来源：INSITE盈石资产(ID：insiteasset)

上一秒，仿佛千禧一代还是主宰消费的实力派，下一秒Z世代就已经C位出道，逐渐取代千禧一代，吸引着全球品牌和网络社交媒体关注。

据近日发布的《Z世代消费力白皮书》显示，中国Z世代人群最庞大，共计1.49亿人，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

“千禧一代”(指出生于1982年至2000年之间的年轻群体)的成长，几乎可以和互联网的形成和发展同步；

而作为新年轻一代“Z世代”(指出生于1990年代中叶至2010年的年轻群体)，一出生就生活在一个数字化社交媒体世界里。

1 敢赚敢花、 正在成为新一代消费担当

19至23岁的Z世代还是一个在校生的年纪，根据报告中数据显示，他们中有35% 的收入来源不只有家人提供，还有校外兼职费用、勤工俭学、奖学金、二手物品转卖......会赚也能花，根据《Z世代消费力白皮书》数据显示，他们每月可支配费用达3501元，对于刚刚工作的千禧一代来说，似乎感觉到了“墙裂”的危机。

一出生就生活在互联网世界，虽然年纪小，但在直播平台、自媒体扎堆的社交媒体环境里，Z世代自然对在彩妆、饰品、电脑、可穿戴设备等等潮流产品消费开始得也早。

从报告可以看出，各品类几乎已经和作为95前的上一代接近持平。

作为消费新实力派的Z世代来说，买买买究竟让他们爽到哪里？

从品牌营销的角度来看，这也给全球品牌提出了一个大大惊叹号！别再盯着千禧一代了，Z世代已经到来了。

2 Z世代三大消费动机：“为社交、为人设、为悦己”

除了与千禧一代同样的对物质层面、个性化、网络社交媒体的需求，Z世代的要求可不止于此。扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们买买买的动机。

1 为社交：通过消费把圈子“买”出来

独生子女已经不是Z时代的新鲜话题，课外辅导班是上一代的三倍......缺少小伙伴互动的“独一代”成长背景和繁重的学习生活，是他们所面对着的社交压力。

哪里有压力、哪里就有动力，通过白皮书数据显示，60%的Z时代希望通过买买买来吸引同好、融入圈子；更有57%的Z时代还抱着这样的态度：“别人有的也得有，不想被嫌弃”。

基于此，我们常常能听到来自Z世代这样的声音：

“喜欢的东西不一样，圈子也不一样。”

“听说他一面墙都是AJ，我自己也想有一双，这样就跟他有共同话题可聊了。”

还有这样的声音：

“我没有，就觉得我跟他们差点什么，有点OUT了。”

“我们可以交流化妆心得、，显得我们关系很好。”

而这种以圈子为论调的消费，也使潮鞋潮服、腕表、包包配饰、数码产品成为主要消费对象。

2 为人设：“我是谁？我想成为谁？”

“人设”，应该是2018年各个圈子最流行且褒贬不一的新词汇，在“独一代”成长背景的前提下，“我是谁？我想成为谁？”这样对自己人设的寻找也是Z世代的重要消费动机。

换句话说，“买什么”成了“我是谁？我想成为谁？”的决定性因素。

而处于19到23岁的年纪，Z世代这种前无古人、后无来者的探索也面临着许多困难和挑战 —— 重新定义新人设、人设选择多样性。

而生来就有的社交媒体成了他们破茧成蝶的温床，现实世界与数字化并存的消费是Z时代探索风格、尝试更多可能的出口。

3 为悦己：消费最直接带来当下幸福感和满足

根据白皮书中数据显示，大于50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感和更有品质的生活，他们更追求 “当下” 的快乐与满足，31%的Z世代开始使用分期付款，并且成了越来越多年轻人的消费习惯。

在这种消费习惯下，奢侈品、潮牌也就自然成了Z世代取悦自己、提高生活品质的主要消费对象、根据白皮书数据显示，8%的Z世代拥有爱马仕包包(92前拥有爱马仕包包比例为2%)、7%的Z时代拥有普拉达包包(95前拥有普拉达包包比例为4%)。

4 面对Z世代的年轻消费动机 品牌准备好了吗？

Z世代为社交、为人设、为悦己的消费动机和消费行为，正在给全球品牌带来了满足年轻人的启示。

在此前很长一段时间里，奢侈品牌也在不断地投身年轻化转型、数字化营销的浪潮里。

据麦肯锡在今年8月份的一份报告显示，中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币，占全球奢侈品市场的近三分之一，其中中国90后等年轻一代已成为最舍得花钱买奢侈品的消费人群。

Gucci、Louis Vuitton和Prada等主流奢侈品牌近年来开始加大在中国市场的投资，并透露在中国市场有30%的收入来自年轻消费者。

王源成为FILA全新品牌代言人

木村光希被任命为日本首位 CHANEL 美容大使

此外，木村光希、王源等Z时代年轻艺人出任品牌大使或代言人、奢侈品牌设计年轻化，甚至相继入驻抖音等数字媒体平台......种种趋势都表明包含着“Z世代”的年轻消费群体正在C 位出道、成为一种独树一帜的消费行为，也让全球品牌为之争抢。

而如何通过消费为年轻消费群体中的更新一代 —— 即白皮书中提到的Z世代带来“社交”、“人设”和“悦己”，这都向品牌提出了更高的要求：创新营销中的互动性、结合兴趣爱好垂直营销、植入社交场合精准营销。

面对全新Z时代消费力，敢赚敢花的年轻人的确越来越社交了。