娱乐性更强的一种信息源。

5、奥运会将是推动整个中国广告行业和在线广告市场发展的重要动力。作为北京奥运会网络内容官方赞助商，搜狐已经开始看到奥运会合作伙伴和赞助商提供的广告开支收益。奥运会赞助商们（包括可口可乐、联想、阿迪达斯、中国银行、大众汽车等）在搜狐网站上花费的广告开支在2007年第二季度和第三季度时分别同比增加了80％和60％。搜狐预计以后关于奥运会的广告收入将会更多。

6、门户在线广告业务的监管风险仍然低于其他在线市场。

7、在线搜索广告仍然处于初期高速发展阶段。

8、由于免费游戏模式的成功，在线游戏市场保持健康发展。2007年在线游戏市场收入达到了13.3亿美元，年增长率为55％，其中MMORPG在线游戏市场（占整个在线游戏市场的85％）达到11.2亿美元，年增长率为54％。

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